Le réchauffement climatique fait bondir la consommation de bougies

Le petit monde des producteurs de bougies est en effervescence. Le fonds d’investissement Equistone a racheté, ces deux dernières années, quatre producteurs de bougies. Et aurait volontiers ajouté Spaas Kaarsen à son escarcelle. Mais l’entreprise limbourgeoise préfère continuer à faire cavalier seul.

Des milliers de moules en aluminium défilent sur la ligne de production. Ils sont remplis de paraffine dans un bain à 70 °C. Une demi-heure plus tard, leur contenu se retrouve solidifié en ces petites bougies chauffe-plats que l’on connaît tous. Même par une chaude journée d’été, elles sont des centaines de milliers à sortir des lignes de production de l’usine de Spaas Kaarsen située à Hamont-Achel. L’entreprise produit chaque année plus de 30.000 tonnes de bougies. ” Vous avez le choix : viser une niche qui produit, par exemple, des bougies aux senteurs spéciales, à 300 ou 400 euros pièce, ou viser le volume. Nous avons choisi la seconde option “, explique Ben Spaas (44 ans), administrateur délégué et représentant de la cinquième génération à la tête de l’entreprise familiale. ” Toute notre activité est axée sur le volume. Nous fournissons principalement de gros clients et fabriquons, entre autres, des marques de distributeurs pour des grandes surfaces. Notre pic d’activité se situe en décembre pour ce qui concerne la vente en magasins. Nous nous y préparons dès juillet, septembre étant notre mois le plus chargé. ”

Des bougies pour contrer Facebook

On associe les bougies principalement à l’hiver. ” Plus la température baisse, plus nos ventes augmentent, affirme Ben Spaas. Les plus gros consommateurs sont les Scandinaves. Dans le Nord, au coeur de l’hiver, il n’y a que trois à quatre heures de lumière par jour. Les hivers froids et sombres, nous aimons ça, chez Spaas. Les gens restent alors chez eux, au coin du feu, souvent en allumant une petite bougie. Et surtout, que serait Noël sans ses bougies ? ”

Pourtant, la période estivale ne cesse de gagner en importance pour ce type de produits. Assez étrangement, le réchauffement climatique fait bondir la consommation de bougies. L’Association européenne de fabricants de bougies (AECM), qui représente le secteur, a observé une progression de la production de 606.000 tonnes en 2010 à 740.000 tonnes l’an dernier. ” Les gens vivent de plus en plus à l’extérieur, sur leur terrasse couverte et équipée d’un barbecue. Et les bougies y ont, bien sûr, une place. Elles permettent de créer une ambiance agréable à table pendant les soirées entre amis. A l’ère de la numérisation, les gens sont tout le temps joignables, ce qui engendre pas mal de stress. Ils ont donc besoin de décompresser, de revenir à un monde analogique. Et cela passe par des petites choses comme un dîner tranquille, agrémenté de bougies qui créent une ambiance paisible et conviviale. Nous vendons de la chaleur, dans tous les sens du terme. ”

Pour autant, le marché de la bougie n’est pas à la fête. Malgré des volumes en croissance, l’Association européenne se plaint d’une pression continue sur les prix, essentiellement imputable à l’énorme fragmentation du marché. L’entreprise limbourgeoise figure parmi les cinq plus gros acteurs européens. Toutefois, en termes de volume et de chiffre d’affaires, sa part de marché s’élève à seulement 3,5 %. Précisons aussi qu’en 2016, l’AECM a estimé le chiffre d’affaires du secteur à 1,56 milliard d’euros. Et même le leader européen, l’entreprise familiale néerlandaise Bolsius, ne pèse que 2,5 fois plus lourd que son concurrent limbourgeois. ” Le marché est en surcapacité, explique Ben Spaas. Celle-ci s’est certes un peu résorbée ces deux dernières années, en partie grâce à la croissance générale du marché, mais il n’empêche que plusieurs acteurs ont dû mettre la clé sous la porte. ”

Un Coca-Cola du marché de la bougie ?

La consolidation du marché de la bougie ne serait pas si simple. Le secteur, extrêmement fragmenté, se compose principalement d’entreprises familiales et d’une kyrielle de marques régionales fortes. C’est le cas de Spaas.

La marque est bien implantée en Belgique, mais pas au-delà. Il n’existe aucune marque mondiale, une sorte de Coca-Cola du marché de la bougie pour ainsi dire. ” Il est certain que des fusions permettraient de créer des synergies, aussi bien sur le plan géographique qu’au niveau des produits et des segments de marché, reconnaît Ben Spaas. Sauf que les fusions se heurtent encore trop souvent aux émotions familiales. Nous y songeons, bien sûr, nous aussi, même s’il n’y a pour l’heure rien de concret sur la table. Vous préféreriez quoi ? Avoir une participation de 70 % dans quelque chose qui vaut 200 euros, ou 100 % dans quelque chose qui en vaut 100 ? ”

Cela dit, il y a bien un acheteur qui y va à tour de bras sur le marché de la bougie : le fonds d’investissement anglo-saxon Equistone. Il a déjà procédé à quatre rachats ces deux dernières années et oeuvre à la construction d’un groupe baptisé ” Gala Kaarsen Groep “. ” Ils sont venus frapper à notre porte également, raconte Ben Spaas. Le marché brasse beaucoup d’argent, pour toutes sortes d’investissements, ce qui n’a, semble-t-il, pas échappé aux fonds. Elle est là, la vraie raison de tous ces rachats. Plus que le fait que des entreprises stratégiques s’entendent. Nous avons bien conscience de ce qui se passe. Mais vu le contexte actuel, nous préférons, en tant que cinquième génération, consolider l’entreprise pour la transmettre encore plus forte à la prochaine génération.

Une période intense

Les chiffres de l’exercice 2016-2017 laissent pourtant présager le contraire (voir tableau Spaas Kaarsen en chiffres). Le chiffre d’affaires a reculé de pratiquement 10 %, et les charges financières ont fait basculer le résultat net dans le rouge. Les actionnaires familiaux ont renoncé à leur dividende. ” Tout est entièrement dû au Brexit, se lamente Ben Spaas. J’espère que nous ne vivrons plus jamais une année pareille. Le Royaume-Uni est un marché très important. Nous avons dû mener de longues et âpres négociations avec nos clients. Suite à la dévaluation de la livre, tous les fournisseurs souhaitaient augmenter leurs prix auprès des chaînes de magasins britanniques. Tout cela nous a coûté beaucoup de temps et d’énergie. La situation est toutefois revenue à la normale. Notre chiffre d’affaires britannique a repris des couleurs, mais c’est surtout dans les autres pays que nous affichons une belle croissance. ”

L’exercice 2017-2018 s’est clôturé fin juin sur un résultat particulièrement encourageant. Le chiffre d’affaires est passé à 71 millions d’euros. Et mieux encore, Spaas a prévu de renforcer ses capacités de production dans ses deux usines, situées l’une à Hamont, et l’autre dans la ville polonaise de Stargard, à quelque 100 km de la frontière allemande. ” L’année qui arrive s’annonce, elle aussi, sous les meilleurs auspices. Où serons-nous dans cinq ans ? Nous entendons poursuivre notre croissance, sans rien perdre de notre rentabilité. Autant dire que nous ne souhaitons pas revivre la situation que nous avons connue avec le Brexit. Il ne s’agit pas de tout perdre en voulant grandir. “