Les entreprises qui ont adopté le modèle de l'abonnement plutôt que celui de la vente traditionnelle de produits et services ont vu leurs revenus augmenter huit fois plus vite que celles de l'indice américain S&P 500. Ce constat, c'est l'entrepreneur Tien Tzuo qui l'a réalisé après une étude menée par sa société Zuora. Pas très étonnant : l'homme comme sa boîte sont des chantres mondiaux du business model de l'abonnement. Tien Tzuo a d'ailleurs publié Subscribed, un best-seller de référence, récemment traduit en français.
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Les entreprises qui ont adopté le modèle de l'abonnement plutôt que celui de la vente traditionnelle de produits et services ont vu leurs revenus augmenter huit fois plus vite que celles de l'indice américain S&P 500. Ce constat, c'est l'entrepreneur Tien Tzuo qui l'a réalisé après une étude menée par sa société Zuora. Pas très étonnant : l'homme comme sa boîte sont des chantres mondiaux du business model de l'abonnement. Tien Tzuo a d'ailleurs publié Subscribed, un best-seller de référence, récemment traduit en français. Aujourd'hui, il est vrai, plus grand monde ne s'étonne de devoir souscrire à un abonnement pour bénéficier de services ou même de produits. L'offre a même littéralement explosé. Ecouter de la musique sur Spotify ou Deezer, regarder des films sur Netflix, se faire livrer des box repas, payer des espaces de stockage en ligne ou utiliser certaines applications. Le consommateur souscrit à toujours plus d'abonnements. Cette tendance se marque partout dans le monde ces dernières années. Une étude menée en 2018 par ING Economic Research montrait déjà que les Européens dépensaient 5% de leurs revenus via des abonnements. Soit quelque 130 euros mensuels en moyenne pour les Belges. Un chiffre qui a dû grimper depuis 2018.... Le secteur du logiciel, soumis à la pression de la dématérialisation, compte parmi les premiers à avoir switché vers le modèle de l'abonnement. Il semble déjà loin le temps où l'on achetait un logiciel sur un DVD pour l'installer sur un ordinateur. Désormais, tout se fait en ligne, bien sûr, et sur abonnement. Y compris pour les applications mobiles sur votre smartphone, à l'instar d'une appli de compta comme Accountable ou de gestion des biens immobiliers comme Smovin. Tout comme il est loin, très loin maintenant que Netflix a pénétré toujours plus de maisons, le temps où vous passiez chez le loueur de DVD pour regarder un film à la maison... Mais l'abonnement d'aujourd'hui dépasse pleinement l'univers des biens dématérialisés comme les logiciels, la musique et les films. Constatant la récurrence dans la consommation d'une multitude de produits du quotidien, certains marketeurs y ont vu l'opportunité d'appliquer un modèle d'abonnement. Comme, il y a des dizaines d'années, le laitier avait instauré des tournées au cours desquelles il apportait à ses clients une bouteille de lait, de grandes entreprises ont tenté de le décliner à l'ère du numérique. L'idée ? Permettre à l'utilisateur de ne plus se soucier de s'approvisionner systématiquement des mêmes produits et supprimer le risque de rupture. Inutile de rappeler qu'Amazon a tenté de s'engouffrer dans cette brèche avec les abonnements de couches pour bébés, mais aussi dans le domaine de la lessive, des cartouches d'encre, etc. A intervalles réguliers, le client Amazon se voit livrer chez lui ses produits, sans même devoir les commander. Le géant de l'e-commerce n'est évidemment pas le seul à proposer cette récurrence. Avec plus ou moins de succès, des marques comme Nespresso ou encore Evian proposent des systèmes de livraison sur abonnement. Le service " Evian chez vous ", en France, propose ainsi à ses clients de se faire livrer périodiquement, selon leurs besoins. " Bien évidemment, la vente par abonnement est particulièrement bien adaptée aux biens périssables et aux achats réguliers (couches, rasoirs, aliments, lessives, etc.), observe l'auteur Tien Tzuo. Mais comment faire si vous vendez des produits beaucoup plus onéreux et que vous voulez établir le même genre de relation durable avec vos clients ? Eh bien, il vous suffit d'inclure des services numériques alléchants à votre produit. " L'exemple de la marque américaine de guitares Fender se révèle, à ce titre très inspirant. Ses responsables étaient confrontés à un problème majeur : les ventes d'instruments ont chuté, à une certaine période, de 30%. Et la moitié des guitares vendues l'étaient à des débutants qui, pour 90% d'entre eux, arrêtaient de jouer après un an. " Ce qui correspond, au niveau de l'abonnement, à un taux de résiliation de 90% ", note Tien Tzuo. L'objectif des responsables de Fender a été de réduire le taux d'abandon de ces débutants. Pour y parvenir, la marque a lancé un service vidéo d'apprentissage de la guitare. Un service en ligne... et sur abonnement. Voilà un " fabricant qui a su appliquer un mode de pensée orienté service à un produit statique ", note l'auteur de Subscribed. Dans un autre domaine, en août passé, Nike lançait, aux Etats-Unis, le Nike Adventure Club. Le concept ? Un abonnement pour des chaussures pour enfants qui permet de recevoir à intervalles réguliers (tous les mois, tous les deux mois ou tous les trois mois) une paire de baskets neuves pour son enfant. Le tout sur abonnement, bien sûr... Une manière de fidéliser les clients dès leur plus jeune âge, en incitant (forçant ?) au renouvellement des chaussures et donc, potentiellement en réduisant la durée de vie des baskets. Et si la mécanique parvient à s'imposer auprès des jeunes ménages, cela peut représenter un sacré bouleversement du business model de la vente de baskets sur certains segments de la cientèle. Le concept de l'abonnement existe depuis des siècles. Et les éditeurs de presse écrite, notamment, en maîtrisent bien évidemment le concept. Rien de nouveau donc ? Détrompez-vous. Pour Tien Tzuo, il s'agit d'une tendance de fond bien plus large et réellement nouvelle. A son origine ? Les géants du Web et les pionniers du numérique. Pour illustrer ce propos, le spécialiste part de la distinction entre Walmart et Amazon. " Pour Walmart, le client lui permet de se décharger des ses inventaires, écrit l'auteur de Subscribed. Autrement dit, une fois que vous êtes passé à la caisse, vous n'existez plus. Pendant longtemps Walmart a raisonné comme un vendeur de produits : ses magasins n'étaient là que pour les écouler et ses clients n'y venaient que pour les acheter. " Tout le contraire d'Amazon et des autres acteurs du digital. Ceux-ci ont en effet construit tout leur business autour de leur utilisateur. " La différence entre Walmart et Amazon, enchaîne Tien Tzuo, c'est la place que l'entreprise accorde au consommateur. C'est la capacité à créer des relations durables. " C'est d'ailleurs fort de cette expérience positive éprouvée par l'internaute et de la crédibilité qui en est née que le géant de l'e-commerce a pu lancer Amazon Prime, un abonnement annuel permettant aux clients de profiter d'un certain nombre d'avantages supplémentaires. Ainsi, pour une cinquantaine d'euros par an, un client belge peut profiter de la livraison gratuite sur la plupart des produits vendus par Amazon. Un concept qui, voici quelques années encore, avait de quoi surprendre mais qui, aujourd'hui, est entré dans les moeurs. Il est vrai que pour fidéliser l'utilisateur, Amazon complète progressivement les avantages proposés dans le cadre de l'abonnement Prime : contenu de streaming vidéo, contenu musical, promotions, etc. L'expérience utilisateur et la satisfaction client ne sont pas de vains mots dans les entreprises qui font le pari de l'abonnement moderne. Quand on interroge le cofondateur de l'e-commerce belge Kazidomi sur ce modèle, il se montre très positif mais redoute le " syndrome salle de sports ". En effet, " on n'avait pas anticipé que des utilisateurs, peu nombreux heureusement, paieraient un abonnement de 100 euros mais ne l'utiliseraient pas ", explique Alain Etienne. Bien sûr, il pourrait considérer cela comme du cash pur qui lui permet d'avoir de la trésorerie d'avance. Mais ce n'est pas le cas : " nous ne voyons pas cela de manière très positive que des gens n'utilisent pas leur abonnement, enchaîne le responsable de Kazidomi. Cela signifie qu'ils n'ont pas d'attachement à la marque, qu'ils ne prolongeront pas et qu'ils en parleront de manière plutôt négative dans leur entourage. " Et donc, dans ce cas, la start-up ne profitera pas de la valeur créée sur la durée par chaque utilisateur. Reste que si le modèle offre une série d'avantages et plaît à de nombreux entrepreneurs, sa mise en pratique au sein de l'entreprise ne s'improvise pas. On peut même parler de révolution copernicienne à tous les étages de la boîte. Les services financiers de l'entreprise, pour ne prendre qu'eux, " sont soumis à de tout nouveaux critères et règles de mesure, note Tien Tzuo : coût d'acquisition par client, valeur à vie du client, revenu récurrent annuel, revenu moyen par client, etc. " S'il se montre totalement satisfait du passage au modèle de l'abonnement pour sa start-up Listminut, Jonathan Schockaert confirme la révolution en interne. " Le business par abonnement est totalement différent : les KPI's business (pour key performance indicators) ne sont plus du tout les mêmes. On doit regarder l'activation, la rétention, etc., autant de concepts nouveaux auxquels il faut s'habituer et qu'il faut maîtriser à la perfection. " Comme le résume l'auteur de Subscribed, l'entreprise devra construire une " culture de l'abonnement ". Cela implique, entre autres, d'abolir les silos, de miser sur l'innovation à tous les étages de l'entreprise et de renouveler en profondeur le modèle économique de son entreprise. Car, au final, elle ne vend désormais plus un produit ou une transaction, mais une relation avec ses utilisateurs à qui elle doit fournir une vraie valeur ajoutée, dans la durée, et résoudre tous les problèmes qui se présentent.