Le commerce en ligne ne serait pas moins cher que le commerce classique. C’est à cette conclusion étonnante qu’est arrivé un chercheur du MIT de Boston, après avoir observé 24.000 produits de 56 grandes chaînes de distribution dans dix pays différents, rapporte Le Figaro.
Acheter en ligne a la réputation d’être plus avantageux grâce à la possibilité de comparer les prix d’un seul clic, des frais de stockage moins élevés, de l’absence de loyer du magasin physique…Pourtant, Alberto Cavallo, économiste et chercheur au Massachusetts Institute of Technology (MIT), estime que, dans 72% des cas, les prix des produits achetés en ligne ou dans un magasin classique sont les mêmes.
Pour arriver à cette conclusion, il a scruté 24.000 produits différents et fait 38.000 relevés de prix pour confirmer si ce préjugé très répandu correspondait à la réalité. L’enquête a pris en compte les 56 plus grandes chaînes de distribution dans dix pays (Afrique du Sud, Allemagne, Argentine, Australie, Brésil, Canada, Chine, États-Unis , Japon, et Royaume-Uni). Elle s’est déroulée de décembre 2014 à mars 2016.
“Dans environ 72% des cas les prix sont identiques”, conclut le chercheur, même “si la situation est très hétérogène selon les pays, les types de produits et les distributeurs”.
Alberto Cavallo s’est intéressé exclusivement aux distributeurs qui vendent à la fois en ligne et dans des magasins en dur, éliminant de ce fait les “pure players”, comme Amazon. Il fait remarquer que malgré son développement rapide, le commerce en ligne – tous acteurs confondus – occupe encore une place relativement modeste. “Par exemple, selon l’enquête Euromonitor de 2014, les achats en ligne représentaient en 2014 moins de 10% de tout le commerce de détail aux États-Unis”, note-t-il.
Les prix sont donc, la plupart, identiques et les écarts sont relativement modestes, de 4% en moyenne. la différence de prix ne dépasse pas 1% en moyenne sur l’ensemble des produits distribués (y compris les 72% qui ne présentent aucune différence). Sur les 28% de cas où il existe des différences, la distribution en ligne se révèle plus chère dans 11% des cas et meilleur marché dans 17% des autres, détaille le journal français.
Des différences plus flagrantes par pays
Cependant, le chercheur avance que dans certains pays, il y a bel et bien une différence de prix quand on achète en ligne ou dans un magasin physique. C’est le cas notamment au Brésil et au Japon. Dans ces pays, acheter sur internet se révèle bien plus avantageux. Au Brésil, les prix sont identiques à 42%, au Japon, à 48%. Aux Etats-Unis, en Allemagne et au Royaume-Uni, les prix sont en grande majorité identiques (respectivement dans 69%, 74% et 91% des cas).
On note aussi une différence dans les différentes catégories de produits. Les drugstores et les produits de bureaux affichant plus fréquemment des différences de prix (dans plus de la moitié des cas), alors que celles-ci sont très rares pour les produits d’électroniques et de l’habillement (17% et 8% seulement).
L’économiste du MIT a également desiré répondre à deux questions souvent posées à propos du commerce en ligne et de la distribution en général: les vendeurs modulent-ils leurs prix en fonction de l’origine géographique des acheteurs (l’adresse IP de l’ordinateur de celui qui commande) ? Ainsi que les distributeurs changent-ils leurs tarifs au fur et à mesure que les visites sur leur site sont plus fréquentes? Ces pratiques sont en effet monnaie courante dans certains secteurs, comme les compagnies aériennes ou chez les distributeurs “pure players” (Amazon).
Alberto Cavallo rassure en disant que ce n’est pas le cas de la distribution généraliste, en tout cas pas aux États-Unis où il a mené des expériences spéciales sur ces deux points. “Il se peut que la transparence des prix en ligne ait contraint les distributeurs à réduire les discriminations géographiques de prix, de peur de se mettre à dos les consommateurs”, note l’économiste du MIT.
Le chercheur veut maintenant essayer de décrypter l’influence que les pure players exercent en matière de prix sur les distributeurs classiques qui sont aussi présents sur le toile, tel Walmart ou Target aux États-Unis. La question n’a pas encore fait l’objet d’une enquête.
