Coolblue, l’entreprise néerlandaise spécialisée dans l’e-commerce, a souvent adopté une stratégie aux antipodes de Bol.com, mais le résultat était au rendez-vous.
Bien que l’introduction en bourse de Coolblue était dans l’air depuis un moment, l’entreprise néerlandaise a décidé de la reporter. Les marchés boursiers ont connu de sérieuses fluctuations ces dernières semaines et que les actions technologiques ont été malmenées…
Coolblue a connu, au cours des cinq dernières années, une croissance annuelle d’environ 30% pour atteindre un chiffre d’affaires de pas moins de 2 milliards d’euros. En outre, elle est rentable sur le plan opérationnel depuis des années. Une évaluation à un milliard de dollars lui est assurée.
Coolblue est également l’un des rares acteurs locaux de l’e-commerce à pouvoir concurrencer le leader du marché, bol.com. C’est d’autant plus remarquable qu’au cours de ses 22 ans d’existence, l’entreprise a souvent fait le contraire de bol.com. Depuis sa fondation en 1999, Coolblue a toujours été indépendante. Bol.com est passé en 2012 sous les ailes d’Ahold, devenu Ahold Delhaize, pour pouvoir continuer à investir massivement et ne pas avoir à dégager un bénéfice net immédiat. Coolblue a certes attiré la société holding cotée en bourse HAL en tant que riche actionnaire, mais sous l’impulsion de son CEO et fondateur Pieter Zwart, l’entreprise a toujours été autonome.
Projet d’étudiants
Coolblue est en fait un petit projet d’entreprise qui n’a cessé de grandir, bol.com est issu d’un projet mégalomane du groupe d’édition allemand Bertelsman qui a brûlé des millions pour créer un concurrent européen et américain d’Amazon. La boutique en ligne ne s’est finalement avérée viable qu’aux Pays-Bas. Avec Coolblue, Pieter Zwart et ses deux amis d’université et cofondateurs se sont retrouvés dans une situation moins amusante. Ils se sont rendu compte qu’au cours des premières années, ils n’avaient pas d’argent pour des campagnes télévisées coûteuses, comme bol.com a rapidement pu le faire. Coolblue a systématiquement mis en place des boutiques en ligne pour l’électronique, chaque fois pour une catégorie de produits. L’avantage est qu’ils ont immédiatement obtenu un bon score dans les résultats de recherche sur Internet. Ce n’est qu’en 2018 que les boutiques en ligne disparaîtront pour former un tout, Coolblue.
Au cours de ses premières années, la stratégie marketing de Coolblue était simplement efficace : fidéliser les acheteurs qui recherchaient des produits via Google et d’autres sites et les satisfaire afin qu’ils se chargent de faire une réputation au site Internet.
Excellent service
Une décision qui a conduit à l’un des principaux points de rupture avec bol.com. Bol.com a très vite confié son entrepôt et sa logistique à un acteur externe spécialisé. Coolblue a fait tout le contraire. Afin que les clients soient suffisamment satisfaits pour vanter les mérites de Coolblue dans leur entourage, les fondateurs n’ont vu d’autre choix que de faire le maximum en interne. L’entreprise a toujours géré son propre entrepôt, et la logistique et l’installation des appareils électroniques ménagers et même des téléviseurs étaient effectuées par ses propres équipes et experts. Pieter Zwart n’a jamais caché non plus qu’il voyait trop de risques dans une stratégie commerciale comme celle que bol.com poursuit depuis une bonne dizaine d’années. Une grande partie de l’offre et plus de la moitié du chiffre d’affaires de bol.com proviennent d’autres détaillants qui proposent leurs produits sur le site. Pieter Zwart pense que dépendre d’autres vendeurs est trop risqué, et préfère donc tout vendre lui-même afin d’avoir un contrôle suffisant sur le stock et la livraison.
Bol.com ne dispose également que de points de retrait dans les supermarchés Delhaize et Albert Heijn. Coolblue possède dix-sept magasins physiques, principalement pour présenter sa gamme de produits électroniques et garantir un bon service après-vente. Tout faire en interne est coûteux et c’est aussi la raison pour laquelle Cooblue suit les prix plutôt que de les casser. Il propose toujours des promotions, bien sûr, mais joue généralement moins sur les prix que bol.com. Normalement, dans l’électronique grand public, c’est la garantie d’être perdant. Mais Cooblue a prouvé qu’un excellent service peut compenser ce handicap.
La question est de savoir si cela suffit pour tenir tête à Amazon, qui a augmenté ses investissements dans le Benelux ces dernières années. L’entreprise américaine dispose de fonds considérables pour investir dans les prix, l’assortiment et la logistique aux Pays-Bas. Coolblue ne peut pas se reposer sur ses lauriers.
