La professeure australienne Karen Nelson-Field a étudié, au travers de 22 groupes tests, 5.000 sessions de visionnage et 50.000 publicités, l'attention que le public porte aux spots publicitaires, selon qu'ils sont diffusés à la télévision, sur Facebook ou sur YouTube.
...

La professeure australienne Karen Nelson-Field a étudié, au travers de 22 groupes tests, 5.000 sessions de visionnage et 50.000 publicités, l'attention que le public porte aux spots publicitaires, selon qu'ils sont diffusés à la télévision, sur Facebook ou sur YouTube. Comme instrument, elle a employé la technique de l'oculométrie ( eye-tracking), qui permet de déterminer précisément où le regard se pose. Pour la publicité en ligne, les mesures ont été faites à partir de la webcam de l'ordinateur et pour la télévision, à partir d'une caméra de tablette. Selon les résultats, près de six personnes sur 10 regardent activement le spot TV. Elles sont deux fois plus attentives que si la publicité passe sur Facebook et même 15 fois plus que si c'est sur YouTube. Ensuite, les participants à l'étude ont été envoyés vers un supermarché virtuel. Ici aussi, c'est la publicité télévisée qui s'avère la plus performante. La probabilité que les spectateurs achètent est plus de deux fois plus élevée s'ils ont vu le spot sur un écran de télévision. C'est seulement sur le smartphone que Facebook et YouTube diminuent un peu l'écart, mais là encore, la télévision devance Internet largement. Au-delà des simples chiffres, les explications fournies par Karen Nelson-Field sont très intéressantes. Tout d'abord, " size matters ", la taille compte , avance la spécialiste . " A la télévision, la publicité occupe tout l'écran, tandis qu'elle n'occupe qu'un tiers de l'écran sur Facebook ou sur YouTube, a-t-elle insisté lors de son passage à Bruxelles, à l'invitation de l'Association belge des médias audiovisuels (ABMA). Plus un spot publicitaire occupe une large partie de l'écran, plus il recevra de l'attention et plus il générera de ventes. " Selon la chercheuse australienne, les publicitaires peuvent clairement en tirer des conclusions techniques, dans le sens où les publicités qui montrent 100 % des pixels (parfois, ce n'est que la moitié) se révèlent nettement plus performantes en termes d'attention et de ventes. Karen Nelson-Field, comme tout chercheur dont l'étude permet de tirer des conclusions tranchées, a fait l'objet de critiques. Ces critiques portaient en premier lieu sur le financement de l'étude, réalisée à la demande de ThinkTV, qui promeut la télévision comme vecteur de publicité. " J'ai promis de collaborer à la condition qu'il s'agisse d'une étude objective, indépendante et scientifi- quement fondée ", réplique Karen Nelson-Field. Dans un second temps, elle a été interrogée quant aux effets sur le comportement des consommateurs à long terme. A cet égard, elle a analysé, sur un groupe distinct, la vitesse à laquelle les effets de la publicité disparaissaient (après 14 et 28 jours). Là encore, la télévision avait une longueur d'avance. Le spectateur se souvient 2,5 fois plus longtemps d'un spot TV que d'un spot sur Facebook et trois fois plus longtemps que d'un spot sur YouTube. Les effets sur la vente sont même encore plus importants pour un spot télévisé après 28 jours que pour un spot Facebook ou YouTube au moment le plus propice. Cela signifie-t-il, selon la chercheuse australienne, que nous devons abandonner les spots online ? " Non, quand même pas, répond-elle. Si vous achetez des espaces publicitaires dans les différents médias, la télévison reste effectivement la meilleure en termes d'efficacité... mais Facebook est meilleur marché. C'est pourquoi nous avons calculé l'impact sur les ventes par dollar dépensé en publicité. Et pour chaque dollar, la télévision rapporte 1,5 fois plus en termes de ventes que Facebook et deux fois plus que YouTube. En fait, la publicité sur Facebook devrait coûter un tiers de son prix actuel... ou la télévision pourrait encore facturer davantage. "