Sponsor de l’équipe nationale de football, la marque de bière change la teinte de sa pils pour l’Euro 2021. Une campagne osée et un pari risqué.
Deux bières, deux couleurs, un même goût. Pour marquer son soutien aux Diables Rouges durant l’Euro 2021, Jupiler frappe un grand coup marketing et adapte la couleur de sa pils au maillot des joueurs belges. Dès le 17 mai, le groupe AB InBev va en effet distribuer une bière inédite nommée Red dans les cafés, les restos et les supermarchés. La nouveauté résidera seulement dans la couleur car cette pils exceptionnellement rouge aura la même saveur que la Jupiler classique. L’objectif? Montrer le soutien total de la marque – sponsor de l’Union belge de football – à l’équipe nationale avec une campagne d’envergure portée par le slogan We’re all red inside (Nous sommes tous rouges à l’intérieur).
Pendant deux mois, cette Jupiler en édition limitée sera donc rouge – grâce à un colorant naturel insipide à base de carotte noire – et sera uniquement distribuée à la pompe dans le secteur horeca et en canettes “collector” dans les magasins. La bière Red sera le fer de lance de “la plus grande campagne de sponsoring jamais mise sur pied par Jupiler” (dixit le directeur marketing de la marque) et devrait statistiquement toucher 90% des Belges à 25 reprises pendant la durée de cette action. Créée par l’agence BBDO Belgium, elle se déclinera en télé, en radio, en affichage et sur les réseaux sociaux.
Prise de risque
Pour Jupiler, c’est un double défi: les cafés seront-ils bien ouverts le 11 juin pour le début de l’Euro et, surtout, le consommateur belge va-t-il accepter le changement de couleur de sa bière? Selon l’expert en marketing Jean-Claude Jouret, la prise de risque du brasseur est minime: “Toute l’offre ne va pas passer au rouge et chacun pourra encore choisir sa Jupiler, rappelle ce professeur de l’Ichec. Avec cette opération, la marque affiche non seulement sa sympathie pour les Diables Rouges mais elle va mettre aussi de la couleur dans la vie des Belges, assez terne depuis plusieurs mois. C’est un bon timing et je pense que les milléniaux, qui sont une ‘génération zapping’, vont adhérer pleinement au concept. Cela va créer aussi du lien social, notamment dans les cafés, avec d’autres supporters plus âgés qui seront a priori plus traditionnels dans leur choix.” Mais encore faut-il que les cafés restent ouverts durant la compétition…
