Pour Dominique et Joseph, tout bascule en octobre dernier. Les gérants du magasin bio Be Positive de la place Jourdan, à Etterbeek, reçoivent un coup de téléphone : à l'autre bout du fil, l'administrateur délégué de Färm leur annonce que sa chaîne vient d'acheter un local à un jet de pierre de chez eux. Les deux commerçants restent sans voix. Ils ne sont pourtant pas au bout de leur surprise : à peine une semaine plus tard, deuxième appel. Cette fois, c'est la voix du patron de Sequoia qui résonne dans le combiné. " Il nous explique que son groupe vient de signer un bail à deux pas de chez nous, raconte Dominique Lemaire. Mon mari et moi avons éclaté de rire. Le monde s'est écroulé autour de nous. "
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Pour Dominique et Joseph, tout bascule en octobre dernier. Les gérants du magasin bio Be Positive de la place Jourdan, à Etterbeek, reçoivent un coup de téléphone : à l'autre bout du fil, l'administrateur délégué de Färm leur annonce que sa chaîne vient d'acheter un local à un jet de pierre de chez eux. Les deux commerçants restent sans voix. Ils ne sont pourtant pas au bout de leur surprise : à peine une semaine plus tard, deuxième appel. Cette fois, c'est la voix du patron de Sequoia qui résonne dans le combiné. " Il nous explique que son groupe vient de signer un bail à deux pas de chez nous, raconte Dominique Lemaire. Mon mari et moi avons éclaté de rire. Le monde s'est écroulé autour de nous. " Depuis ces deux appels, les choses se sont précipitées. Le français Sequoia (groupe BBG) a ouvert en mars dernier au coin de la place et de la rue Gray. Färm, pour sa part, prévoit d'ouvrir à quelques mètres en septembre prochain. Et entre les deux, c'est la guerre pour la deuxième place. " On peut avoir l'impression que nous sommes les troisièmes 'méchants' alors que ce n'est pas le cas, lance Alexis Descampe, administrateur délégué de Färm. Nous avons décidé de signer le compromis sans savoir que Sequoia allait s'installer et alors que Be Positive nous avait dit qu'il ne souhaitait pas travailler avec nous. " Ce à quoi Nicolas Dhaene, l'administrateur de Sequoia, rétorque que l'emplacement futur de Färm lui avait été proposé auparavant mais qu'il l'avait refusé car il allait signer pour sa localisation actuelle, plus à son goût. Pour Be Positive, cette guéguerre n'a, au fond, que peu d'importance. " Jusqu'à présent, nous parvenions tout juste à atteindre le seuil de rentabilité, explique Dominique Lemaire. Depuis l'arrivée de Sequoia, nous perdons 1.000 euros par jour. Notre chiffre d'affaires est en recul de 20 à 30%. L'ouverture de Färm, nous n'y survivrons pas, c'est clair. " Si nos deux commerçants régnaient jusqu'à présent en maîtres du bio sur la célèbre place située à deux pas des institutions européennes, la concurrence s'était déjà intensifiée. " Cela fait deux ans que les magasins bios pullulent, explique la gérante. Avec parfois quatre ou cinq magasins dans un très petit périmètre. Nous avons notamment perdu la clientèle uccloise travaillant à la Commission. Les personnes qui effectuaient auparavant leurs gros achats chez nous ne le font plus car il y a toujours un Färm, un Barn, un Sequoia ou un Bio c' Bon près de chez eux. Ces chaînes suivent le même chemin que la grande distribution qui a cassé le petit commerce d'antan. " L'indépendante en veut pour preuve la guerre de prix qu'aurait, d'après elle, déclenché Sequoia dès son arrivée sur la place. " Les deux premières semaines, il y avait des différences de 50 centimes à 2 euros sur certains produits, raconte-t-elle. Nous allions vérifier chaque jour. Et nous baissions également nos prix... pour nous rendre compte que Sequoia les ré-augmentait ensuite. Nous avons décidé d'arrêter ce petit jeu car nous savons bien que nous ne gagnerons jamais. Nous ne jouons pas dans la même cour. " Du côté de l'enseigne française, on réfute catégoriquement cette volonté d'entrer dans une guerre de prix avec Be Positive. " C'est totalement faux, assure Nicolas Dhaene. Nous avons une politique de prix uniforme dans tous nos magasins. Il y a certainement des produits pour lesquels nous sommes moins chers qu'eux, mais ce n'est pas une opération calculée. Il y a bien eu une diminution/ré-augmentation car les prix augmentent chez nos fournisseurs, mais rien de calculé pour couper l'herbe sous le pied de notre concurrent. Nous n'avons, en outre, jamais effectué de relevé de prix chez Be Positive. Nous avons été transparents avec eux en ce qui concerne les marques que nous allions proposer. " Le responsable dit être persuadé qu'il y a de la place pour un deuxième magasin bio sur la place. " La demande excède l'offre du magasin de Dominique et Joseph, estime-t-il. Ils disent avoir perdu 20% de leur chiffre d'affaires. C'est normal. Cela nous est arrivé aussi. S'il y a bien une société en Belgique active dans le bio qui peut parler de concurrence, c'est la nôtre. Nous sommes présents depuis 30 ans, et je peux vous dire que nous avons connu notre lot de nouveaux joueurs. Rien qu'à Uccle, une vingtaine de nouveaux magasins bios ont ouvert leurs portes depuis notre arrivée. A Stockel (Woluwe-Saint-Pierre), un Bio C' Bon s'est installé à 50 mètres de chez nous. Nous avons aussi perdu 20% de chiffre d'affaires mais nous avons fait des efforts et nous sommes revenus à la case départ. Sur la place Jourdan, notre chiffre d'affaires ne se limite pas aux 20% que Be Positive dit avoir perdus. Nous avons nécessairement élargi la tarte. " Chez Färm, on pense aussi que la place pourrait devenir un " pôle bio ", même si Alexis Descampe reconnaît que la situation puisse être perçue comme une attaque frontale. " Oui, c'en est une, admet-il. Est-ce une erreur stratégique ? Ethique ? C'est discutable, mais je suis certain qu'il va y avoir un déplacement de clientèle vers le quartier. Nous avons nous-mêmes vécu une concurrence frontale à la Bascule (Uccle). Bio c' Bon est venu s'installer à 140 mètres. Nous avons bien analysé leurs gammes de produits, de prix, etc., et nous nous sommes renforcés. Depuis qu'ils ont ouvert, nous sommes en plus forte croissance qu'avant. Il y a une véritable synergie. " Un discours qui passe mal du côté de nos deux indépendants. " Je ne suis pas certaine que la présence de trois magasins sur la place Jourdan fasse venir des consommateurs, estime Dominique Lemaire. Ce raisonnement peut tenir la route dans les quartiers résidentiels, mais pas dans un quartier de bureaux comme le nôtre. Par ailleurs, les mini-chaînes peuvent se permettre d'avoir des magasins non rentables. Leurs points de ventes qui performent bien compensent. " Pour éviter d'être en concurrence directe avec Be Positive et Sequoia, le responsable de Färm explique avoir fait évoluer son concept. C'est d'ailleurs ce qui a, d'après lui, retardé l'ouverture, outre le fait que le groupe doive passer par une procédure plus longue dans le cadre d'une enquête publique. La coopérative a décidé de mettre l'accent sur le frais et le vrac, et de ne proposer que 700 références là où un Färm classique en commercialise jusqu'à 5.000. " Aucun de nous trois n'a envie d'aborder le risque d'une guerre de prix, affirme Alexis Descampe. Nous devons donc être attentifs à la sélection des produits. Nous commercialiserons d'office des marques communes, mais beaucoup de nos marques phares sont très différentes de celles commercialisées par Be Positive ou Sequoia. Etant donné que nous ne proposerons que 700 références, nous allons choisir des produits clairement différents. " " Nous sommes sur la même zone, nous n'allons pas nous faire croire que nous sommes complémentaires, affirme pour sa part Nicolas Dhaene. Certaines de nos marques sont différentes, mais nous sommes quand même sur le même métier. Même si nous ne cherchons pas à proposer absolument le même assortiment et à déclencher une guerre de prix, il faut avouer que nous ne sommes pas complètement différenciés. La concurrence nous tire tous vers le haut en ce qui concerne la qualité du service que nous proposons à nos clients, notre secteur se porte très bien, mais c'est comme tout, il ne faut pas abuser. La concurrence peut aussi être nuisible si la seule façon pour tout le monde de gagner sa vie est que le marché quadruple. Le marché quadruplera peut-être, je le souhaite et je fais tout pour, mais sans doute pas dans les deux ans. Or, pour des sociétés de la taille de Be Positive, l'horizon de deux ans est très pertinent. " Dominique et son mari ont, ces dernière années, dû faire évoluer leur offre. Ils tentent désormais de se différencier par le service, la restauration sur place et l'accent mis sur les compléments alimentaires et les cosmétiques. Dominique Lemaire vient par ailleurs de créer l'association AmiBIO avec son confrère propriétaire du Natural Corner, au centre de Bruxelles. Regroupant déjà plus de 20 magasins bios indépendants, celle-ci doit leur permettre d'obtenir des délais de payement plus long auprès des fournisseurs, des avantages au niveau des achats, etc. L'enjeu, pour ces amoureux du bio, est on ne peut plus simple : survivre.