Connaissez-vous BlackRub ? Non ? Pourtant vous " BlackRubbez " plusieurs fois par jour. Un indice ? C'est le nom que Larry Page et Serge Brin ont choisi pour leur bébé en 1996 avant de le rebaptiser en 1998, en partant d'un jeu de mots autour du terme mathématique " gogol ", qui désigne le chiffre 1 suivi de 100 zéros. BlackRub, c'est évidemment Google. A l'instar du géant du Web, bien des marques ont été amenées à revoir leur appellation en cours de route. Ainsi, ebay s'est appelé AuctionWeb, Brad's Drink était le nom initial de Pepsi et BlaBlaCar se dénommait Covoiturage.fr. Sans oublier, côté belge, les Dexia et Belgacom devenus Belfius et Proximus, par exemple.
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Connaissez-vous BlackRub ? Non ? Pourtant vous " BlackRubbez " plusieurs fois par jour. Un indice ? C'est le nom que Larry Page et Serge Brin ont choisi pour leur bébé en 1996 avant de le rebaptiser en 1998, en partant d'un jeu de mots autour du terme mathématique " gogol ", qui désigne le chiffre 1 suivi de 100 zéros. BlackRub, c'est évidemment Google. A l'instar du géant du Web, bien des marques ont été amenées à revoir leur appellation en cours de route. Ainsi, ebay s'est appelé AuctionWeb, Brad's Drink était le nom initial de Pepsi et BlaBlaCar se dénommait Covoiturage.fr. Sans oublier, côté belge, les Dexia et Belgacom devenus Belfius et Proximus, par exemple. Bien entendu, quand on choisit le nom de son entreprise, on préfère ne pas se tromper et faire mouche dès le début. Cependant, dans certains cas le changement de nom est inévitable et ce pour plusieurs raisons. " D'abord, il y a l'obligation de changer, suite à une fusion ou acquisition (GB/Carrefour, Fortis/BNP Paribas Fortis, etc.), explique Isabelle Schuiling, professeur de marketing à l'UCLouvain. Ensuite, le changement de nom peut être nécessaire quand une marque locale veut devenir internationale. Enfin, un nom de marque qui provoque de mauvaises associations peut poser des problèmes d'ordre légal. " Sans compter les mauvais choix, tout simplement... En fonction des raisons qui poussent à changer, les stratégies à adopter sont différentes. Et là, on ne conseillera jamais assez d'être d'une prudence de Sioux. " C'est une démarche complexe et risquée : ce n'est pas uniquement changer de nom, mais c'est carrément changer de marque, prévient Isabelle Schuiling. On prend avec soi les valeurs de la marque et son identité ; c'est plus complexe que ce qu'on imagine. En changeant de nom, on peut aussi perdre des consommateurs. Une personne connaît en moyenne 5.000 marques ; il faut être sûr de rester dans la mémoire des gens. " L'accompagnement des entreprises dans le choix de leur nouveau nom, c'est, entre autres, le métier de l'agence de brand design Minale Design Strategy. Et trouver un bon nom de marque, c'est tout un processus. " Les marques font souvent appel à nous quand elles ont un sentiment d'inconfort ou quand elles ont l'impression d'avoir atteint un 'plafond de verre' ; d'être coincées dans leur nom. Avant de démarrer, nous mettons toujours en garde : on ne change pas de nom par hasard, prévient Gwenaël Hanquet, directeur de Minale Design Strategy Belgique. Il faut qu'à la fin, le nouveau nom délivre quelque chose de supplémentaire par rapport au nom précédent, sinon ça ne vaut vraiment pas la peine de changer. "Quant à la méthode, tout d'abord, nous faisons une analyse stratégique pour identifier les raisons objectives d'un changement de nom. Parfois, on en vient à la conclusion que l'entreprise n'a pas besoin de changer de nom, assure Gwenaël Hanquet. Quand on lance un processus, on commence par brosser une photo complète de la marque et de ses valeurs : c'est ce qu'on appelle la plateforme de marque. Toute réflexion part de là. " Des exemples de changement de nom, Gwenaël Hanquet en livre à la pelle. Il y a notamment celui de Circus Group, l'entreprise liégeoise spécialisée dans les casinos et les jeux en ligne qui avait démarré son activité autour du gaming et qui a élargi peu à peu son activité, notamment dans l'immobilier. Dans ce secteur, le nom ne passait pas très bien. "Il fallait créer une marque de groupe, qui puisse porter des valeurs de déploiement économique de la région liégeoise. On a repositionné Circus comme entité de jeux de loisirs, avec un travail sur l'image, et on a rebaptisé la structure faîtière en Ardent Group (pour Cité ardente). Immédiatement, la marque a rayonné. Il n'y avait plus cette confusion avec le côté divertissement pour les partenaires, les collaborateurs étaient fiers de venir travailler." Il y a aussi le cas du rachat de Centea à KBC par Crédit Agricole. "Le nom Crédit Agricole était trop connoté 'France' ; il fallait en changer. Nous avons contracté Crédit Agricole et Landbouwkrediet en Crelan. C'est une marque cohérente des deux côtés de la frontière linguistique ; il faut être attentif à cela en Belgique." Plus récemment, il y a le cas du Spiroudome rebaptisé en Dôme, tout simplement, et l'autre cas, né de la réforme des allocations familiales. Désormais, les allocs ne seront en effet plus gérées par les secrétariats sociaux des employeurs mais ce sera aux familles de faire leur choix. Les caisses d'allocations familiales doivent donc passer dans une logique B to C et attirer le chaland ; c'est le défi rencontré par l'Union des classes moyennes. "On leur a proposé le nom Camille (caisse d'allocations + famille), explique Gwenaël Hanquet. Cela paraît très simple, mais ce nom, qui est un prénom, personnifie les valeurs d'accompagnement des familles, de la naissance des enfants à l'âge où ils quittent le nid. C'est quand même plus sympa et rassembleur qu'un acronyme." Et Gwenaël Hanquet de citer un dernier exemple, celui de Meusinvest qui, étant devenu plus qu'un invest, troquera prochainement son nom en Noshaq : "C'est le nom d'un sommet de la chaîne de l'Himalaya, mais ce n'est pas l'Everest, il est plus facilement franchissable. Nous voulions faire passer l'idée de 'provocateur de possibles'". Porté par son enthousiasme, le manager de Minale Design Strategy pourrait citer des exemples toute la journée. Mais il se contente de donner encore quelques derniers conseils pour la route, comme ne pas négliger l'étape de vérification juridique (sans pour autant "se laisser bouffer" par les contraintes juridiques et oser), et ne pas oublier de développer une bonne identité visuelle qui va porter le nom. "Un nom en Arial sur un fond blanc, ça ne sert à rien, il doit être soutenu par une baseline, une identité visuelle, le storytelling. Tout cet écosystème doit être consistant", conclut Gwenaël Hanquet. Si, malgré ces conseils, on manque toujours d'inspiration, on peut toujours se rabattre sur les générateurs de noms sur Internet, avec des résultats très aléatoires. Nous avons fait le test et nous hésitons encore entre "Texte Exam" et "Presse bricolage" pour notre activité journalistique. Comment dire...