Kim Kardashian et Kanye West : le nouveau rêve américain?

Influenceurs d’envergure mondiale, ils sont à la tête d’une fortune estimée à 510 millions de dollars. Après la téléréalité, la mode, le luxe, la beauté et la musique, le couple se tourne désormais vers d’autres territoires…

“Maman, pourquoi sommes-nous toujours suivis par des photographes ? ” Interpellée, la mère reprend un instant ses esprits pour répondre à North, sa fillette de six ans : ” Eh bien, mon nom est Kim Kardashian et papa s’appelle Kanye West, c’est un rappeur et un artiste. Et maman… maman a tellement de talents différents que je ne sais pas par où commencer ! ” Immortalisée lors d’un épisode de la saison 17 de l’émission de téléréalité Keeping up with the Kardashian diffusée en avril dernier, cette scène de famille résume bien ce que beaucoup se demandent.

Par quels truchements Kim Kardashian est-elle devenue si célèbre, et surtout aussi influente sur l’industrie de la mode et de la cosmétique ? En à peine une décennie, la Californienne de 38 ans a bâti un petit empire, faisant rayonner sur le monde sa vision créative, modelée à son image. Elle a atteint l’an dernier 72 millions de dollars de revenus, et occupait la 26e place du classement Forbes des 100 célébrités les plus fortunées. Et dans cette réussite, son époux, le rappeur de 42 ans Kanye West, y est pour beaucoup. A eux deux, leur fortune atteint 510 millions de dollars tandis que leur influence sur la mode, la pop culture et la jeunesse ne cesse de s’affirmer.

L’ascension d’un ” power couple ”

La question vaut donc double : comment une fille qui s’est fait connaître au monde par une sextape, puis par une émission de téléréalité mettant en scène les tribulations de sa (grande) famille, et un rappeur producteur talentueux, mais controversé, ont-ils réussi à faire de leur mode de vie un business aussi florissant ? Dans son escarcelle, Kim Kardashian compte une application de jeu vidéo lancé en 2014 – Kim Kardashian : Hollywood – qui a été téléchargé plus de 42 millions de fois et a rapporté 90 millions d’euros en moins d’un an.

S’y ajoute KKW Fragrances, une ligne de parfums, suivie de KKW Beauty, une gamme de cosmétiques dont elle a vendu 300.000 pièces en seulement deux heures, lors du lancement du site en juin 2017. Il faut désormais compléter le tableau avec Skims, une gamme de sous-vêtements sculptants – pyjamas et autres vêtements d’intérieurs -, mise en vente à la fin de l’année dernière.

Kanye West, son époux, en plus de sa prolifique carrière musicale, a misé sur la mode et la basket de luxe, en s’associant avec l’équipementier allemand Adidas (après un partenariat avec Nike) sous le nom de Yeezy, nullement découragé par une première expérience en demi-teinte comme créateur de mode, au début des années 2010. Son business de chaussures streetwear lui aurait rapporté pas moins de 150 millions de dollars l’an dernier, selon le magazine Forbes.

Née en 1980, Kimberly est la fille de Kristen Houghton, mère au foyer, et de Robert Kardashian, célèbre pour avoir été l’avocat d’OJ Simpson. Kim a été élevée avec ses frères et soeurs dans une Californie bling-bling, mais n’était pour autant pas destinée à être célèbre. ” Cela n’a jamais été son rêve, explique Sean Smith, auteur d’une biographie de la star sortie en 2015. Elle voulait être mère au foyer ! Elle a déclaré un jour que sa journée parfaite serait de préparer le petit-déjeuner pour sa famille avant d’accompagner ses enfants à l’école. Il ne faut pas oublier qu’elle a connu très jeune un mode de vie privilégié. Elle a grandi à Beverly Hills, elle rentrait se baigner dans la piscine familiale après ses cours, ses voisins les plus proches s’appelaient Bruce Springsteen et Madonna. En grandissant, elle a voulu réussir, avoir du succès professionnellement plutôt que de devenir célèbre. ”

L’art du storytelling

C’est au début des années 2000 que Kim Kardashian, qui vient de laisser tomber ses études au Pierce College de Los Angeles, devient l’assistante personnelle, puis l’amie, de l’héritière people Paris Hitlon. Sous le soleil californien, elle commence alors à se faire une petite notoriété dans le monde des party girls bien nées. Il suffira de la diffusion, en 2007, d’une sextape de ses exploits avec son petit ami de l’époque, le rappeur Ray J, pour que sa notoriété explose.

La même année naît l’émission de téléréalité Keeping up with the Kardashian, où l’on peut suivre le quotidien peu banal de sa famille. Sa mère, Kris, son beau-père Bruce, puis ses soeurs et son frère Kourtney, Khloé, Kendall, Kylie et Rob. Depuis 13 ans, on y assiste aux tribulations de cette tribu, souvent en prise avec les grands sujets de société. Kim Kardashian prouve, à travers cette série télévisée, qu’elle maîtrise mieux que personne l’art du storytelling.

Kanye West est issu de la classe moyenne de la côte Est. Né à Chicago en 1977, il est le fils de Ray West, photo- reporter proche des Black Panthers, et de Donda Williams, professeur d’université. Il a étudié la peinture à l’Académie des arts de Chicago, avant de se consacrer à la musique. Il a d’abord officié dans l’ombre comme arrangeur et producteur – pour Janet Jackson, Alicia Keys ou Jay Z – avant de se lancer en solo en 2004 avec l’album The College Dropout qui remportera l’année suivante le Grammy Award du meilleur album de rap. S’il a souvent été décrié pour son ego surdimensionné, il est surtout unanimement salué pour son talent de musicien.

Amis de longue date, c’est en avril 2012 que Kim Kardashian et Kanye West entament leur relation, avant de se marier à Florence, en mai 2014. La photo scellant leur union, partagée sur le compte Instagram de madame, atteint alors près de 2,5 millions de likes. Car dans leur réussite, les réseaux sociaux jouent un rôle central. Si Kanye West assume une relation amour/haine avec ces derniers (il supprime régulièrement ses comptes), son épouse – avec près de 160 millions d’abonnés au compteur Instagram – a très vite compris leur pouvoir : pour un seul post, sponsorisé par une marque sur le réseau social, elle facture pas moins de 500.000 dollars.

Air du temps

Pour Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode, la force du couple Kardashian-West tient notamment en leur capacité à capter l’air du temps : ” Leur trajectoire de couple révèle de nombreuses choses sur les années 2010, la force des réseaux sociaux notamment. Nous sommes aujourd’hui dans une société régie par l’influence du like, du clic. D’une certaine manière, Kim Kardashian a donné le ton. Elle a une telle influence sur l’industrie du luxe aujourd’hui que le secteur a dû se plier à sa vision. Elle influe énormément sur les comportements d’achats. Et c’est pareil pour lui. Ils reviennent pourtant de loin. Il ne faut pas oublier qu’ils ont d’abord été ostracisés par le monde du luxe et de la mode avant de réussir à y être pleinement acceptés. ”

Après un passage en 2009 chez Fendi et Louis Vuitton – époque Marc Jacobs -, Kanye West présente sa première collection à Paris en 2011. Il est alors la risée du milieu, le New York Times titrant même à l’époque : ” Kanye West, le bâillement “. Il a su néanmoins se remettre en question et accepter la critique. Il rejoint Jean Touitou chez A.P.C., le temps d’une collaboration en 2013. ” L’une des grandes forces de Kanye West est qu’il ne s’interdit rien. Il a réussi à s’imposer dans la mode parce que c’était quelque chose qui lui tenait tout particulièrement à coeur, il le souhaitait plus que tout. C’est un artiste complet, qui sait surtout s’entourer de talents. Il a presque le rôle d’un ‘curateur’ créatif. Il sait repérer la force des gens et s’en nourrir “, indique Pascal Monfort, fondateur de REC, cabinet de conseil en stratégie de marques.

Pour Pascal Monfort, ” tout ce qu’il entreprend est extrêmement réfléchi. Beaucoup de rappeurs, par exemple, avouent s’inspirer de l’artiste James Turrell. Lui collabore directement avec James Turrell “. Avant de rejoindre la maison Louis Vuitton comme directeur des collections masculines, Virgil Abloh, qui a rencontré Kanye West à Chicago en 2007, était l’un de ses plus proches collaborateurs. ” La réussite de Virgil Abloh est une grande fierté pour Kanye West “, souligne Benjamin Simmenauer.

D’autres talents bruts émergent encore de l’écurie Kanye West, comme Samuel Ross, créateur de la marque A-Cold-Wall et finaliste du prix de la jeune création LVMH, en 2018. ” Il a un sens des affaires très affûté et, surtout, c’est un visionnaire. Le succès de ses baskets Yeezy est phénoménal. C’est grâce à lui qu’Adidas a retrouvé de sa superbe sur le sol américain. C’est désormais une marque super puissante, à la manière de Nike ou Supreme. Le site internet StockX, Bourse de la basket qui pointe la cote de tel ou tel modèle, précise qu’aujourd’hui, les Yeezy sont parmi les plus recherchées par les clients à travers le monde “, détaille Pascal Monfort. Et ce sens des affaires, Kanye West l’applique aussi à celles de son épouse. ” Il m’a appris à ne pas faire de compromis. Avant lui, j’étais prête à coller mon nom sur n’importe quel produit “, rapportait celle-ci, l’an dernier, dans une interview à Forbes.

” Il m’a dit que mon style était atroce ”

Kim sait bien qu’elle doit son statut actuel d’icône de style à son époux. Dans un épisode aujourd’hui culte de sa série télévisée, diffusé en 2012, on y voit Kanye West investir le dressing de sa belle et tendre, accompagné d’une de ses stylistes, pour y faire le tri. Et un sacré tri ! ” J’ai toujours cru que j’avais un très bon sens du style… Jusqu’à ce que je rencontre mon mari. Il m’a dit que mon style était atroce “, racontait-elle en 2013, lors d’une conférence organisée par le site professionnel The Business of Fashion. ” Kanye West s’est clairement donné la responsabilité du bon goût de son époque “, indique Pascal Montfort.

Exit les robes courtes rose fluo, les vestes en fourrure extra-larges, les chaussures aux talons vertigineux piquées de clous et autres accessoires trop clinquants. La nouvelle Kim s’affiche en costumes masculins ultra-sobres signés Riccardo Tisci pour Givenchy, en robe sculpturale blanche griffée Balmain, ou en trench déstructuré Balenciaga. Et fréquente aux côtés de son mari, les premiers rangs des défilés les plus courus. ” Kanye West est très proche des créateurs Riccardo Tisci ou Kim Jones. Il l’a introduite dans ce cercle réputé très fermé “, explique Sean Smith, le biographe de la star.

Kim Kardashian donne aussi le ton côté mise en beauté, construit son teint à grands coups de contouring, une technique de maquillage dont elle a le secret, et privilégie les couleurs neutres : ” Elle a complètement désacralisé le rapport à la beauté, fait changer les normes et les codes morphologiques par exemple. Dans l’industrie, cela a pris tout le monde de court, mais cela a forcé la plupart du marché à s’aligner “, constate Benjamin Simmenauer.

Ils ont posé ensemble, à quelques semaines de leur mariage, sur la couverture du magazine Vogue américain, en mars 2014, avant qu’elle ne décroche sa première couverture en solo, en mai dernier. Un sceau d’approbation ultime par Anna Wintour, qui les propulse alors au coeur de la pop culture… et du monde du luxe.

Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain sera le premier à faire poser le couple pour l’une de ses campagnes, en 2014 : ” A l’époque, cela avait un peu décontenancé le monde de la mode. Mais moi je pensais, et je pense toujours, qu’ils représentent le nouveau rêve américain, comme les Kennedy avant eux. Kim a non seulement oeuvré pour une meilleure représentation du corps féminin, loin de la maigreur qui était à l’époque encore la norme, mais leur couple a de plus fait éclater les questions de la diversité et de la représentation de la société actuelle, celle que les nouvelles générations veulent désormais voir dans la mode. ”

De la téléréalité au barreau

Avoir du succès dans les affaires et s’être taillé une place de choix parmi les célébrités influentes ne semble pourtant pas suffire au couple Kardashian-West. Ces derniers mois, Kanye West s’est transformé en prêcheur, organisant ce qu’il appelle des Sunday Services, le plus souvent dans le jardin de sa maison de Calabasas, qui réunissent chaque dimanche matin, moments de prières et chants gospels auxquels se pressent les célébrités – on y a aperçu Brad Pitt ou la chanteuse Katy Perry. Son dernier album (très réussi) Jesus is King en est un parfait reflet.

Kim Kardashian a d’autres ambitions. Elle s’est engagée en faveur des personnes injustement emprisonnées et, depuis deux ans, aurait oeuvré à la libération de plus d’une dizaine d’entre elles. A cette occasion, elle a rencontré Donald Trump de nombreuses fois pour plaider sa cause -un documentaire retraçant sa croisade sera diffusé à la télévision américaine en avril. Et envisage très sérieusement de se présenter au concours du barreau en 2022, pour enfiler, comme son père avant elle, la robe d’avocat.

Certains y voient déjà une ambition politique et soulignent que le couple pourrait prétendre un jour à la Maison Blanche… ” Après l’élection de Donald Trump, tout est envisageable. Les célébrités aux Etats-Unis, surtout lorsqu’elles ont une exposition régulière à la télévision, ont une immense influence. Cela ne m’étonnerait pas que Kim Kardashian devienne gouverneure de Californie, comme Arnold Schwarzenegger “, explique Sean Smith.

Le sens des affaires n’est pour autant pas près de les abandonner : Kim et Kanye ont, dès leurs naissances, déposé les prénoms de leurs enfants, North, Saint, Chicago et Psalm. Une manière de les protéger, ou d’assurer la relève ?

Par Maud Gabrielson.