L'homme à la tête de singe. Quoi de plus adéquat comme titre pour la première BD consacrée au phénomène Kid Noize ? Ce mois de janvier a, en effet, marqué le retour - en force - de l'artiste multifacette Kid Noize. Jusqu'ici, c'était surtout les ados et les amateurs de musique pop et électro qui connaissaient ce personnage atypique qui, dans ses clips comme sur scène, affiche une tête de singe. L'artiste, qui n'apparaît jamais à visage découvert sur scène, a signé son premier gros carton avec Summer Legend, une chanson où apparaît la DJ Melle Luna, qui totalise plus de 1,5 million de streams sur Spotify et YouTube combinés. Il a ensuite enchaîné les tubes sur le marché belge. Désormais, le phénomène Kid Noize devrait, si tout se passe bien, toucher un public bien plus large en sortant du seul univers musical et, surtout, en dépassant les frontières du plat pays. Aujourd'hui, l'artiste marque en effet son retour, qu'il imagine comme le premier jalon d'une stratégie bien ficelée pour imposer son mystérieux personnage, bien au-delà de la musique.
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L'homme à la tête de singe. Quoi de plus adéquat comme titre pour la première BD consacrée au phénomène Kid Noize ? Ce mois de janvier a, en effet, marqué le retour - en force - de l'artiste multifacette Kid Noize. Jusqu'ici, c'était surtout les ados et les amateurs de musique pop et électro qui connaissaient ce personnage atypique qui, dans ses clips comme sur scène, affiche une tête de singe. L'artiste, qui n'apparaît jamais à visage découvert sur scène, a signé son premier gros carton avec Summer Legend, une chanson où apparaît la DJ Melle Luna, qui totalise plus de 1,5 million de streams sur Spotify et YouTube combinés. Il a ensuite enchaîné les tubes sur le marché belge. Désormais, le phénomène Kid Noize devrait, si tout se passe bien, toucher un public bien plus large en sortant du seul univers musical et, surtout, en dépassant les frontières du plat pays. Aujourd'hui, l'artiste marque en effet son retour, qu'il imagine comme le premier jalon d'une stratégie bien ficelée pour imposer son mystérieux personnage, bien au-delà de la musique. Alors qu'il accueille la presse dans les locaux d'Universal Music à Zaventem pour la promo de son nouveau disque The Man With A Monkey Face, Greg Avau, le créateur et musicien derrière Kid Noize, pointe du doigt la BD éditée chez Dupuis en glissant " cette BD n'est pas un produit dérivé à l'effigie de Kid Noize, mais un contenu et une histoire qui fait totalement partie de l'ADN du personnage ". Car l'homme ne se voit pas comme un DJ ou comme un musicien. Mais bien " comme le producteur de tout un univers " qui se construit bloc par bloc sur le succès engrangé ces dernières années. Il veut faire exister son personnage ailleurs que dans la musique et diversifier sa présence auprès du public. La diversification commence par cette première bande dessinée à l'effigie de Kid Noize, sortie ce 25 janvier chez Dupuis. Un partenariat un peu particulier puisque d'une part, Greg Avau intervient comme coscénariste et, d'autre part, il accorde une licence sur l'univers et les personnages de Kid Noize. En gros, la maison d'édition obtient le droit d'utiliser le nom et l'image du personnage Kid Noize dans une BD et verse un pourcentage sur les ventes de BD à la firme Dream Culture, la société fondée par Greg Avau. Dupuis ne travaille que très rarement avec des licences, même si elle utilise le mécanisme pour les Minions. Mais pas question, pour l'artiste et pour la maison d'édition, de voir cette déclinaison BD comme une simple machine à générer du cash ou comme un produit dérivé. " On vise bien plus qu'une BD basée sur le nom de la personnalité, souligne Laurence Van Tricht, éditrice chez Dupuis. Nous voulons en faire un succès pour la qualité du projet en lui-même. " Et pour Kid Noize, cet album (qui s'accompagnera aussi d'une version webtoon, c'est-à-dire d'une série de BD pour smartphone) doit constituer l'une des briques de l'univers qui entoure le personnage. " La bande dessinée explique l'histoire que j'ai construite autour de Kid Noize, enchaîne Greg Avau. Elle peut se lire seule, bien sûr, mais elle apporte aussi des tas d'informations sur l'univers de Nowera d'où provient Kid Noize et les personnages qui interviennent progressivement dans les spectacles que je vais faire ou sur le CD qui vient de sortir. " Voilà pourquoi l'homme ne s'est pas contenté de céder une licence à la maison d'édition : c'est également lui qui communique ses impulsions au scénariste principal de la BD et au dessinateur. " Il s'implique à tous les niveaux, enchaîne l'éditrice. Il réalise lui-même des dossiers avec les références graphiques de chaque personnage, par exemple. " Le tome 1 de la BD est à peine sorti qu'il prend d'ores et déjà le chemin du succès. Quelque 20.000 exemplaires ont été imprimés sur base des précommandes. " Ce qui est un excellent démarrage quand on sait qu'on ne perd plus d'argent dès qu'on vend environ 8.000 exemplaires et qu'on en gagne avec 12.000 exemplaires ", se réjouit Laurence Van Tricht. " Il est fort probable que l'on vende plus d'albums de BD que de disques ", plaisante l'artiste. Le scénario du tome 2 est, quant à lui, déjà terminé et expliquera le thème " tropical " décliné dans le nouvel album tout juste sorti chez Universal. Son statut de créateur d'univers et de personnages confère d'ailleurs à Greg Avau une certaine liberté, tant artistique que commerciale. Sur le disque sorti chez Universal Music, on trouve en effet des interventions de certains artistes qui poussent la voix : certains sont des personnages issus de la bande dessinée. Un pont qui permettrait à la firme Dream Culture de faire naître sur scène d'autres personnages. Cette présence dans l'univers BD explique pourquoi le DJ sera présent pour un mix à la Foire du Livre de Bruxelles. Mais c'est pour une autre raison qu'il s'est rendu, pour la deuxième fois, au Salon de l'Auto courant janvier. En effet, le singe a également noué un partenariat avec le constructeur de voiture Toyota qui propose une édition limitée Kid Noize de son CH-R. " Nous sommes allés trouver Kid Noize en 2017, à un moment où on relançait la marque de notre modèle C-HR avec un nouveau positionnement, détaille Kevin Labarque, marketing category manager chez Toyota Belux. Nous n'avions jamais collaboré avec un DJ, mais son image jeune, sa musique et son intérêt pour le Japon nous ont séduits car on pouvait proposer une belle histoire et faire de lui un ambassadeur. " Le constructeur a ainsi mis à disposition de l'artiste une voiture Toyota C-HR avec laquelle il fait tous ses déplacements. Mais il ne s'agit pas d'un simple " placement de produit ", insiste le responsable marketing du CHR : la firme propose aussi une version spéciale du C-HR aux couleurs de Kid Noize. Sa particularité ? Des enceintes de la marque JBL, la présence du logo de l'artiste sur les sièges en cuir, etc. Il s'est écoulé une vingtaine de voitures Kid Noize l'an passé. " On ne s'attendait pas à en vendre autant ", s'étonne Kid Noize. Kevin Labarque insiste : " Il s'agit d'un partenariat d'image qui rajeunit la cible et permet de toucher des clients ou futur clients qui ne considéraient peut-être pas la marque jusqu'ici ". Aujourd'hui, Greg Avau travaille activement au développement artistique et business de son personnage. Sans trop dévoiler ses projets, il glisse qu'il trouve des partenaires dans l'univers audiovisuel et lifestyle. " Je mets en place des projets satellites autour de Kid Noize, argumente l'artiste, avec les bons partenaires, les bons investisseurs. " Le but ? " Aujourd'hui, pour faire simple, le modèle traditionnel des DJ est le suivant : on sort un single, on le fait passer en radio et derrière on signe des DJ sets ( prestations de DJ sur scène, Ndlr) qui sont le moyen de faire entrer de l'argent ", détaille Kid Noize. Car, ce n'est plus un secret, les ventes de disques ne suffisent plus aux artistes. " Le business model des chanteurs et DJ évolue sans cesse, c'est très compliqué, enchaîne le businessman. A un moment, les ventes de CD s'étaient totalement écrasées, puis on a mis plein d'espoir dans le streaming qui s'est rapidement révélé peu lucratif. Expliquer et visualiser le modèle n'a rien d'évident car on est dans un univers qui continue d'évoluer. " Voilà pourquoi, le personnage Kid Noize se construit progressivement dans le cadre d'une stratégie très 360 degrés, en adoptant les codes actuels du numérique, des réseaux sociaux et du multimédia. Cette stratégie, c'est Greg Avau qui la nourrit, entouré d'une équipe " permanente d'une vingtaine de personnes " qui le coachent et l'aident. " L'enjeu financier, à terme, c'est que les DJ sets ne représentent plus que 50% des revenus, dévoile-t-il. Et que les revenus liés au personnage représentent les autres 50 %. " A terme, le personnage doit donc véritablement exister dans d'autres secteurs que celui de la musique. Un jour, il pourrait même aussi prendre vie sur le visage de quelqu'un d'autre que celui de Greg Avau. Le visage de Kid Noize est un modèle protégé, de même que son nom, son univers et son logo. Rien n'empêcherait son inventeur d'un jour céder ou licencier Kid Noize et d'envoyer d'autres artistes dans des soirées partout dans le monde. On n'en est pas là, mais l'idée de Greg Avau est bien d'apporter, d'une manière ou d'une autre, un peu " d'immortalité " à cet homme à la tête de singe.