Kewlox revient de loin

Kewlox a longtemps traîné une image vieillotte. Une remise en question s’imposait. La dynamique commerciale a été revue, la communication modernisée, un nouvel administrateur délégué engagé. Un virage visiblement payant.

Kewlox a longtemps traîné une image vieillotte. Une remise en question s’imposait. La dynamique commerciale a été revue, la communication modernisée, un nouvel administrateur délégué engagé. Un virage visiblement payant.

Kewlox a pris un coup de jeune. La société familiale spécialisée dans la fabrication de meubles modulaires depuis plus d’un demi-siècle en avait bien besoin. “Quand je suis arrivé chez Kewlox, en 2001, c’était Germinal avec les machines et la mentalité qui vont avec”, n’hésite pas à dire Georges Fontaine, l’administrateur délégué. Impossible de poursuivre de cette manière malgré la bonne réputation du produit. “Le défi pouvait être relevé, à condition d’avoir les coudées franches, poursuit-il. Malheureusement, je ne les ai pas eues. A l’époque, le conseil d’administration comptait 21 actionnaires de troisième et quatrième générations. Et ils ne souhaitaient pas que je le devienne. J’étais à la fois le sauveur et le danger. C’était compliqué et difficile à vivre. Je voulais procéder à des investissements, alors qu’il n’y avait pas d’argent en caisse. La sociétéétait exsangue. Nous avons quand même établi un plan d’investissement. Je n’avais pas mauvaise réputation auprès des banques. Tout le monde a fini par se faire confiance et une partie du personnel a compris qu’il fallait se bouger.” La renaissance était entamée.

L’administrateur délégué attaque alors sur tous les fronts : automatisation, amélioration du système, rapatriement de l’administration de Bruxelles à Leuze, dans le Namurois, ouverture de nouveaux magasins. “Peu à peu, nous avons réussi à redresser la barre jusqu’à ouvrir Kewlox Hollande, aujourd’hui, le plus important de nos magasins.” Emporté par le succès, la PME wallonne ouvre aussi des magasins franchisés en Allemagne, au Grand-Duché et en France.

Meubles, fabrication, service, tout a été dépoussiéré

La transformation de la marque et son “rajeunissement” sont indéniablement liés à un processus de transformation profond. “Nous sommes passés à des méthodes de production et des produits plus modernes comme le MDF, au lieu de l’Unalit (Ndlr : des panneaux en fibres de bois), précise Georges Fontaine. Nous avons également rationalisé et dopé la production, introduit l’automatisation, formé le personnel. En outre, nous avons rendu le produit plus contemporain avec des verres acrylique de couleur, du composite d’aluminium, etc.. Kewlox est ainsi devenu le meuble de couleur. Nous avons ajouté des accessoires pour pouvoir l’intégrer plus facilement partout. Nous avons conçu des meubles d’angle. Les divers éléments standard se combinent en des millions de combinaisons différentes. Bref, le produit est devenu évolutif. Mais nous pouvons toujours fournir des pièces de rechange pour un Kewlox cinquantenaire !”

La modernisation de Kewlox est passée également par la création, voici sept ans, d’une série de meubles haut de gamme (Premium). Fabriquée en aluminium et en inox, elle peut néanmoins comporter d’autres panneaux en bois ou en verre. Les matières premières utilisées par la PME proviennent des pays froids : Carpates, Russie… “Le bois y est plus dur, justifie l’administrateur délégué. L’inox et l’acier, eux, sont fournis par ArcelorMittal. Les verres acryliques sont originaires de Grande-Bretagne et l’aluminium de France. Par contre, tout est travaillé dans notre atelier. Et nous offrons une garantie à vie !”

Autre innovation : Kewlox propose un service “gants blancs”. “Nous complétons en cela l’artisanat industriel, définit Georges Fontaine. Si le client le souhaite, un technicien se rend à domicile pour prendre des mesures, aide le client à choisir, grâce à un système en 3D, les couleurs, accessoires, modules, pour personnaliser son meuble et monte l’installation. Bien sûr, les gens peuvent aussi réaliser le montage eux-mêmes.” Le service est ainsi pousséà l’extrême, jusqu’à la reprise des vieux meubles. “Nous avons même mis en place un service BtoB pour les administrations et les entreprises”, précise encore l’administrateur délégué.

Une diversification vers le “low cost”

Sur le plan marketing, le meuble Kewlox a fait peau neuve également. “Nous avons démarré par des spots télé, avec des hauts et des bas, reconnaît Georges Fontaine. Notre souhait était de rendre la marque populaire (Ndlr : l’humoriste Marc Herman avait d’ailleurs été choisi pour doper la campagne) tout en la tirant vers le haut. Depuis deux ans, nous avons opté pour une publicité réellement professionnelle dont l’objectif est de montrer la solidité, le sérieux et l’aspect contemporain de nos meubles.”

Pour continuer à se diversifier et à séduire un plus large public, Kewlox lancera cette année une nouvelle gamme de meubles, toujours garantis à vie, à prix low cost. “C’est tout à fait possible, garantit le CEO. Il suffit d’opter pour une production de masse et des méthodes de production moins onéreuses sur deux ou trois modèles maximum. Le choix est donc plus restreint. Une condition pour pouvoir assurer des prix cassés. Le poids des meubles sera certes un peu plus élevé mais l’emballage sera réduit au minimum. Notre objectif est de proposer des meubles de rangement utilitaires payés 30 % moins cher. Pas besoin d’une étude de marché pour s’assurer que cela marchera, nous sommes certains que le créneau existe. Surtout aux Pays-Bas où nous avons une réelle demande pour des meubles économiques. Loin de nous, toutefois, l’idée de vouloir concurrencer les meubles fabriqués en Asie ou avec des matériaux différents des nôtres. Nous conserverons la qualité Kewlox.”

www.kewlox.be

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Petit bout d’histoire

En 1958, un Anglais, Henry Cewkey, réfléchit à un système d’assemblage de pièces de bois ou d’autres matériaux pour monter des meubles utilitaires. En visite à Londres, un négociant belge en métaux, Jacques Le Clercq, découvre le système. Il en acquiert les droits d’exploitation pour le Benelux. La société Maurice Le Clercq et fils-Kewlox est fondée en 1959 à Bruxelles. Elle présente ses premiers prototypes de meubles au salon des inventeurs de la capitale et remporte une médaille d’or. Des meubles en série commencent alors àêtre fabriqués.

Le succès venant, au début des années 1970, une menuiserie est installée à Leuze, près d’Eghezée, dans le Namurois. En 1974, décision est prise de vendre des pièces standard. L’époque de la crise pétrolière, des dimanches sans voiture où les gens s’ennuient, donne alors naissance aux meubles en kit. “Le produit, fabriquéà la demande du client, était connu dans le temps comme le meuble en carton, sourit Georges Fontaine, l’actuel administrateur délégué. En réalité, ce n’était pas du carton, mais de l’Unalit peint complétant les meubles en bois.” Pendant les deux décennies suivantes, le produit n’évolue guère (lire notre article).

Actuellement, et après un bon dépoussiérage, Kewlox compte huit magasins en Belgique et plusieurs à l’étranger (Pays-Bas, France, Allemagne, Luxembourg). La société emploie une centaine de personnes, dont 45 à l’usine de Leuze. Le chiffre de vente réalisé en 2009 s’élève à 12 millions d’euros, soit 3 % de plus qu’en 2008. “2009 s’est bien passé et bien terminé, note Georges Fontaine. 2010, par contre, a mal commencé. Les conditions météo n’y sont pas étrangères. Mais par rapport à 2001, nous avons doublé notre chiffre d’affaires. Les actionnaires se sont inclinés devant les chiffres.”

Un responsable marketing a aussi été engagé pour contribuer à doper les différents revendeurs. Kewlox compte également ouvrir deux nouveaux points de vente cette année. L’objectif est clairement de grandir. “Nous souhaitons doubler le chiffre d’usine à cinq ans”, précise l’administrateur délégué, dont la ligne de conduite est et restera la remise en question constante. “Tous les matins, au comité de direction, on se pose la même question : comment peut-on faire mieux aujourd’hui qu’hier ?”, conclut-il.

Jacqueline Remits