Jean-Philippe Imparato, CEO d’Alfa Romeo: “L’aventure est belle, elle sera difficile”

Alfa Romeo a 10 ans pour prouver que la marque sportive italienne peut devenir rentable et transformer son image, encore forte, en clients. Son nouveau CEO, Jean-Philippe Imparato, qui a dirigé Peugeot, est à pied d’oeuvre depuis janvier.

Alfa Romeo, c’est un peu l’éternel retour. Elle fait partie des 15 marques d’autos du groupe Stellantis, né en janvier dernier du regroupement de PSA (Peugeot Citroën) avec Fiat Chrysler Automobile (1).

Malgré une relance en 2016, les ventes de la marque sportive italienne sont marginales, à peine 60.000 véhicules par an, avec une gamme réduite à deux modèles. Le CEO de Stellantis, Carlos Tavares, est néanmoins prêt à investir pendant 10 ans pour reconstruire une offre. Il a envoyé en mission un de ses lieutenants, Jean-Philippe Imparato qui, ça tombe bien, est un fana d’Alfa.

TRENDS-TENDANCES. Comment passe-t-on de la direction de la marque Peugeot qui dépasse le million de voitures par an à celle d’Alfa Romeo qui est tombée à 60.000? Est-ce une mission de sauvetage?

JEAN-PHILIPPE IMPARATO. Je n’utiliserais pas les mêmes mots que vous. Un beau soir, Carlos Tavares m’a appelé pour me dire: “Après cinq ans de Peugeot, quid d’une expérience italienne?” Quand on te dit qu’il s’agit d’Alfa Romeo, tu dis oui tout de suite. Si tu réfléchis en termes de volume, de PNL (profit & loss, Ndlr), de carrière perso, tu n’y vas pas. Excusez-moi de m’exprimer de manière aussi directe, mais je suis quasiment né dans une Giulia. Après, mon père a eu une Alfetta dont il avait changé les jantes. Il a basculé ensuite sur la GTV 2 litres. La première voiture de mon épouse était une Alfetta rouge. Et au passage, la première auto de Carlos (Tavares) était une Alfa. Quand on a l’honneur d’être consulté sur la question, qu’on a le sentiment d’avoir fait le boulot chez Peugeot, on se dit que l’aventure est belle, qu’elle sera difficile, que rien n’empêchera Alfa Romeo de se développer. Je parle bien de développement, pas de restart ou de reborn. Nous avons déjà deux magnifiques modèles, la Giulia et la Stelvio.

Quelle mission Carlos Tavares vous a-t-il confiée?

D’abord écrire et financer un plan “produit” à cinq ans, ce qui et fait, et se doter d’une vision à 10 ans, ce n’est pas encore totalement écrit: le plan 21-26 est fait et validé, nous travaillons sur le plan 26-30. La deuxième mission porte sur la qualité partout dans le monde et au même niveau tant pour le produit que le service. Alfa Romeo a connu naguère – et s’est soignée – de problèmes de qualité récurrents, que j’ai connus dans les années 1970. La passion était telle qu’elle l’emportait. Nous vivons dans un monde où la passion est toujours vivante mais ne s’accommode pas de ce genre de situation. Aujourd’hui, avec Alfa Romeo, c’est fromage ET dessert. Enfin, la marque a besoin d’une performance économique. La moitié des clients sont des particuliers, mais l’autre moitié, du B to B où les exigences sur la valeur résiduelle sont particulières (allusion à la valeur de revente, critère essentiel aux yeux des sociétés de leasing, pour louer des voitures à un tarif concurrentiel aux entreprises, Ndlr).

De gros investissements avaient été consentis récemment pour relancer Alfa, avec une nouvelle plateforme plus “sportive”. Pourquoi cette stratégie a-t-elle échoué?

La sensation que j’ai est que, avec la Giulia et la Stelvio, la marque est arrivée à un positionnement et un niveau de performances qui n’étaient plus ceux en vigueur chez Alfa Romeo ces 20 dernières années, avec les 156, 159, Mito et Giulietta. D’un coup, on passe en 2016 avec des véhicules d’un niveau remarquable mais qui se situent à 53.000 euros! Tout cela devait s’accompagner en parallèle d’une stratégie de développement réseau, d’une sélection de bons concessionnaires, d’un écosystème autour du client, c’est sans doute cela qui n’a pas matché.

Vous avez un objectif de volume? Lors du plan de relance de 2016, Fiat Chrysler visait les 400.000 voitures par an …

Il n’a jamais été question de volume avec Carlos Tavares. Je ne veux pas que les pays aient sur le dos une pression pour immatriculer. Je ne veux pas voir un travail mal effectué avec des réexportations dans tous les sens. Le premium, chez Stellantis, n’est pas drivé par le volume mais par la qualité, le pricing power (la capacité à vendre plus cher sans perdre du volume, Ndlr) et la valeur résiduelle.

Quelle est la place d’Alfa Romeo dans les nombreuses marques du groupe Stellantis, en particulier les marques premium comme DS?

Elle est préservée. Nous avons monté un club avec Béatrice Foucher pour DS et Luca Napolitano pour Lancia. Toutes les semaines, nous faisons le point sur les produits des uns et des autres, sur le rythme d’électrification, les innovations issues du pot commun du groupe, le positionnement de chaque marque. Nous nous concertons sur le territoire des différentes marques pour éviter les overlaps. Nous l’avons fait naguère pour Peugeot, Citroën et Opel. DS, c’est le luxe à la française, Lancia, l’élégance à l’italienne, Alfa Romeo, la sportivité italienne et la noblesse depuis 1910. Les territoires ne se recoupent pas, ne serait-ce que sur le plan géographique. Alfa Romeo est présente aux Etats-Unis et en Asie, personne d’autre n’y est (dans le groupe premium, Ndlr). Avec Stellantis, nous pouvons profiter d’un catalogue impressionnant d’innovations et de technologies qu’Alfa Romeo, seule, ne pourrait se payer. A commencer par l’électrification.

Comment la gamme va-t-elle évoluer?

A ce stade je ne pourrais pas vous parler de tous les modèles prévus. Notre souci est la performance économique. Il faut nourrir Alfa Romeo avec des modèles qui permettront de financer son futur. Nous développerons la signature Quadrifoglio (trèfle à quatre feuilles, Ndlr), la signature performance d’Alfa Romeo, pour chaque modèle.

Vous ne rentrez pas dans le détail des futurs produits, mais il y a tout de même le SUV Tonale, qui sort l’an prochain…

Le Tonale sera lancé en juin en Italie, ensuite en Amérique du Nord et en Europe. C’est un SUV de la catégorie C (voitures compactes, comme la Peugeot 3008, la VW Tiguan, Ndlr).

Envisagez-vous des voitures plus petites?

Ce n’est pas invraisemblable. Mais le défi pour nous sera l’électrification progressive de la marque. C’est existentiel.

Pour l’électrification, le groupe conçoit une plateforme, STLA, qui servira de base pour les véhicules de beaucoup de marques du groupe.

La STLA sera un des actifs fondamentaux du groupe Stellantis. Qu’il faut adapter à chaque marque. Ce n’est pas seulement une question de plateforme, il faut retrouver la “touch” Alfa Romeo… C’est ce sur quoi nous bossons actuellement. C’est quoi, le son, les vibrations d’une Alfa Romeo électrique? Comment vous faire retrouver une ambiance qui pourrait être celle de la GT 1750 de nos débuts? On a rarement l’occasion dans une carrière, pour moi en tout cas, de traiter un changement de ce niveau-là.

En Belgique, il faudra avoir des modèles électriques pour 2026, année où ce seront les seules motorisations qui auront les avantages fiscaux de la voiture de société. Serez-vous prêts?

Nous serons prêts bien avant. Le problème est que chaque pays avance à un rythme différent. Mais l’obligation de réduire de 60% les émissions de CO2 des véhicules pour 2030 impose une bascule vers la neutralité carbone bien avant. Nous allons essayer de conserver l’accessibilité des voitures à tous. Si vous prenez une voiture d’il y a quelques années, que vous ajoutez la connectivité, les différents niveaux d’autonomie et l’électrification, je doute que les salaires des clients aient doublé ou triplé récemment. Il faut trouver quelque chose qui fasse rêver et reste accessible.

Que pensez-vous de l’étude de Transport & Environnement qui prédit que le coût des voitures électriques descendra au niveau de celles à carburant en 2025-2027?

Pour l’instant, je ne vois à l’horizon que des augmentations de prix. Je dis bien pour l’instant. Je n’ai pas d’autres indications. Acceptons-en l’augure. Carlos Tavares disait récemment que dans une dizaine d’années, ces appareils de mobilité comme il les appelle, pèseront 300 à 500 kg de plus. On aura alors un sujet sur les matériaux, et derrière, de possibles pénuries et d’autres soucis. J’espère que nous serons favorablement surpris. Mais ce n’est pas notre scénario central actuel.

Un de points importants est la distribution, sujet que vous connaissez bien. Comment allez-vous l’améliorer?

Elle va changer, avec des partenaires concessionnaires évidemment (2). Elle va progressivement devoir intégrer l’achat en ligne. Le covid est passé par là. Il joue un rôle accélérateur. Le monde d’avant sera davantage digitalisé, ce qui permettra aux partenaires de réduire les coûts de structure et de rendre les frais de distribution plus acceptables.

Alfa Romeo sera donc vendue sur internet?

Bien sûr. Evidemment, si vous êtes intéressé par une Giulia GTA ( qui développe 540 CV, Ndlr), il vaut mieux l’essayer avant de cliquer. Vous serez toujours le bienvenu dans un brand experience center pour cela, ou quelqu’un peut vous l’amener chez vous.