Greenweez, la pépite de Carrefour qui vient bousculer le marché bio

Racheté en 2016 par le géant de la distribution, le n°1 français du commerce bio en ligne livre depuis quelques semaines le Benelux en 24 heures depuis son entrepôt de Nivelles. Quels sont les plans et défis de ce nouvel acteur qui entend bien se faire une place aux côtés de joueurs locaux comme eFarmz ou Kazidomi ?

C’est ce qui s’appelle un secteur porteur. Les plateformes belges d’e-commerce bio eFarmz et Kazidomi, qui ont vu leurs ventes exploser pendant le confinement, doivent depuis quelques semaines composer avec un nouvel acteur. Et non des moindres : le n°1 du marché en France, est en effet bien décidé à se faire une place dans nos contrées. Ou plutôt à s’y refaire une place.

L’entreprise française créée en 2008 par un certain Romain Roy avait de fait déjà tenté de percer chez nous il y a quelques années. En vain. L’absence d’ancrage local avait eu raison de ses projets d’expansion. Depuis cette première tentative, les choses ont toutefois bien changé pour la start-up.

Rachetée en 2016 par Carrefour, elle peut à présent repartir à la conquête de nouveaux marchés, les reins beaucoup plus solides. La pépite française qui enregistrerait, d’après le journal Les Echos, un chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions d’euros opère désormais également depuis l’Espagne et l’Italie, Greenweez ayant acquis ces dernières années ses homologues, l’espagnol Planeta Huerto et l’italien Sorgente Natura. Aujourd’hui, c’est bien le Benelux qui est dans le viseur de la plateforme, avec une stratégie beaucoup plus locale.

Depuis environ un an, le Belge Yannick Dykmans et sa (très) petite équipe – une responsable marketing et une responsable service client – montent le projet depuis leurs bureaux de l’avenue Louise, à Bruxelles. “Greenweez a créé une succursale belge pour s’adresser à l’ensemble du Benelux, explique celui qui occupait jusque-là le poste de concept manager bio chez Carrefour Belgique”. Alors, Greenweez, bras armé bio en ligne de l’enseigne à la hallebarde ? Notre interlocuteur réfute. “J’ai aujourd’hui un contrat avec Greenweez, plus avec Carrefour. Il est clair que nous bénéficions du soutien financier de Carrefour, mais nous nous développons en toute autonomie. Le rachat nous a simplement permis d’accélérer notre professionnalisation et de concrétiser nos ambitions à travers l’Europe. Nous sommes dans une logique de smart money.”

Marketing, logistique, achat des produits, etc., tout est indépendant de Carrefour. “Nous ne commercialisons pas du bio à la Carrefour ou Delhaize, insiste le responsable de l’antenne belge. Il n’y a absolument aucune mutualisation des achats.”

4.000 références

Pour s’attaquer au Benelux, Greenweez a décidé de proposer une sélection minutieuse de 4.000 références (la plateforme en commercialise 20.000 dans l’Hexagone). A titre de comparaison, eFarmz en propose environ 800, et Kazidomi 3.000. “Nous avons pris le parti de proposer un assortiment pertinent, explique Yannick Dykmans. Il s’agit des articles se vendant le mieux en France auxquels nous avons ajouté plusieurs marques belges et plein de petites marques locales.” Autant de produits qui, commandés avant 14 h, sont livrés dès le lendemain à domicile ou en point-relais par le groupe DPD, contrôlé par La Poste française.

Afin d’écouler les volumes nécessaires à la rentabilisation de l’activité, Greenweez a décidé de s’attaquer directement à l’ensemble de la Belgique (le groupe propose une version de son site en néerlandais), aux Pays-Bas et au Luxembourg. Sur la plateforme, les clients sont par ailleurs incités à remplir leur panier. Gratuite au-delà de 80 euros, la livraison peut coûter jusqu’à 10 euros en cas de commande de moins de 40 euros livrée à domicile. Contrairement à pas mal d’autres sites, la livraison en point-relais est, elle aussi, payante. En réalité, les frais de livraison diminuent progressivement par tranche d’achat supplémentaire. Une technique imparable pour faire consommer plus !

Des produits frais livrés le jour même

Sa logistique, Greenweez la sous-traite à une entreprise familiale dans un entrepôt de plus de 16.000 m2 situé à Nivelles. Un entrepôt dans lequel a été construite une chambre froide, histoire de remédier à l’un des grands points faibles de la plateforme qui ne commercialise à ce jour aucun produit frais. Or, on sait à quel point ces produits sont recherchés par les amateurs de bio. “Nous allons lancer le frais après l’été”, annonce Yannick Dykmans. Cela va être disruptif.

“Le site livrera alors à Bruxelles, dans les deux Brabant, une partie du Namurois et une partie du Hainaut toute une série de produits frais locaux le soir même de la commande, pour autant que cette dernière ait été passée avant 14 h. Nous allons travailler avec une PME familiale wallonne pour la livraison, explique le responsable. Nous utiliserons la technologie de la start-up belge Etheclo qui permet d’expédier du frais dans des boîtes isothermes, ce qui évite de devoir passer par un camion réfrigéré et permet de coupler facilement des articles frais et secs. ”

Gommer l’image du supermarché

Pour percer au plat pays, Greenweez devra relever pas mal de défis. A commencer par gommer l’image d’un site ne vendant que de grandes marques bios de supermarché, loin d’être toujours locales, dans un contexte où l’appétence des consommateurs pour les circuits courts est de plus en plus forte. Notre interlocuteur l’assure : l’objectif est de créer un écosystème local. La plateforme devra s’en donner les moyens avec, notamment, des acheteurs locaux connaissant bien le marché, ce qui n’est pas du tout le cas aujourd’hui. Yannick Dykmans reconnaît d’ailleurs devoir encore s’appuyer sur le service support du siège français pour les achats.

Autre défi : les prix. Pour réaliser les volumes permettant de rentabiliser les opérations, il est absolument nécessaire d’élargir la manne de clients. “Je ne veux pas rentrer dans une guerre des prix et affirmer que nous serons les moins chers, affirme notre interlocuteur. Mais il est clair que nous souhaitons démocratiser le bio. De par notre taille en Europe, nous avons une capacité d’achat très importante nous permettant d’obtenir de bonnes conditions. Nous proposons pas mal de promotions, nous participons aux soldes et nous avons enfin mis en place ce que nous appelons des ‘prix engagés’ sur certains produits du quotidien pour lesquels nous réduisons notre marge. ”

Réduire l’empreinte écologique

Autre chantier auquel sont confrontés tous les acteurs du secteur : la réduction de l’empreinte écologique des livraisons. Et là, l’entreprise française peut mieux faire, comme on dit. “Nous devons nous améliorer, reconnaît Yannick Dykmans. Il y a encore beaucoup de terrains d’optimisation à explorer. Je rêve, par exemple, de mettre en place des livraisons à vélo-cargo, mais cela ne pourra certainement pas se faire sur un plan national. “Il faudra par ailleurs veiller à la réduction des emballages. On connaît en effet l’appétit des amateurs de bio pour le vrac… A ce jour, tous les colis expédiés par Greenweez sont en carton biodégradable mais certains produits, comme les bouteilles en verre, doivent encore être protégés par du papier bulle. Des alternatives sont étudiées en France, nous dit-on.

Enfin, et c’est sans doute le plus grand défi du groupe, se lancer dans un pays comme la Belgique où le taux de pénétration de l’e-commerce (qui plus est, alimentaire) est assez faible, comparé à la situation qui prévaut chez nos voisins, risque de ne pas être simple. “Le défi sera d’éduquer les Belges à la consommation alimentaire sur Internet, affirme notre interlocuteur. La crise que nous traversons a cassé certaines barrières en matière de commerce en ligne et je suis persuadé qu’il y a de la place pour un troisième acteur sur le marché belge. L’offre crée parfois la demande.”