Les données, carburant de l'économie numérique... Dans le commerce, elles aident les distri- buteurs à mieux cibler leurs clients, à les relancer au bon moment, à personnaliser leurs offres et, in fine, à réaliser de précieuses économies. Pour les récolter, de plus en plus d'enseignes proposent un enregistrement via la carte d'identité, cette dernière venant remplacer l'antique carte de fidélité. C'est le cas notamment de chaînes comme MediaMarkt, Intermarché, Point Chaud, Medi-Market ou encore Jouets Broze. Les avantages du procédé ? La facilité d'encodage (plus besoin de remplir un formulaire) et la qualité des données récoltées (pas d'erreurs, pas de fautes d'orthographe). En cas de déménagement, les informations sont par ailleurs mises à jour automatiquement.
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Les données, carburant de l'économie numérique... Dans le commerce, elles aident les distri- buteurs à mieux cibler leurs clients, à les relancer au bon moment, à personnaliser leurs offres et, in fine, à réaliser de précieuses économies. Pour les récolter, de plus en plus d'enseignes proposent un enregistrement via la carte d'identité, cette dernière venant remplacer l'antique carte de fidélité. C'est le cas notamment de chaînes comme MediaMarkt, Intermarché, Point Chaud, Medi-Market ou encore Jouets Broze. Les avantages du procédé ? La facilité d'encodage (plus besoin de remplir un formulaire) et la qualité des données récoltées (pas d'erreurs, pas de fautes d'orthographe). En cas de déménagement, les informations sont par ailleurs mises à jour automatiquement. Voilà pour la partie visible de l'iceberg. Ce que les clients savent moins, en revanche, c'est que lorsqu'ils tendent leur carte d'identité à la caisse d'une des enseignes mentionnées, leurs données filent vers les serveurs d'une petite entreprise nivelloise appelée Freedelity. Créée en 2011, cette société se rémunère grâce aux forfaits que lui paient ses clients commerçants en fonction du nombre d'utilisateurs de la carte d'identité. Elle travaille, à ce jour, avec une centaine de petits détaillants et une vingtaine de grandes enseignes. " Un client de MediaMarkt qui accepte de donner sa carte d'identité devient de facto client Freedelity, explique Sébastien Buysse, CEO et fondateur. Ses données sont stockées chez nous. " Via le site www.freedelity.be ou l'application éponyme, les clients ont la possibilité de contrôler les données qu'ils partagent avec les différentes enseignes dans lesquelles ils se sont enregistrés. Ils peuvent, s'ils le souhaitent, supprimer leur adresse e-mail ou postale, leur date de naissance, leur numéro de téléphone, etc., et ceci, enseigne par enseigne. " On parle beaucoup aujourd'hui du RGPD ( Règlement général sur la protection des données, Ndlr) mais en ce qui nous concerne, nous avions implémenté la gestion des consentements dès le départ ", souligne le responsable. Freedelity permet également aux clients de visualiser leur historique d'achats au sein des différentes chaînes adhérentes, de gérer leurs garanties et de consulter les points de fidélité et autres avantages dont ils bénéficient. Au départ, Freedelity s'était donné pour objectif d'aider le commerce de proximité, les points de vente uniques qui n'ont pas les moyens de créer l'architecture informatique destinée à gérer leurs bases de données ainsi que toutes les interactions avec leurs clients. Mais l'entreprise wallonne s'est rapidement rendu compte que les grandes chaînes non plus n'avaient pas forcément l'infrastructure adéquate. " Nous répondions en fait à davantage de problématiques que celles que nous avions envisagées à la base, affirme Sébastien Buysse. Après deux ans, nous nous sommes donc tournés vers les petites et moyennes chaînes, et même certaines grandes enseignes, en abandonnant le commerce de proximité qui est un milieu plus difficile. " Grâce à toutes les données récoltées, Freedelity offre plusieurs services à ses clients commerçants. Par exemple, l'entreprise vient de lancer une solution baptisée Custocentrix (contraction de customer centric). Intégrée aux systèmes de caisse et e-commerce des détaillants, elle leur permet de relier et d'exploiter au mieux tant les données personnelles des clients que celles relatives à leurs comportements d'achat. " Cette nouvelle solution est la conséquence de l'évolution du marché, assure le fondateur. Il y a deux ans, le marché était encore très orienté CRM ( customer relationship management, "gestion relation client", Ndlr). Avec notre nouvelle solution, nous fournissons une véritable customer data platform, très orientée consommateur. Tout doit désormais être transparent vis-à-vis du consommateur, c'est lui qui a le contrôle sur ses données. " A partir des informations que ce dernier accepte de fournir, Freedelity calcule toute une série d'indicateurs : la distance théorique entre un magasin et le domicile d'un consommateur, le temps de trajet nécessaire en fonction des différents moyens de transport, etc. " Nous intégrons ces informations aux profils des consommateurs, ce qui nous permet de classer ces derniers, explique Sébastien Buysse. Les clients domiciliés à moins de 10 minutes du point de vente sont ainsi considérés comme faisant partie de la zone de chalandise primaire. Si mes points de vente attirent à maximum 15 km et que je veux ouvrir un nouveau magasin, je dois donc veiller à m'implanter suffisamment loin pour éviter tout risque de cannibalisation. " L'entreprise wallonne récolte également les données de vente en magasin (produits achetés et montants totaux). " Nous allons classer les clients sur base de leur " récence" ( ancienneté du dernier achat d'un client, Ndlr) et de leur fréquence d'achat, explique notre interlocuteur. Si un client ne vient qu'une fois par mois dans une enseigne alimentaire, il ne sert à rien de lui envoyer une communication chaque semaine. La chaîne doit adapter son discours et le type de produits qu'elle lui propose car il s'agit d'un client venant visiblement de manière opportuniste. Si après 90 jours, une enseigne constate qu'habituellement, 80% de ses consommateurs sont revenus, elle doit envoyer un rappel à ceux qui ne reviendraient pas après ce laps de temps car cela signifie qu'ils ont peut-être trouvé un concurrent plus intéressant. Historiquement, la plupart des retailers se concentrent sur l'acquisition de nouveaux clients, et très peu sur la rétention. Or, le meilleur client est celui qui a déjà fait la démarche de venir en magasin. " Autre indicateur calculé par Freedelity : le panier moyen selon les différents moments de la journée. " Par exemple, chez MediaMarkt, les paniers moyens sont très importants en début et en fin de journée. On peut alors revoir les heures d'ouverture. Si vous ouvrez, par exemple, une demi-heure plus tôt, c'est très intéressant. Vous n'allez peut-être pas avoir beaucoup de clients mais ce seront des clients très intéressants car ils viendront avec l'intention d'acheter. Ce sont des clients importants qui doivent être traités différemment. " Aujourd'hui, la société nivelloise approche les 10 millions de consommateurs, soit 5,8 millions d'utilisateurs uniques, clients de plusieurs enseignes. Elle se fixe l'objectif de 20 millions de consommateurs à l'horizon 2021. La société espère alors enregistrer 2 millions de transactions par mois, pour 1,2 million aujourd'hui. En plus des nouveaux commerçants que Freedelity espère convaincre en Belgique, l'entreprise compte aussi se développer à l'international, par exemple en étendant des partenariats déjà établis avec certaines chaînes présentes chez nous. Dans l'immédiat, et déjà début septembre, le spécialiste de la collecte des données consommateurs devrait permettre à ces derniers d'utiliser leurs informations pour une identification en ligne. " Sur un site d'e-commerce, compléter ses données est long et pénible, explique Sébastien Buysse. Il suffirait de scanner un QR code pour que les données soient pré-remplies. Le client pourrait ensuite gérer son consentement chez nous pour la plateforme sur laquelle il vient de s'inscrire. "