1. Adoptez un regard d'anthropologue et observez les clients et leurs (nouveaux) besoins

" Levez le nez ! Ecoutez, parlez avec les gens, avec un regard d'anthropologue pour comprendre ce que cette crise a changé dans leurs perceptions, comment elle a fait évoluer leurs valeurs, leurs besoins, leurs désirs... ", suggère Bruno Wattenbergh, professeur d'entrepreneuriat à la Solvay Business School et ambassadeur de l'innovation chez EY. Les nouvelles opportunités sont nombreuses en période de crise. Les citoyens ont de nouveaux besoins immédiats et en auront de nouveaux... " Dans une période de new normal, enchaîne Pierre Hermant de Finance&Invest Brussels, l'entrepreneur doit retracer le quotidien des clients afin d'identifier dans leur comportement toutes les choses qui vont changer. Et y déceler des opportunités. Quels sont ses besoins, ses craintes, ses envies. Cela va des changements induits dans sa mobilité, la gestion de son temps, son aspiration à travailler autrement... "
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" Levez le nez ! Ecoutez, parlez avec les gens, avec un regard d'anthropologue pour comprendre ce que cette crise a changé dans leurs perceptions, comment elle a fait évoluer leurs valeurs, leurs besoins, leurs désirs... ", suggère Bruno Wattenbergh, professeur d'entrepreneuriat à la Solvay Business School et ambassadeur de l'innovation chez EY. Les nouvelles opportunités sont nombreuses en période de crise. Les citoyens ont de nouveaux besoins immédiats et en auront de nouveaux... " Dans une période de new normal, enchaîne Pierre Hermant de Finance&Invest Brussels, l'entrepreneur doit retracer le quotidien des clients afin d'identifier dans leur comportement toutes les choses qui vont changer. Et y déceler des opportunités. Quels sont ses besoins, ses craintes, ses envies. Cela va des changements induits dans sa mobilité, la gestion de son temps, son aspiration à travailler autrement... " Si vous préparez votre projet depuis plusieurs mois, il est important de vous reposer la question de sa validité. L'intégralité de votre business plan doit être réévaluée au vu des nouvelles circonstances économiques. En clair : il doit passer le stress-test Covid-19. " Il faut revalider les besoins du client, vérifier que les fournisseurs sont toujours présents, évaluer les changements au niveau de la logistique, des prix, etc. Il ne faut pas forcément tout retravailler, mais il faut passer en revue les aspects importants du projet avec les partenaires, notamment les investisseurs ", pointe Sébastien Morant, CEO de l'accélérateur de start-up Engine. Si les investisseurs continueront à injecter de l'argent dans de bons projets, ils voudront néanmoins s'assurer que l'entreprise dans laquelle ils investiront est prête à faire face à une éventuelle nouvelle crise sanitaire. " Inévitablement, insiste Pierre Hermant, les investisseurs demanderont aux entrepreneurs ce qu'ils feront en cas de nouveau virus. Et ces derniers devront montrer qu'ils y ont pensé et que leur business peut faire face à une nouvelle pandémie, qu'ils peuvent être résilients. Par exemple, montrer leur possibilité de réserve de cash alors qu'en temps normal, c'est très théorique. Montrer qu'ils sont capables de réduire la voilure et les frais si nécessaire. Les entreprises devront aussi montrer que leur business model peut être indépendant de certains fournisseurs ou, en tout cas, qu'elles disposent d'autres solutions. " Plus que jamais, les entrepreneurs devront imaginer leur nouvelle boîte dans un univers de confinement éventuel. C'est-à-dire disposer des outils, et surtout des process, pour permettre le télétravail de l'ensemble des équipes tout en assurant la productivité de l'équipe. Vérifier que les principaux fournisseurs sont, eux aussi, en mesure d'assurer le suivi en cas de pandémie et de confinement sera un plus indéniable. Chez Be Angels, 15 dossiers sont en cours. Le réseau de business angels continue d'organiser des forums d'investissement (en ligne). Les start-up sont invitées à pitcher leur projet, mais elles ont tout intérêt à s'adapter aux nouvelles circonstances. " Un pitch sans un seul slide sur la situation actuelle, ce serait une erreur, évoque Claire Munck, CEO de Be Angels. Il ne faut pas éluder la question de l'impact du Covid-19 sur le projet de la start-up. Il faut montrer comment la start-up a réagi, comment elle anticipe les prochains mois. " " La base, c'est le cash ", observe Bruno Nortier. Conseiller à l'UCM, cet expert de l'accompagnement des petites et moyennes entreprises prévient les entrepreneurs : ils doivent avoir les réserves suffisantes pour tenir le coup financièrement. Même si les faillites sont gelées temporairement, les échéances de paiement continuent à courir, et les intérêts de retard peuvent s'accumuler. Il faut donc, aujourd'hui plus que jamais, vérifier que la trésorerie peut suivre. " Les entrepreneurs sont très doués pour l'exercice de leur métier. Mais ils le sont parfois moins pour les chiffres. Or, la trésorerie, c'est la clé de la pérennité ", souligne Bruno Nortier (UCM). Les banques sont là pour financer les nouveaux projets - " c'est moins facile actuellement mais cela reste possible " - et des soutiens au financement existent, comme le prêt " coup de pouce ", rappelle le spécialiste. Privilégiez les nouveaux projets qui ne nécessitent pas de trop gros engagements financiers. " Pour éviter un impact économique difficile à gérer, je postposerais les investissements lourds et gourmands en capex ( terme comptable qui désigne les dépenses d'investissement, Ndlr) ", conseille Vincent Trevisan, associé chez Deloitte et spécialiste de l'accompagnement d'entreprises. La période d'incertitude actuelle nécessite une certaine prudence, qui invite à ne pas se mettre de trop grosses charges sur les épaules. Plus que jamais, les porteurs de projets sont en position de force. Comme des pans entiers de l'économie tournent au ralenti, les sous-traitants sont prêts aujourd'hui à réduire leurs tarifs pour relancer la machine. " Enormément de freelances, dans des secteurs très variés (graphistes, développeurs, créateurs de sites internet, etc.), proposent des prestations à des prix très intéressants. Un entrepreneur qui cherche des compétences, des talents, des services, etc. peut en profiter ", remarque Frédérique Genicot, auteure de Adieu salariat, bonjour la liberté ! (éditions Eyrolles). Que faire lorsque les boutiques auxquelles on fait appel pour vendre son produit sont toutes fermées ? Nombre de producteurs se sont retrouvés dans cette situation durant toute la période de confinement. Pour ceux qui dépendent intégralement d'un réseau de distribution physique, la crise du coronavirus aura surtout été synonyme de deux mois sans pouvoir vendre leurs produits. Donc deux mois quasiment sans revenus... Mais ce fut également le cas des vendeurs qui avaient confié leur stock à Amazon. Le géant du Web ayant, en effet, décidé de se concentrer sur les " produits essentiels " et... ses propres stocks. Gênant non seulement parce que Amazon ne générait aucun revenu pour eux mais, en plus, parce que leur stock se voyait immobilisé dans des entrepôts de la firme de Jeff Bezos. Certains commerçants ont alors décidé de monter à la hâte une plateforme d'e-commerce. " En mode survie " la plupart du temps. Car vendre en ligne ne s'improvise généralement pas : catalogue, logistique, audience, etvc. autant de défis à relever. Pour parer l'éventualité d'une nouvelle crise, pensez donc à des canaux de distribution alternative. Et pas que l'e-commerce. On l'a vu : certains types de point de vente restaient accessibles, pas d'autres. Livraison, deal avec boutiques alimentaires, système de retraits... Nombre d'alternatives sont possibles, en fonction de votre business. Dans ces circonstances exceptionnelles, les contrats sont encore plus importants que d'habitude : " Faites attention à vos conditions générales de vente et aux contrats avec vos fournisseurs, avertit Alexiane Wyns, avocate spécialisée dans le conseil aux PME et aux start-up. Parfois, les entrepreneurs se lancent sans rien formaliser. Ce n'est vraiment pas le moment d'établir une relation commerciale en se tapant dans les mains. " Au propre comme au figuré. Faut-il intégrer dans ses contrats une clause de force majeure spéciale " pandémie " ? " C'est du cas par cas, souligne l'avocate. Ça ne se justifiera peut-être pas toujours, mais il faut examiner cette éventualité. " Une clause de force majeure permet d'éviter le paiement de certaines indemnités ou pénalités en cas d'événement exceptionnel. Peu de contrats intégraient la pandémie comme cas de force majeure. Mais cela pourrait changer. " Les parties peuvent décider de le faire ", atteste Alexiane Wyns. On pense notamment à des contrats de fourniture de biens pour lesquels des délais de livraison seraient dépassés en raison de l'impact de la pandémie sur les chaînes logistiques. Le confinement et les règles de distanciation sociale obligent le monde économique à inventer de nouveaux modes de fonctionnement. Dans les prochains mois, les communications numériques resteront centrales, au détriment des interactions physiques. " Comme les gens se voient moins, l'attachement à l'entreprise a tendance à diminuer, que ce soit du côté des clients, des collaborateurs ou des fournisseurs. Dans ce monde dominé par les outils digitaux, il faut apprendre à davantage communiquer. Cela permet aussi de réduire le stress de tout le monde ", estime Vincent Trevisan, associé chez Deloitte. Coups de fil, Skype, WhatsApp... Le conseiller invite les entrepreneurs à remplacer les petites interactions du quotidien par des messages simples et efficaces, qui permettent de garder un lien avec les partenaires. Lancer sa boîte en plein confinement, ce n'est pas un événement banal. Du coup, vous pouvez en faire un élément de communication. " Les clients aiment savoir qui est derrière un projet, comment il a été créé. Si vous lancez un e-commerce depuis votre salon, confiné avec vos cartons, vous pouvez l'expliquer sur votre site. Cela donne un côté backstage, qui apporte immédiatement un gros capital sympathie ", explique Valentine Helsmoortel, spécialiste de la communication et du marketing digital. Si vous lancez votre projet en ligne, il faut pouvoir compenser les faiblesses du numérique, poursuit la consultante : " Dans une épicerie, on ne va pas simplement vous mettre un produit entre les mains. On va vous expliquer comment il a été fabriqué, pourquoi on vous le conseille... En ligne, c'est la même chose : il ne faut pas uniquement mettre ses produits ou ses services en avant, il faut aussi expliquer comment on a monté son projet et quelles sont les valeurs de l'entreprise qu'on a lancée. " Et si c'était le bon moment pour recruter des collaborateurs motivés ? " La réaction naturelle des grandes entreprises est de réduire les coûts et de bloquer les nouveaux engagements. Le marché des ressources humaines est à l'arrêt. C'est une belle opportunité pour dénicher des talents ", estime Vincent Trevisan. Compression des coûts, chômage temporaire, bonus devenus illusoires, promotions à l'arrêt... Face à la crise, de nombreux collaborateurs se retrouvent sans grandes perspectives d'avenir dans leur entreprise. Un entrepreneur ou un créateur de start-up ambitieux peut arriver à point nommé avec un nouveau défi. " Si vous proposez un beau challenge à ces talents, et que vous les fidélisez avec un plan d'intéressement aux résultats, vous pourrez les convaincre ", assure Vincent Trevisan. Des entreprises en difficulté vont se retrouver sur le marché. Les repreneurs attentifs ont des opportunités à saisir. Laurent Wenric, manager à la Sowaccess, institution publique spécialisée dans la transmission d'entreprise, voit deux types de situations émerger. La première concerne les entreprises qui doivent se réinventer face à la crise, et dont le patron actuel n'est pas outillé pour opérer cette transformation. " Souvent, le patron lui-même s'en rend compte, et il cherche un repreneur qui pourra emmener son entreprise dans une division supérieure ", explique Laurent Wenric. Le deuxième cas de figure, ce sont les repreneurs stratégiques qui vont racheter un concurrent ou un fournisseur en difficulté : " Nous allons assister à une vague de consolidations. C'est aussi ce qui permettra de retrouver la croissance ", souligne le représentant de la Sowaccess. Laurent Wenric prévoit une certaine pression sur les prix, surtout dans les secteurs les plus touchés, comme l'horeca. " C'est un marché d'acheteurs ", explique-t-il. Le spécialiste s'attend à une utilisation plus soutenue de certains mécanismes particuliers comme la vente à prix variable (en fonction de paramètres à définir comme l'évolution du chiffre d'affaires ou de la marge bénéficiaire) ou encore les crédits vendeurs, qui reportent le paiement du solde à une date ultérieure, afin de partager le risque entre l'acheteur et le vendeur. Donner du sens et placer l'humain au coeur de ses valeurs. Plus que jamais, la sortie de crise impactera le lien entre les clients et les entreprises. Celles qui rencontreront vraiment les valeurs de leurs clients, partenaires, collaborateurs obtiendront leur adhésion forte et leur fidélité. Et même, " cela ne peut faire que progresser le business, insiste Luc Pire qui coache des jeunes entrepreneurs du VentureLab, à Liège. Cela paraît très théorique et un peu blabla, mais je pense que c'est devenu essentiel pour faire du business aujourd'hui. Cela permet de recruter de meilleurs profils qui aujourd'hui regardent bien plus le sens de l'entreprise pour laquelle ils travaillent mais aussi d'obtenir une meilleure adhésion des clients et partenaires au projet. En cas de crise comme actuellement, les clients et sous-traitants se montreront inévitablement plus conciliants avec des boîtes qui ont montré qu'elles étaient respectueuses. Imaginez le cas d'une agence de voyages qui doit annuler pas mal de contrats : si les clients adhèrent à la philosophie et ont de bons contacts avec les responsables, ils comprendront la situation et se montreront enclins à soutenir la société. Ils accepteront dès lors plus facilement de ne pas se faire rembourser immédiatement, de décaler leur voyage ou d'attendre. " Par Christophe Charlot et Gilles Quoistiaux.