Face à la crise, le retour en grâce des Gafam

Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft subissaient avant la crise sanitaire un fort ” tech bashing ” sur fond d’enquêtes des régulateurs et de critiques des ONG. En se révélant indispensables ces derniers mois, ces mastodontes ont redoré leur image et renforcé leur domination économique.

On peut toujours compter sur Eric Schmidt pour jeter un pavé dans la mare. Cela fait neuf ans que ce businessman du genre expansif a été contraint de rendre son titre de PDG de Google, et presque trois qu’il a renoncé à celui de président exécutif d’Alphabet (le holding qui englobe la société fondée par Larry Page et Sergueï Brin), mais le sexagénaire n’a rien perdu de ce franc-parler qui lui a si souvent valu d’être qualifié de gaffeur en chef de la ” Corporate America “. Celui qui dirigea Google de 2001 à 2011 se permettait ainsi de bousculer à nouveau les convenances lors d’un livestream organisé le 14 avril par l’Economic Club de New York.

Les Américains devraient se montrer ” un peu plus reconnaissants ” envers les grandes entreprises technologiques, estimait-il – à bonne distance – devant l’audience triée sur le volet de cette vénérable association. ” Pensez à ce que serait, en ce moment, votre vie sans Amazon. Les sociétés de la tech, que nous adorons dénigrer, ont accumulé le capital, réalisé les investissements, construit les outils qui nous aident aujourd’hui. Imaginez la même réalité sans eux. J’espère que les gens sauront s’en souvenir lorsque cette crise sanitaire sera enfin terminée. ”

Bien qu’il ne soit plus actif chez Google, où il était encore conseiller technique jusqu’à récemment, Eric Schmidt reste très influent dans les sphères du pouvoir : il préside non seulement le Defense Innovation Board, un groupe consultatif qui a ses entrées au Pentagone, et la National Security Commission of Artificial Intelligence, proche du Congrès, mais il vient d’être chargé par le gouverneur Andrew Cuomo d’imaginer les réformes d’éducation et de santé qui permettront à l’Etat de New York de se réinventer après la pandémie.

” Internet a gagné par K.-O. ”

Hier conspués pour leurs pratiques anticoncurrentielles, vilipendés pour leurs montages fiscaux et souvent perçus comme les symboles des excès de l’Amérique, les Gafam vivent aujourd’hui un retour en grâce tant ils se sont révélés utiles, pour ne pas dire incontournables, en temps de pandémie. L’acronyme, apparu au milieu des années 2000 pour regrouper Google, Amazon, Facebook et Apple et élargi à Microsoft depuis son retour dans la course au cloud, a longtemps eu une connotation négative. Le Covid-19 a changé la donne.

” Il est intéressant de voir à quel point cette crise a rendu la Big Tech sympathique “, s’étonne Luca Paolini, responsable de la stratégie du gestionnaire de fortunes Pictet Asset Management, qui misait pourtant jusque-là sur la désaffection des valeurs technologiques. ” Agile, fiable, quasi indispensable, Amazon est presque devenu un service public “, confirme son confrère de la société de conseil financier Ritholtz Wealth Management, Josh Brown. Stéphane Distinguin, le PDG de l’agence de veille numérique française Fabernovel, le confirme avec une formule choc : ” Internet a gagné par K.-O. le match du confinement “. Ces derniers mois, en effet, les derniers réfractaires au commerce en ligne ont confié leurs précieux ravitaillements en pâtes et farine à Amazon. Des seniors ont pris l’habitude de tromper leur isolement en enchaînant des réunions vidéo familiales sur WhatsApp. Le confinement a permis à Facebook de franchir la barre des 3 milliards d’utilisateurs mensuels. Et des dizaines de millions de salariés se sont convertis au télétravail grâce aux produits de Microsoft (Teams et Skype), leur progéniture utilisant des outils comparables pour suivre des classes à distance.

” Il a suffi de quelques semaines pour que la perception des Big Tech par le grand public change radicalement, estime Stéphane Distinguin dont l’entreprise Fabernovel vient de sortir un ouvrage sur Les superpouvoirs des Gafa (Editions Eyrolles). A tel point que le politique est, sur ce sujet, en retard sur l’opinion. Bruno Le Maire, ( ministre français de l’Economie, Ndlr) semble pour le moins décalé lorsqu’il met des bâtons dans les roues à Amazon dans ce que je considère comme une défense douteuse de la préférence nationale. ”

La décision de la justice française de contraindre le géant américain à réduire drastiquement ses activités ” non essentielles ” tant qu’il n’aurait pas évalué les risques liés au virus, sous peine d’amende, a en effet divisé l’opinion. Certains n’ont pas compris que ” la Fnac puisse continuer de livrer des grille-pains ” alors que les six centres logistiques d’Amazon dans l’Hexagone demeuraient fermés durant plusieurs semaines jusqu’au 19 mai.

Amazon tourne à plein régime

La Big Tech n’était pas toujours très portée sur le remote avant l’épidémie, pour des raisons essentiellement managériales. La crise sanitaire a poussé les géants du secteur à se repenser. Google, Facebook et Microsoft ont été parmi les premiers employeurs de la côte Ouest à fermer leurs bureaux début mars ; ils seront sans doute parmi les derniers à les rouvrir. Facebook a été le plus loin dans cette transformation en proposant de devenir une remote company, sans bureaux ! Même réflexion chez Twitter, où le patron Jack Dorsey a ouvert l’option du télétravail à vie pour la plupart des 5.000 salariés. Chez Google, seuls 10% des 100.000 employés reviendront au bureau en juillet et 30% en septembre. Les autres toucheront 1.000 dollars de prime pour aménager leur domicile, le télétravail restant de mise jusqu’à la fin de 2020. Microsoft reste aussi prudent sur le présentiel. Apple est le seul à s’être démarqué en faisant physiquement revenir ses équipes dès la fin mai, y compris dans l’Apple Park.

Certes, vanter les mérites de cette société pas franchement réputée pour sa dimension sociale reste polémique dans le contexte actuel. Aux Etats-Unis comme en France, le groupe de Jeff Bezos est montré du doigt pour les conditions sanitaires dans lesquelles ses employés continuent d’exercer leur métier. Les médias lui reprochent avec de plus en plus d’insistance le renvoi des collaborateurs critiques. Ce qui n’empêche pas l’enseigne, qui détenait déjà 40% du marché américain avant la pandémie, d’être plébiscitée par des consommateurs trop prudents pour s’aventurer dans les magasins physiques.

Ils passent chez Amazon des commandes plus fréquentes, massives et diversifiées – il y a de grandes chances que la tendance perdure. Sur les 12 derniers mois, les quantités de papier- toilette et de mouchoirs livrées aux ménages américains depuis les entrepôts d’Amazon ont ainsi triplé, celles de nourriture pour chiens ont été multipliées par 13 ! Pour répondre à cette demande, Jeff Bezos a revisité à sa façon les affichettes ” Help Wanted “ qui fleurissent traditionnellement dans les commerces américains quand le moteur économique tourne à plein régime. Sur le blog d’Amazon, il a invité ” tous ceux ayant perdu leur emploi ” à rejoindre la société jusqu’à ce que la situation revienne à la normale.

Appel largement entendu : 175.000 personnes ont été embauchées en renfort ces derniers mois, portant les effectifs totaux à… 1 million d’employés. En Europe également, les dernières réticences face à l’e-commerce tombent. En Allemagne, sur les 22% de néophytes qui ont pour la première fois fait des achats en ligne en avril, près des deux tiers avaient choisi Amazon, selon l’institut IFH de Cologne.

Valorisées 5.000 milliards de dollars

Dans ce contexte, Amazon est le membre du quintette qui s’en tire le mieux. Alors que les quatre autres ont mis un peu de temps à se remettre du plongeon boursier de la fin février (1.000 milliards de dollars effacés en un mois ! ) mais affichent désormais tous une progression de leur cours en 2020, l’e-commerçant a bénéficié, dès le 11 avril, d’un époustouflant rallye.

Première fortune mondiale, Jeff Bezos, toujours détenteur de 11% de la société qu’il a fondée en 1994, pèse désormais quelque 148,8 milliards de dollars. Jamais dans leur (relativement courte) histoire, les Gafam n’ont exercé un tel ascendant. La capitalisation du Club des cinq dépasse les 5.000 milliards de dollars, soit plus de 20% de l’indice S&P 500 et même 50% du Nasdaq 100, l’indice phare de la tech.

Avant la crise financière de 2008, les cinq plus grosses sociétés cotées (ExxonMobil, General Electric, AT&T, Procter & Gamble et, déjà, Microsoft) valaient 1.600 milliards de dollars. Aujourd’hui, Apple et Microsoft se disputent la première place autour de 1.400 milliards de dollars de capitalisation. Pas endettées, dotées d’énormes réserves en cash accumulées depuis 2009 et présentes dans des gammes de produits dont la pandémie ne fait qu’accroître la demande (les florissants services de cloud, les outils de travail ou d’apprentissage à distance, les messageries, les plateformes de divertissement, etc.), ces valeurs ont tout pour plaire.

L’attractivité de la Big Tech

Fin avril, la valse de leurs résultats trimestriels a confirmé leur attractivité. Pas de grosse casse à déplorer, loin de là, bien que 80% des recettes de Google ou Facebook proviennent d’annonces publicitaires aujourd’hui en berne, qu’Apple dépende étroitement de la Chine pour sa production et ses débouchés (le pays représente 17% de son chiffre d’affaires) et que, chez Microsoft, Teams ou Skype ne profitent pas autant du boom des visioconférences que le disrupteur Zoom, plus facile d’utilisation et moins gourmand en bande passante.

Globalement, les performances des Big Tech ont dépassé les attentes du marché. Tout en se gardant d’un triomphalisme déplacé, leurs dirigeants donnent l’impression d’avoir évité le pire. Tout au plus Google, qui pourrait encaisser le premier recul du chiffre d’affaires annuel de son histoire, se résout-il à geler les embauches alors qu’il avait encore recruté 20.000 personnes en 2019. Le budget marketing y est aussi réduit de moitié.

Amazon prévoit, pour sa part, des pertes opérationnelles au deuxième trimestre, au lieu des 4 milliards de dollars de bénéfices anticipés à l’origine, mais c’est le prix à payer pour renforcer la sécurité de ses équipes, augmenter leur salaire horaire et soutenir financièrement les entreprises partenaires.

Objectif : tuer Zoom

Avec 300 millions d’utilisateurs chaque jour et une capitalisation de 59 milliards de dollars, Zoom s’est imposée comme l’appli star de la pandémie. Malgré les nombreuses critiques sur ses failles de sécurité, l’entreprise californienne de visioconférence née en 2011 a réussi l’exploit de ” disrupter ” un secteur dominé par les Gafam. Mais ceux-ci n’ont pas tardé à réagir. Google et Facebook ont lancé des services gratuits destinés aux particuliers (Hangouts Meet, aujourd’hui Google Meet, et Messenger Rooms) dont l’interface copie les aspects les plus ludiques de Zoom. Microsoft compte, lui, sur Teams, dont la dernière campagne de pub vante la sécurité. Une offre gratuite de six mois a été lancée pour séduire les professionnels et une version grand public devrait, d’après le site The Verge, sortir d’ici l’été à destination des familles éclatées, des groupes d’amis préparant un projet commun ou des membres de clubs de lecture.

Dans ce contexte, les Gafam peuvent se payer le luxe de se diversifier et de préparer ainsi un avenir encore plus rose. ” Ils sont les seuls à pouvoir jouer l’offensive “, souligne Scott Galloway, professeur à la Stern School of Business de l’université de New York et auteur d’un best-seller intitulé The Four – Le Règne des quatre : la face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google (Editions Quanto). Charles Dickens avait, il y a plus de 150 ans, comparé la condition de Londres et de Paris durant la Révolution française dans son célèbre Conte des deux cités. Aujourd’hui, c’est, selon cet universitaire new-yorkais jamais à court de petites phrases, ” le conte des deux Amériques qui s’écrit devant nous “. ” Il y a les Big Tech et les autres “, résume-t-il sans nuance. Alors que tant de concurrents, même chez les plus agiles (Airbnb, Uber, etc.) licencient en masse, les Gafam peuvent se permettre de prendre des décisions stratégiques de nature à les renforcer à moyen terme.

Ils investissent notamment dans les créneaux où ils étaient relativement en retard. Avec ses 83 milliards de dollars de trésorerie nette, Apple peut presque tout racheter. ” Ces 10 dernières années, l’entreprise avait déjà mis la main sur 86 sociétés tech, plutôt de petits deals en dehors du rachat de Beats en 2014. Elle a, depuis le début de la pandémie, acquis plusieurs entreprises qui augmentent sa proposition de valeur “, explique Jérémy Taïeb, analyste financier chez Fabernovel.

Sont ainsi tombés dans son escarcelle l’appli météo Dark Sky, le spécialiste de la réalité virtuelle NextVR, la pépite de l’intelligence artificielle Voysis et celle de machine learning Inductiv, qui permettront d’améliorer le fonctionnement de son assistant vocal Siri. La société de Tim Cook a parallèlement dévoilé un nouvel iPhone moins cher que les modèles précédents et proposé une offre gratuite d’Apple Music pendant six mois dans 52 pays. Quel meilleur contexte que le confinement pour promouvoir un service de divertissement ?

Les Gafam se tirent la bourre

Dans la même logique, Google offrait deux mois sur Stadia, sa plateforme de cloud gaming lancée à l’automne, alors que Facebook anticipait de trois mois le lancement de son appli mobile de gaming, dans l’espoir de grignoter les positions bien établies des poids lourds Twitch (propriété d’Amazon) et YouTube (Google). Les Gafam se tirent frontalement la bourre. Mark Zuckerberg part ainsi à l’assaut d’Amazon avec ses ” Shops “, lancés le 19 mai, qui permettent aux entreprises de vendre leurs produits sur Facebook et Instagram moyennant une commission minime. Il a investi 5,7 milliards de dollars dans Reliance Jio, le premier opérateur télécoms indien, dans l’espoir de défier Amazon et Flipkart (Walmart) sur ce marché extrêmement convoité. De son côté, Amazon arriverait sur le terrain de Google en rachetant la start-up Zoox pour accélérer dans la voiture autonome, selon le Wall Street Journal.

Les Big Five ont également profité du désarroi d’autorités dépassées par la pandémie pour se présenter comme leurs alliés dans la lutte contre ce mal inconnu. Mark Zuckerberg a résumé l’état d’esprit général en publiant dans le Washington Post une tribune sur l’utilité des data pour modéliser la pandémie. Les malades du Covid-19 utilisateurs de Facebook, mais aussi de Google, sont invités à signaler leurs symptômes pour permettre au réseau social, en coopération avec l’université Carnegie Mellon, de visualiser la propagation du virus. Microsoft a, de son côté, aidé l’université John Hopkins dans ses statistiques.

Google et Apple ont même laissé leurs vieilles escarmouches de côté pour sortir une appli qui trace les données des personnes contaminées. Cet Exposure Notification System a été mis à la disposition des gouvernements le 20 mai : 22 pays sur les cinq continents auraient manifesté leur intérêt. ” C’est le reflet d’une profonde évolution, expliquait récemment Thomas Gomart, le directeur de l’Ifri (Institut français des relations internationales). Les Etats entrent dans des logiques de réseaux privés et les plateformes numériques dans des logiques souveraines. Cette interaction a pour conséquence de faire voler en éclat la ligne de démarcation public-privé, en particulier en ce qui concerne la protection de la vie privée. ”

Ce glissement divise les Européens : si l’Italie et l’Allemagne ont fait confiance au duo américain pour son appli de tracing, les discussions ont achoppé en France comme au Royaume-Uni sur des considérations aussi techniques que politiques. ” Et pourquoi pas, après-demain, une appli qui permettra aux Gafam de collecter nos impôts ? “, s’indigne Gilles Babinet. Le vice-président du Conseil national du numérique et voix de la France à la Commission européenne s’alarme que certains Etats proposent de ” substituer à nos qualités de citoyens celles de consommateurs “.

Surveillance sur les monopoles numériques

La pandémie aura-t-elle balayé les menaces réglementaires qui planaient sur les Gafam ? Certaines initiatives semblent avoir perdu leur caractère d’urgence, comme les discussions de l’OCDE sur la taxation du numérique. La perspective d’un accord politique est repoussée à octobre, au mieux. De son côté, Bruxelles est tiraillée entre la nécessité de s’attaquer à la question brûlante du rachat par la Chine des entreprises européennes affaiblies par la crise, et le besoin de muscler la lutte contre les Gafam, peu concluante jusqu’ici.

Sous la pression de la vice-présidente de l’exécutif européen Margrethe Vestager, une concertation vient d’être ouverte sur la création d’un nouvel outil de concurrence, qui permettrait de déclencher des enquêtes très en amont sur les monopoles numériques. Le dossier aboutirait d’ici la fin de l’année ou début 2021, si les Etats membres arrivent à s’entendre. ” En temps normal, les Européens ont déjà du mal à s’aligner sur une position unique envers les Gafam, l’Allemagne et la Grande-Bretagne penchant traditionnellement du côté américain, déplore Gilles Babinet. Comme le poids de Berlin va se renforcer avec la présidence du Conseil de l’Union européenne à partir de juillet, je suis plutôt inquiet. ”

Réguler ou sauver l’emploi

Difficile de prédire, également, le résultat des enquêtes lancées l’an dernier par le Departement of Justice et la Federal Trade Commission sur les violations potentielles des règles antitrust par Amazon, Apple, Facebook et Google. L’administration Trump se préparerait à ouvrir une enquête de grande ampleur sur le moteur de recherche du groupe Alphabet, mais sera-t-elle aussi historique que celle visant Microsoft au début des années 1990 ?

Au nom du principe de réalité, beaucoup d’Etats seront sans doute tentés d’arrondir les angles. Car rares sont les entreprises à pouvoir investir autant dans la reprise et l’emploi. Facebook mise par exemple sur 10.000 créations de postes d’ingénieurs et de managers produits d’ici la fin de 2020. Alors que l’autorité britannique de la concurrence bloquait depuis près d’un an l’investissement minoritaire d’Amazon dans Deliveroo, elle a accepté de reconsidérer le dossier face au risque de faillite du fleuron national. Le géant de Seattle a les reins suffisamment solides pour s’imposer sur le marché. Avec ou sans ce rachat…

Par Isabelle Lesniak.