Ethias: une com’ qui vise haut et loin

Selon le cabinet de conseil Sia Partners qui a analysé la communication “corporate” des principaux assureurs présents sur le marché belge, Ethias est celui qui se projette le mieux dans le futur.

Tout bouge. Sous nos yeux. A une vitesse folle. Dans ce monde en plein changement, Ethias est l’assureur belge qui entrevoit le mieux son avenir. Ses objectifs sont à la fois les plus clairs et les plus ambitieux en matière de digitalisation et de durabilité. C’est du moins ce qu’il ressort d’une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie et en management Sia Partners dont nous avons pu prendre connaissance en exclusivité. Comparant la communication d’entreprise de neuf compagnies d’assurance actives sur le marché belge, cette étude montre que le troisième assureur du pays a une bonne idée de ce qu’il veut être dans le monde de demain. Du moins une meilleure idée que ses concurrents Allianz et Axa qui se placent respectivement en deuxième et troisième position de ce classement, devant Baloise, Zurich, AG puis DKV, tandis que MS Amlin et P&V ferment le classement établi par Sia Partners.

Coureur de fond

Comment Sia Partners est-il arrivé à cette conclusion? Rien de bien sorcier. Le consultant a tout simplement analysé la communication publique de ces neuf acteurs de l’assurance en Belgique, allant des rapports financiers et non financiers aux articles de presse en passant par les annonces de recrutement de l’entreprise, son site web, ses publications sur les réseaux sociaux, etc. Une communication corporate, accessible à tous, que Sia Partners a rassemblée avant de l’analyser sous l’angle de six thématiques liées pour l’essentiel au digital: agilité, RH, efficacité opérationnelle, data science/IA, automatisation et expérience utilisateur. Objectif: repérer si ces six dimensions étaient présentes ou pas dans les documents publiés. Et avec quelle intensité elles y figuraient (inexis-tante, présence faible, présence forte, priorité stratégique).

Résultat des courses? “En plus d’être le meilleur en matière d’expérience client, Ethias obtient des scores supérieurs à la moyenne dans tous les autres domaines, commente Anthony Wolf, responsable du secteur de la banque et de l’assurance chez Sia Partners. C’est une performance qui peut être comparée à celle d’un coureur de fond.”

Flora et Netflix

Selon les experts de Sia Partners, ces objectifs d’excellence s’expliquent d’abord par un profil pas comme les autres. A l’inverse d’un Axa ou d’un AG, Ethias est un assureur direct. Il ne passe pas par les courtiers pour vendre ses produits mais s’adresse directement au client au travers d’un modèle de distribution “phygital”, qui combine le meilleur des services physiques et digitaux. “Cette vision se reflète très bien dans sa formulation ” #1 Direct, #1 Digital, #1 Public Sector”, qui fixe des objectifs très ambitieux, même si la maturité n’est peut-être pas encore atteinte à 100% partout, observe Ruben Borghs, qui a piloté l’étude chez Sia Partners. Cela se voit aussi dans le type de profils recrutés qui confirment les ambitions d’Ethias en matière d’objectifs orientés vers les nouvelles technologies, l’agilité et l’impact sociétal.” Nouvelles technologies et innovation que l’on retrouve par exemple dans sa nou- velle assurance locataires Flora, entièrement digitale, qui fonctionne sur le principe de l’abonnement mensuel à la Netflix.

A ces éléments économiques s’ajoute un élément d’ordre sociétal. Depuis maintenant près de 20 ans, Ethias publie un rapport non financier qui résume ses engagements envers la société dans trois domaines: People, Profitability et Planet. “S’adressant aux employés comme aux clients et à la presse, un tel rapport clarifie les choses, ajoute Anthony Wolf. C’est une communication forte sur les initiatives en matière de digitalisation et de durabilité de l’entreprise, qui envoie un message clair au marché et aux employés.”

Objectif 2030

Ce rapport non financier, le CEO d’Ethias Philippe Lallemand le considère effectivement comme un des éléments qui expliquent aujourd’hui, selon ses propres termes, “ce beau bulletin d’équipe” décerné par Sia Partners. “Au-delà de la performance économique, qui est un standard minimum, il faut désormais qu’une entreprise puisse aussi démontrer sa valeur ajoutée pour l’ensemble de la société, souligne Philippe Lallemand. Cela doit transpirer dans ses actions et marquer les esprits. En 2003, lorsque nous avons commencé à publier ce rapport non financier, cela apparaissait comme quelque chose de bizarre. Aujourd’hui, c’est quasiment devenu la norme dans le secteur de l’assurance. Où allons-nous? Vers où devons-nous aller? Où devons-nous corriger le tir? J’ai un maître-mot: anticiper. Ne jamais subir.” Mais encore? “Lorsque j’ai pris mes fonctions de CEO en 2017, je voulais qu’Ethias soit le numéro un dans le secteur public, le premier assureur direct et le premier assureur digital. J’ai également fixé au groupe 12 objectifs à atteindre d’ici 2030. Sur le plan financier, nous avons par exemple l’ambition d’afficher une notation financière A au minimum, laquelle vient justement ces jours-ci de faire l’objet d’un double relèvement par l’agence de notation Fitch pour passer de A- à A. Côté durabilité, le groupe a pour ambition d’être zéro carbone dès 2030 également, soit un objectif bien plus ambitieux que celui de la Commission qui a fixé comme délai 2050. Nous anticipons. Et pour être dans une progression constante, ces 12 objectifs sont évalués deux fois par an.”

Ne pas décevoir

Même s’il s’en défend, Philippe Lallemand lui-même, de par notamment sa personnalité accessible et sa présence active sur les réseaux sociaux, a probablement également contribué à l’épanouissement d’Ethias et à sa manière d’interagir avec ses stakeholders: “Pour qu’un objectif soit clairement compris, il doit être clairement exprimé. Il ne faut ni faux-fuyants ni ambiguïtés”. Le changement de style est évident, juge Anthony Wolf. “La communication d’Ethias est aujourd’hui plus transparente et plus assumée que par le passé.” Un changement qui n’est pas sans risque: celui de décevoir le client si l’on ne tient pas ses promesses. Donc de nuire à sa réputation? Peut-être, mais Philippe Lallemand fait confiance à ses équipes et à leur capacité à s’adapter. “La valeur cardinale dans une entreprise, c’est son personnel. Chaque vendredi après-midi, j’envoie un mail aux 2.000 collaborateurs d’Ethias qui fait le point sur la semaine écoulée: la crise sanitaire, les contrats obtenus, ce qui s’est passé au conseil d’administration, etc. Il ne faut pas avoir peur d’être ambitieux, d’être évalué et de se remettre en question: c’est sain. Comme avait l’habitude de le dire mon grand-père, il n’y a que ceux qui travaillent qui se trompent”, conclut le CEO d’Ethias.