Entretien croisé entre Emna Everard, CEO de Kazidomi et John-John Dohmen, joueur de l’équipe nationale de hockey

La cofondatrice et CEO de Kazidomi face au médaillé d’or olympique John-John Dohmen, figure emblématique de l’équipe nationale de hockey. Deux belles “success stories” où se mêlent l’esprit de compétition, la gestion des ressources humaines et la détermination.

À 33 ans, la star du hockey John-John Dohmen publie Game Day aux éditions Chronica, une autobiographie où il décortique son parcours vers l’or olympique, au fil de ses souvenirs sportifs et d’épreuves beaucoup plus personnelles. Unique, sa success story résonne comme un écho au destin d’une autre personnalité, venue cette fois du monde économique. A 29 ans, Emna Everard dirige Kazidomi, une société active dans le commerce en ligne de produits sains, qu’elle a lancée en 2016 et qui a réussi l’exploit de lever 6 millions d’euros en pleine pandémie.

John-John Dohmen et Emna Everard ne s’étaient jamais rencontrés. Nous les avons réunis à la table de L’Ecailler du Palais Royal à Bruxelles et, entre eux, le tutoiement s’est naturellement imposé.

TRENDS-TENDANCES. Emna, quelle image avez-vous de John-John Dohmen?

EMNA EVERARD. Une belle image! C’est une vraie fierté. (En s’adressant à lui) Je suppose qu’on te le dit souvent. On n’a pas beaucoup de vraies fiertés dans le sport en Belgique. Et là, oui, c’est une vraie fierté…

JOHN-JOHN DOHMEN. Merci, ça me fait plaisir.

E.E. J’ai un peu joué au hockey. Je devais avoir 10 ou 12 ans lorsque j’ai commencé. J’ai fait cinq ans à l’Orée, puis j’ai arrêté pendant mes premières années d’université. Ensuite, j’ai repris pendant trois ans mais j’ai totalement arrêté avec Kazidomi. Cela me manque beaucoup. C’est un sport qui est devenu à la mode, non?

J.-J.D. Quand j’ai commencé, il y avait 10.000 joueurs de hockey en Belgique. Aujourd’hui, il y en a 60.000!

Grâce aux Red Lions…

J.-J.D. Oui, le fait que l’on ait participé à plusieurs Jeux olympiques et que des grands matchs soient passés à la télé, cela a contribué. Avant, il n’y avait pas de médiatisation et pas de sponsors non plus. Cela a fort changé. Avec les Red Lions, nous sommes vraiment partis de zéro et c’est ce qui m’a plu d’ailleurs lorsque j’ai découvert ton parcours. J’admire le fait que tu sois aussi partie de zéro.

E.E. Oui, quand je me suis lancée, j’étais vraiment inconsciente (rires)! Je ne réalisais pas qu’il y avait une montagne devant moi. Mais je pense que mon atout, justement, ça a été d’être jeune et de me dire que, pour le coup, je n’avais pas grand-chose à perdre. Au début, je pensais ouvrir une petite boutique dans mon quartier. Puis je me passionnée pour le digital et je me suis dit: pourquoi ne pas faire de l’e-commerce? J’ai commencé à prendre des cours de code…

J.-J.D. Ah oui, carrément!

E.E. Oui, et de fil en aiguille, tout a suivi. A un moment donné, je me suis dit: wouah, il y a 10 personnes dans l’équipe! Et puis, cela a encore pris plus d’ampleur. Aujourd’hui, Kazidomi compte 70 employés. Mais c’est vrai que tout est venu de manière assez spontanée. Je savais que je voulais créer mon entreprise depuis longtemps parce qu’on se disait toujours, avec mon père, que ce n’était pas normal qu’il faille regarder les étiquettes de tous les produits dans les supermarchés pour pouvoir manger sainement.

J.-J.D. Donc, très jeune, tu savais ce que tu voulais faire…

E.E. Oui. C’était un peu le rêve de mon père, d’ailleurs: ouvrir un supermarché où l’on pourrait faire ses courses les yeux fermés, avec la garantie d’avoir des produits sains. Donc, j’ai voulu réaliser ce rêve et je me suis inscrite dans une école de commerce. J’étais assez déterminée et cela a été un atout durant mes études. J’ai lancé ma start-up quand j’étais encore à l’unif.

J.-J.D. C’est génial. Moi aussi, très jeune, je savais ce que je voulais faire, sauf qu’au début, il n’y avait pas de débouché. Hockeyeur professionnel, à l’époque, ça n’existait pas! Je ne voulais faire que ça mais ce n’était pas possible, donc j’ai quand même commencé des études pour avoir quelque chose…

E.E. Et tu les as terminées?

J.-J.D. Oui, mais j’ai mis beaucoup de temps ( rires)! J’ai étudié l’ostéopathie à l’ULB. Normalement, ça se fait en six ans. Moi, j’en ai mis 10. Avec le hockey, je n’ai pas eu le choix. Si j’avais pu faire mes études en six ans, je l’aurais fait, mais c’était impossible avec les entraînements et les compétitions. Comme toi, je savais très jeune ce que je voulais faire.

E.E. Mais à quel moment t’es-tu dit que tu allais faire une vraie carrière dans le hockey?

J.-J.D. Quand c’est devenu possible! Au début, c’était juste un rêve de gosse: être champion de Belgique, participer à une Coupe du monde, aller aux Jeux olympiques, etc. Mais sans penser à l’argent. D’ailleurs, dans mon livre, je ne parle jamais d’argent. En fait, je transforme l’argent en paquets de chips! J’écris: on m’offrait 40 paquets de chips par an. Moi, je sais ce que ça représente, mais le lecteur ne peut pas faire le calcul…

Mais pourquoi l’argent est-il tabou à ce point dans le milieu du hockey?

J.-J.D. Pendant très longtemps, il a été mal vu d’être rémunéré pour jouer au hockey.

E.E. Ah oui? C’est spécifique au hockey, alors…

J.-J.D. Oui, on joue pour le plaisir de jouer. On joue pour le club, pas pour gagner l’argent du club. Ça, c’est la mentalité de base.

E.E. Ce qui veut dire que tu ne pouvais pas en faire ta carrière…

J.-J.D. Voilà! C’était impossible. Moi, je n’ai eu mon premier salaire qu’à 24 ans alors que j’ai débuté en équipe nationale dès l’âge de 16 ans. En fait, les choses ont changé quand les clubs belges ont commencé à recruter des joueurs étrangers. Et puis, il y a eu des transferts de joueurs entre les clubs belges. Or, ça n’existait pas. Quand tu commençais au Léo, tu restais au Léo! Moi, mon premier contrat est venu justement quand un club a voulu me transférer et le rapport à l’argent a changé. Aujourd’hui, c’est mon métier, je vis du hockey, mais ce n’est pas l’argent qui compte…

Il y a beaucoup de similitudes entre le sport de haut niveau et le monde de l’entreprise: l’esprit d’équipe, la compétition, la gestion des ressources humaines…

E.E. C’est vrai. Moi, je suis impressionnée par votre mental…

J.-J.D. Dans une équipe, ce n’est pas évident tous les jours. Un entraînement, ce n’est pas seulement “Bonjour, ça va?”. C’est de la compétition, c’est physique, il y a des coups qui se perdent et chacun doit faire sa place. Et donc, parfois, ça crée des tensions qui doivent pouvoir être évacuées à un moment donné…

E.E. Cela ne doit pas être facile. Au final, c’est comme dans une entreprise où l’on doit arriver à collaborer malgré les tensions. Que tu t’entendes ou pas avec telle ou telle personne, il faut arriver à travailler ensemble.

J.-J.D. Ce n’est pas simple du tout. Il y a souvent des non-dits. Dans notre équipe, il y a une ambiance de folie, c’est génial, mais tout le monde n’est pas ami. Il y a même des gars qui ne se supportent pas. Certains ne sont motivés que par la bonne ambiance en équipe, d’autres ne sont drivés que par les objectifs. Il faut pouvoir motiver tout le monde, mais surtout bien connaître tout le monde. Tu connais le prénom de tes 70 employés?

E.E. Alors, dans mon bureau, oui, mais nous avons aussi une équipe logistique et là, le turn-over est beaucoup plus important. Ça va, ça vient… Donc, je connais le prénom des anciens qui sont toujours là, mais pas de tous les nouveaux dans l’entrepôt. Parfois, je découvre certaines têtes et je leur dis: bonjour, moi, c’est Emna (rires)!

J.-J.D. C’est incroyable parce que je n’arrive déjà pas à réaliser comment tu fais pour gérer 70 personnes et surtout pour collaborer avec tout le monde. C’est énorme. Parce que nous, chez les Red Lions, nous sommes 25 joueurs, avec 10 personnes en plus dans le staff, et c’est le coach qui gère ces 35 personnes. En tant que joueur, on n’a pas autant à gérer…

E.E. Chez Kazidomi, on a un bon middle management. Donc, il y a un manager pour chaque activité: marketing, catalogue, logistique, etc. Moi, je ne peux pas avoir une réunion avec tout le monde. Je suis obligée de déléguer. Ce qui n’est pas facile quand tu as tout fait toi-même et que tu sais comment faire les choses. Ce n’est pas évident…

J.-J.D. Oui mais justement, si tu es arrivée là où tu es aujourd’hui, c’est parce que tu as réussi à déléguer. Savoir mettre la bonne personne au bon endroit, lui faire confiance, c’est une grande qualité…

John-John, dans votre livre, vous expliquez que le concept du “Circle of Trust” de votre ancien entraîneur Shane McLeod a été le début d’une nouvelle ère en matière de gestion d’équipe…

J.-J.D. Oui, il s’agit de pouvoir se dire les choses honnêtement dans un cadre contrôlé. On dispose les chaises en cercle et ce qui se dit dans ce cercle reste dans le cercle. Tout le monde est là, sur un pied d’égalité…

E.E. Il n’y a pas vraiment de hiérarchie?

J.-J.D. Il n’y a pas de hiérarchie. Le coach est sur un pied d’égalité avec les joueurs. On se met ensemble, on discute et on ne sort pas de là tant qu’on n’a pas un accord. On parle de tout. On définit l’identité de l’équipe, les objectifs à atteindre, l’image que l’on veut donner, la manière dont on va communiquer avec les médias, mais on règle aussi les conflits qu’il peut y avoir entre certaines personnes. Finalement, on apprend à beaucoup mieux se connaître et on évite les non-dits. Et c’est positif parce qu’aujourd’hui, dès que quelqu’un commence à parler dans le dos d’un autre, on lui dit: arrête, on règlera ça dans le cercle!

Le “Circle of Trust” est-il envisageable en entreprise?

E.E. Chez nous, il y a une hiérarchie avec des managers. On ne peut pas mettre tout le monde sur un pied d’égalité et commencer à avoir ce genre de discussion tous ensemble parce que nous sommes trop nombreux et parce que les responsabilités sont différentes. Mais c’est un exercice qui est tout à fait concevable à un certain niveau et, d’ailleurs, on le fait d’une façon un peu différente entre les managers de l’entreprise. Donc oui, on a aussi une politique assez transparente et il y a beaucoup de communication.

J.-J.D. Le plus important, quand on veut réussir, c’est de tirer l’équipe vers le haut et de s’inspirer les uns les autres. Il faut que tout le monde aille dans la même direction et que l’équipe soit alignée sur les mêmes objectifs.

Shane McLeod a aussi développé le concept des “scénarios” dans l’équipe nationale…

J.-J.D. Oui. L’idée est de tout anticiper et d’imaginer tous les scénarios possibles. Par exemple, avant les JO de Rio en 2016, notre entraîneur avait tout calculé et il pensait qu’on allait probablement rencontrer l’Inde en quarts de finale. A l’époque, il avait imaginé un scénario dans lequel on livrait un mauvais match et où l’on était mené 1-0 à la mi-temps. C’est un très mauvais score parce que dans les statistiques du hockey, l’équipe qui marque le premier goal a 70% de chances de ne pas perdre le match. Avec ce scénario, le coach nous a donc forcés à discuter et à trouver des solutions. C’était très utile parce que, aux JO de 2016, on s’est justement retrouvés face à l’Inde en quarts de finale et on a été menés 1-0 à la mi-temps!

E.E. C’est fou…

J.-J.D. Et on a gagné 3-1! Parce qu’on a appliqué ce qu’on avait évoqué précédemment.

E.E. C’est drôle parce que tous les six mois, chez Kazidomi, on organise un meeting qui s’appelle: qu’est-ce qui pourrait nous arriver de pire? On invite le président de notre conseil d’administration et on imagine différents scénarios. Par exemple, que fait-on si on se fait hacker? Que se passe-t-il s’il y a une tempête de neige et que les transporteurs ne savent plus circuler? On n’a pas toujours une réponse à tout mais ça fait réfléchir. Un mois avant que le covid n’arrive en Belgique, mon père m’a sensibilisée à ce risque. Comme on venait de lever des fonds, on avait suffisamment d’argent pour gonfler les stocks de notre inventaire, et c’est ce qu’on a fait. Le covid est arrivé et on a été l’un des e-commerces les moins impactés en termes de rupture de stocks.

J.-J.D. C’est incroyable…

Pour Kazidomi, cela a même été bingo, si j’ose dire…

E.E. Oui, cela a été bingo et le produit qu’on a lancé en marque propre juste avant le covid a été un énorme succès. C’était un produit en conserve et c’était notre meilleure idée parce que les gens ont justement commencé à stocker des conserves. Avec le covid, c’est comme s’ils allaient entrer en guerre! On a vendu des milliers et des milliers de boîtes de conserve de lentilles, de haricots, de pois chiches, etc. Nous étions préparés.

J.-J.D. Je trouve ça génial. Pour moi, c’est l’une des clés du succès. Etre capable de se dire: qu’est-ce qui pourrait nous arriver de pire? Et agir en conséquence.

E.E. Oui, parce qu’on n’est jamais à l’abri de rien. (Elle marque un temps d’arrêt) Je suis désolée, mais j’ai reçu ton livre tardivement et je n’ai lu pour l’instant qu’une cinquantaine de pages. Mais je vais le lire en entier!

J.-J.D. En résumé, j’ai eu une vie très simple et très linéaire, jusqu’à récemment. Je suis monté en puissance depuis que je suis tout petit jusqu’aux JO de Rio et puis, quand on a commencé à tout gagner avec l’équipe nationale, ma vie privée est partie complètement en vrille. C’est un paradoxe et je le raconte à la fin de mon livre.

E.E. A nouveau, c’est comparable avec le monde de l’entreprise. Moi, c’est pareil. A un moment, on doit mettre sa vie privée entre parenthèses parce que la boîte grandit et qu’elle a besoin de toi. Au début, Kazidomi était hyper- dépendante de moi et je ne l’ai pas vue juste comme un job. C’était ma passion, mon rêve et donc je l’ai vue comme la réalisation de ma vie. D’ailleurs, dans ma famille, ils me font toujours cette blague: “Toi, tu n’auras qu’un bébé dans ta vie et c’est Kazidomi” (rires)! Déconnecter, ce n’est pas évident, je trouve. Moi, je ne suis pas très forte pour ça. C’est probablement un défaut. A 23 heures, je me dis souvent: il faut que je regarde mes mails…

J.-J.D. (Surpris) C’est vrai?

E.E. Oui. Ce n’est pas bien, je sais, mais d’un autre côté, je n’en souffre pas. Je suis heureuse dans mon job et je me lève tous les matins avec l’envie de foncer au bureau. Donc, tant que tu n’en souffres pas, ce n’est pas un problème. Bon, quand j’aurai des enfants, c’est sûr que je devrai faire des choix…

J.-J.D. Quand tu as un rêve et que tu es passionné, tu dois tout donner. La vie privée, c’est génial, c’est un plus, mais tu ne peux pas laisser tomber un rêve pour ta vie privée. Je ne le pense pas.

E.E. Je m’en voudrais. Souvent, on me demande si je ne voudrais pas faire autre chose parce que moi, j’aime beaucoup la partie entrepreneuriale qui me manque parfois chez Kazidomi. Au début, tu crées tout, c’est l’euphorie, ton business marche, mais aujourd’hui, on commence à être une grosse boîte avec plein de process, plein de gens à gérer, etc. Je m’amuse toujours, mais la partie entrepreneuriale me manque.

J.-J.D. Moi, je suis vraiment impressionné par les gens qui commencent de zéro dans le monde du business que je ne connais pas du tout. Mon père a fait ça. Il a créé une entreprise en imprimerie tout seul et, à la fin, il avait plus de 100 employés. Il l’a revendue à bpost où il a rejoint le top 10 du management, mais après deux ans, il a quitté bpost pour repartir à zéro et créer une nouvelle entreprise. Je trouve ça impressionnant…

E.E. Je le comprends parce que, moi, il y a des moments où je serais prête à retrouver l’étincelle du début. C’est un peu comme le coup de foudre quand tu tombes amoureux!

J.-J.D. Mais tu as le temps (rires)! Tu as plusieurs vies dans ta vie. Mon père a fait ça trois fois.

E.E. Par contre, le secteur me passionne et je me dis aussi que je fais quelque chose qui a de l’impact. Je contribue à une meilleure santé à la fois pour les gens et pour la planète. C’est important pour moi et donc, quand je m’interroge, cet aspect-là entre aussi en ligne de compte.

Emna, avez-vous déjà eu d’autres idées de business?

E.E. Oui, j’ai une liste avec, je pense, 50 idées d’entreprises.

J.-J.D. (Epaté) Avec 50 idées?

E.E. (Rires) Oui, mais il y en a qui sont presque impossibles à réaliser. Et puis, c’est une liste que j’ai faite sur cinq ans.

J.-J.D. J’aimerais bien me reconvertir (sourire). J’ai 33 ans. Au départ, je voulais arrêter de jouer cette année, après les JO de Tokyo…

E.E. Tu “voulais”? Tu as changé d’avis?

J.-J.D. Oui. J’ai eu plein de propositions pour être coach. Mais j’ai réfléchi: je me suis dit que c’était trop tôt et puis, j’attendais de voir comment allait être ma forme physique parce que j’ai une maladie très rare et très grave qui est une maladie auto-immune. Les médecins ne savent rien dire à part que c’est dangereux (rires). Ils ne peuvent pas se prononcer sur mon espérance de vie.

E.E. Et comment l’ont-ils détectée?

J.-J.D. C’était pendant la Coupe du monde en Inde que l’on a gagnée en 2018. J’ai dû quitter le tournoi en plein milieu pour être hospitalisé parce que j’ai eu une pneumonie très grave qui a été engendrée par cette maladie auto-immune. Elle s’est déclarée quand j’avais 30 ans alors que je n’avais jamais eu de soucis physiques avant cela. Donc, c’est un choc quand tu l’apprends. Surtout lorsque le médecin belge, qui avait reçu le résultat de mes analyses en Inde, m’a dit: tu devrais déjà être mort!

E.E. (Sidérée) Ouch! Et depuis?

J.-J.D. J’ai eu un parcours très difficile mais depuis un an, plus rien! J’ai d’ailleurs arrêté mes médicaments parce que je n’avais plus de symptômes. Les médecins me disent que c’est impossible et que cela va revenir un jour. Mais pour le moment, ça va. A cause de ce truc, j’ai mis un an à revenir à mon meilleur niveau, puis on a été champions d’Europe en 2019 et ensuite, il y a eu le covid. Donc, je ne savais pas trop où j’en étais et comment ça allait se passer aux JO de Tokyo. Je pensais juste faire les Jeux, puis arrêter, mais j’ai fait le meilleur tournoi de ma vie. Après ça, le nouveau coach m’a demandé de continuer. Cela a influencé mon choix et donc, je continue. J’espère aller jusqu’aux prochains JO de Paris en 2024. Je pense en être capable. J’aurai 36 ans, mais si on m’arrête avant, je dirai merci et je ferai autre chose, que ce soit dans le sport comme coach ou en entreprise.

Parvenez-vous à vous projeter tous les deux dans 10 ans?

E.E. Je pense que je resterai dans l’entrepreunariat. Je ne me vois pas du tout aller bosser dans une autre boîte, sauf si le projet est hyper excitant et que je peux avoir un rôle à responsabilités. Mais je ne me vois pas aller chez bpost dans le top 10 management, ça c’est sûr (rires partagés)! J’aurais envie d’une boîte où les choses bougent vite. C’est ce que j’aime chez Kazidomi.

J.-J.D. Personnellement, j’essaie toujours de faire l’exercice de me projeter dans cinq ou 10 ans. Ça me motive un peu pour la suite. Je me vois bien comme coach dans le hockey, mais en ayant quelque chose de complètement différent à côté. Cela pourrait être dans le monde de l’entreprise ou dans l’immobilier, je ne sais pas encore. Je dois encore y réfléchir. J’ai encore trois ans devant moi.

Je connais quelqu’un qui a une liste avec 50 idées d’entreprises…

J.-J.D. (Rires partagés) Oui, moi aussi maintenant!

E.E. Mais je ne sais pas si elles vont toutes te plaire (rires)!

J.-J.D. Bon, j’ai étudié aussi l’ostéopathie. J’aime bien, mais je ne me vois pas travailler dans un endroit fermé à longueur de journée. Après avoir été dans le hockey, dehors, tous les jours, je ne me vois pas faire cela.

E.E. On peut se donner rendez-vous dans 10 ans, ici, pour voir (sourire)…

Emna Everard

• Née en 1992.
• Ingénieure de gestion formée à la Brussels Solvay School of Economics and Management.
• Juste avant l’obtention de son diplôme en 2016, elle fonde Kazidomi, une société active dans le commerce en ligne de produits sains (plus de 4.000 références).
• L’entreprise compte aujourd’hui 70 employés et a déjà levé plus de 6,5 millions d’euros.
• Kazidomi a été élue “Young Belgian Marketing Company of the Year” aux Belgian Marketing Awards en 2021.