Les temps sont durs, très durs, pour le secteur de l'habillement. On ne compte plus le nombre d'enseignes qui vacillent. Dans ce contexte pour le moins morose, certains joueurs s'en sortent toutefois plutôt bien. C'est le cas de la chaîne wallonne de mode Paprika, fondée en 2003 par Jacques Hayez et Fabienne Bulteel. Comptant à ce jour 131 boutiques (en Belgique, en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Luxembourg et en Autriche) et vendant en ligne dans huit pays supplémentaires, le groupe a vu la pertinence de sa stratégie se confirmer durant ces semaines de confinement.
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Les temps sont durs, très durs, pour le secteur de l'habillement. On ne compte plus le nombre d'enseignes qui vacillent. Dans ce contexte pour le moins morose, certains joueurs s'en sortent toutefois plutôt bien. C'est le cas de la chaîne wallonne de mode Paprika, fondée en 2003 par Jacques Hayez et Fabienne Bulteel. Comptant à ce jour 131 boutiques (en Belgique, en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, au Luxembourg et en Autriche) et vendant en ligne dans huit pays supplémentaires, le groupe a vu la pertinence de sa stratégie se confirmer durant ces semaines de confinement. Ses ventes en ligne lui ont permis de réaliser jusqu'à 45% de son chiffre d'affaires en fin de lockdown, avec une moyenne de 33% pendant toute la période. Un vrai bond en avant quand on sait que l'e-commerce ne représentait l'an dernier que 18% des ventes du groupe. Et la tendance ne semble pas près de s'estomper. " Je m'attendais à ce que notre chiffre d'affaires en ligne diminue avec la réouverture des magasins, mais cela n'a pas été le cas, se réjouit son CEO, Vincent Rousseau. Que du contraire. La semaine dernière, nous avons encore réalisé 35% de notre chiffre d'affaires en ligne. " Non seulement une part importante de la clientèle (plus de 30% des clientes les plus régulières) qui n'avait jamais commandé en ligne a décidé de franchir le pas, mais cette période a été l'occasion pour la chaîne de recruter pas mal de nouvelles clientes sur le Net. " Notre objectif est de passer à 50% de notre chiffre d'affaires en ligne le plus tôt possible ", précise le responsable. L'entreprise veut continuer à ouvrir des points de vente pour jouer la complémentarité, mais elle entend placer le Web en tête de ses priorités. " L'e-commerce est un accélérateur énorme de croissance et de notoriété, insiste le CEO. Cela permet d'aller beaucoup plus vite là où le développement physique prend bien plus de temps. Dans certains pays, nous démarrons sur une base pure web. Nous sommes ainsi vendus en Scandinavie, en Pologne, en Suisse, etc., uniquement via des canaux digitaux, et cela fonctionne très bien. " Mieux : d'après notre interlocuteur, dès avant la crise, la rentabilité de l'e-commerce était pour Paprika légèrement supérieure à celle des magasins physiques. Ces trois dernières années, l'enseigne wallonne a connu une croissance de 50% à périmètre constant. Mais quelles sont ses recettes dans un marché de l'habillement pourtant sous pression ? Il y a cinq ans, ses actionnaires (Jacques Hayez, Luc Geuten et le management) ont enclenché une refonte stratégique très importante, soutenus par la SRIW et Nivelinvest. Le groupe a tout d'abord décidé de se réfugier dans une niche et de se concentrer sur les grandes tailles. Cela lui a permis d'acquérir une importante notoriété et une pertinence auprès d'une clientèle bien ciblée. " L'avantage est de pouvoir réellement cibler notre clientèle par des campagnes de marketing digital ", explique Vincent Rousseau. Autre tournant : la construction d'une véritable marque. " D'un côté, vous avez les grands groupes internationaux (Inditex, H&M, Primark), au pouvoir d'achat énorme, qui sont venus tailler des croupières à tout le milieu de gamme. A l'autre extrême, vous avez des marques. Tout ce qu'il y a entre les deux est en difficulté structurelle depuis plusieurs années. Il y a cinq ans, nous avons fait un choix très clair. Nous ne pouvons pas nous battre en termes de pricing, de coûts de production, etc. En revanche, nous devons nous battre sur notre identité en nous différenciant. Notre enseigne est alors devenue une véritable marque. " Un nouveau statut qui a permis à Paprika de faire son entrée dans les grands magasins Galeria Inno, ainsi que sur plusieurs places de marché comme Zalando, Otto, About You, etc. qui reconnaissent désormais dans le groupe une véritable valeur ajoutée. Enfin, le groupe wallon a massivement investi dans le digital pour construire un business model en ligne rentable. " Le succès en matière de vente en ligne que nous avons connu pendant cette crise aurait été tout simplement impossible avec la configuration dans laquelle nous étions il y a cinq ans, explique notre interlocuteur. L'e-commerce est devenu ni plus ni moins notre premier canal de recrutement de nouvelles clientes, que ce soit en Belgique ou à l'international. " Concrètement, les responsables de Paprika ont passé au peigne fin tous les maillons de la chaîne afin de construire un modèle le plus résilient possible. La logistique, par exemple, a été sous-traitée au groupe américain Ingram Micro. " Cela nous nous permet d'enregistrer de très bonne performances pour un coût relativement raisonnable, explique Vincent Rousseau. En e-commerce, si vous n'avez pas une solution logistique bon marché, efficace et qui fournit un bon taux de service, vous n'allez nulle part. Le fait de sous-traiter la logistique nous permet en outre de bénéficier d'un outil évolutif. Certains acteurs ont dû fermer leur logistique web pendant le confinement car ils n'étaient pas capables de livrer. Or, la variabilité des volumes dans le commerce en ligne est très importante. " En travaillant à nouveau avec un partenaire externe reconnu, Salesforce, pour faire tourner son site, Paprika s'assure par ailleurs un taux de conversion intéressant. " Si vous avez un mauvais taux de conversion, cela ne sert à rien de faire du marketing ", insiste le patron, qui explique investir énormément d'argent dans la personnalisation de la communication avec ses clientes, et utiliser en permanence toute une séries d'indicateurs afin de vérifier que les campagnes marketing lancées sont bien rentables. Les stocks, eux, sont suivis en permanence pour éviter que de la marchandise qui ne se vend pas reste au même endroit. " Nous conservons un stock tampon à Wauthier-Braine pour réapprovisionner le Web, mais nous sommes vraiment dans une dynamique qui veut que le stock tourne le plus rapidement possible. Si nous constatons que certains produits ne se vendent pas suffisamment dans certains magasins physiques mais très bien sur Internet, nous rapatrions immédiatement le stock pour le réinjecter sur le Web ( le stock en ligne de Paprika se trouve aux Pays-Bas, Ndlr). " Quant à la production, elle est préparée majoritairement à court terme, contrairement à beaucoup d'acteurs dans le prêt-à-porter. Paprika fait produire ses articles principalement en Italie, en Espagne, en France, au Portugal, en Turquie et au Maghreb. " Cela nous coûte clairement plus cher, mais nous permet d'être beaucoup plus réactifs, assure son CEO. Nous pouvons passer aujourd'hui des commandes qui rentreront en stock dans deux à six semaines. " Enfin, si son site internet propre reste le principal canal de vente en ligne, Paprika a décidé de multiplier ses chances en nouant des partenariats avec des marketplaces bien connues. Chez nous, la marque est, par exemple, présente sur Zalando et Bol.com. " Si je veux que les clientes me connaissent, je dois aller à leur rencontre, analyse Vincent Rousseau. Après, ce n'est pas pour autant que nous devons être présents sur toutes les plateformes et y proposer l'entièreté de notre gamme. Nous faisons une sélection. " Grâce à cette réflexion stratégique globale, Paprika tire donc aujourd'hui joliment son épingle du jeu. Mais son CEO reste modeste. " Plein de gens gagnent de l'argent sur Internet, dit-il. Il faut juste être conscient que c'est un métier différent ( de la vente en magasins, Ndlr) et il faut le gérer comme tel avec des spécialistes. Chez Paprika, nous avons monté une équipe spécialisée en interne. Nous n'hésitons pas non plus à faire appel à des consultants. Dans la mesure où l'e-commerce est appelé à devenir notre premier canal de recrutement, il doit être rentable et cela nécessite une attention de tous les jours. Il y a cinq ans, alors qu'il ne représentait que 0,7% de notre chiffre d'affaires, son responsable était déjà membre du comité de direction... "