Des panneaux publicitaires vont cibler les piétons via leurs données mobiles. Révolution ou sonnette d’alarme?

La société Clear Channel s’apprête à déployer son système Radar en Europe. Une technologie qui va permettre aux annonceurs de mieux cibler leurs campagnes de pub grâce aux données mobiles des piétons en ville.

La scène se passe en 2054, au coeur du film Minority Report de Steven Spielberg. Incarné par l’acteur Tom Cruise, le héros débarque dans un centre commercial et se voit directement hélé par des écrans digitaux qui le bombardent de publicités ciblées. Des caméras discrètes ont en effet scanné la pupille de l’individu à distance pour récolter ses données personnelles. En moins de temps qu’il ne le faut pour l’écrire, ces précieuses informations sont transmises à une intelligence artificielle et aux panneaux publicitaires qui vont accompagner le héros dans son parcours client.

Si, aujourd’hui, cette prouesse technologique n’est plus vraiment de l’ordre de la science-fiction, elle n’en reste pas moins absente de nos moeurs consuméristes. Du moins pour l’instant. Car il semblerait que l’on se dirige de plus en plus vers des pubs ciblées sur les trottoirs de nos villes et dans nos centres commerciaux. La preuve en est avec l’afficheur Clear Channel qui inaugurera, dans quelques jours, son système Radar en Espagne et en Grande-Bretagne, avant de l’implanter progressivement dans le reste de l’Europe. Certes, nous sommes encore très loin d’un scénario à la Minority Report, mais l’idée d’un ciblage plus précis dans l’affichage citadin est tout doucement en train de se concrétiser.

Affichage personnalisé

Lancé en 2016 aux Etats-Unis, le système Radar de Clear Channel permet de connaître, grâce aux données de géolocalisation, le nombre de personnes qui passent devant un panneau publicitaire, mais aussi leur profil de consommateur avec la complicité de certaines données personnelles. Les applications installées sur les téléphones portables regorgent en effet d’informations précieuses – souvent à l’insu de l’utilisateur qui n’a pas lu les conditions générales au moment de les télécharger – et peuvent ainsi aider à dresser le portrait commercial des piétons équipés de smartphones.

Croisées et agrégées, toutes ces données permettent ensuite à Clear Channel de définir précisément quels groupes cibles passent devant tel panneau publicitaire de tel quartier, à tel ou tel moment de la journée. C’est évidemment du pain bénit pour les annonceurs qui peuvent dès lors choisir les endroits stratégiques de la ville pour toucher au mieux leur clientèle, voire adapter leurs messages selon les rues et les profils des passants. Ainsi, une marque de mode mainstream qui cible les jeunes femmes de moins de 25 ans ne choisira pas, sur la carte numérique du système Radar, les mêmes panneaux publicitaires qu’une compagnie aérienne qui souhaite séduire une clientèle beaucoup plus aisée et friande de voyages exotiques.

Grâce à cette technologie inédite, les marques peuvent donc espérer mieux segmenter leurs publicités en ville et, surtout, adresser le bon message au bon moment. “Avec Radar, l’affichage peut offrir une véritable flexibilité aux annonceurs qui rivalise désormais avec celle des autres grands médias, se réjouit Justin Cochrane, CEO de Clear Channel Europe. Au fur et à mesure que nous déploierons ce système sur le continent européen, cela nous donnera, à nous et à nos clients, une meilleure compréhension des comportements des audiences dans l’environnement out of home ( terme marketing qui définit la publicité extérieure, donc principalement l’affichage, Ndlr) et aussi de la manière dont ces comportements changent et évoluent. ”

Carte virtuelle en ligne

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce nouvel outil de planification de campagne n’est pas uniquement lié à l’inventaire digital de l’afficheur, mais bien à l’ensemble du parc publicitaire de Clear Channel. En Belgique, cela représente donc 13.000 supports publicitaires (dont 225 écrans numériques) qui seront ainsi répertoriés sur une carte virtuelle en ligne où s’ajouteront les données mobiles des groupes cibles pour aider les annonceurs à trouver les bons panneaux en fonction de l’audience recherchée. Pour les marques, c’est une petite révolution. Grâce à cette nouvelle offre dans le monde de l’affichage, ils pourront non seulement mieux cerner leurs audiences en ville, mais surtout adapter rapidement leurs publicités selon les flux de consommateurs et les profils répertoriés.

Et la vie privée ?

Très méfiants, les défenseurs des libertés individuelles crient toutefois au scandale sur les réseaux sociaux, s’estimant désormais “fliqués” par de simples panneaux en rue. Pour les rassurer, Clear Channel affirme pourtant respecter le RGPD – le règlement général sur la protection des données – puisque, contrairement à la publicité en ligne, aucun passant ne sera personnellement ciblé en tant qu’individu, mais bien en tant que membre d’un groupe défini. Les données dont dispose la société d’affichage sont en effet agrégées et anonymisées, ce qui veut dire que ce sont plutôt des audiences spécifiques qui sont ainsi visées et non pas des consommateurs isolés à l’instar de Tom Cruise dans Minority Report.

“Nous prenons très au sérieux la confidentialité des données, insiste la société Clear Channel. Ces informations proviennent de fournisseurs tiers qui sont conformes à toutes les réglementations RGPD et elles sont d’ailleurs récoltées via des applications mobiles qui se trouvent sur les appareils d’individus consentants. Il est important de préciser que ces données sont agrégées et anonymisées par ces fournisseurs tiers avant d’être partagées avec Clear Channel. Nous ne pouvons donc pas identifier des individus. L’affichage reste un média de masse et nous ne sommes pas ici dans une activité de suivi ou de ciblage de personnes individuelles.”

Pas vraiment anonymes

Il n’empêche. Pour les plus ardents défenseurs de la vie privée, cette technologie va déjà trop loin dans leurs libertés individuelles puisqu’elle permet d’enfermer chaque citoyen dans un sous-groupe de consommateurs défini. Dans leur argumentaire, les “anti-Radar” épinglent d’ailleurs une étude conjointe de l’UCLouvain et de l’Imperial College London menée l’année dernière et qui a révélé que les données anonymisées ne l’étaient pas tant que ça. Grâce à un algorithme de machine learning, les chercheurs ont en effet pu démontrer qu’il était possible de “ré-identifier” les individus au sein de bases de données anonymisées au terme d’un processus fiable à 99,98%.

Des résultats qui ont été publiés dans la revue scientifique Nature Communications et qui aiguisent la méfiance de certains consommateurs peu disposés à être surveillés dans l’espace public, même de manière anonymisée…