C'est la face cachée de la grande distribution. Celle dont nous, consommateurs, n'entendons jamais parler. Chaque année, après les vacances d'été, s'ouvre la période dite des négociations annuelles. Les fameuses " négos ", comme on dit dans le jargon. Les groupes de distribution négocient alors leurs conditions d'achat auprès des fournisseurs. Réputées très ardues, ces discussions sont toujours tenues secrètes. Il arrive toutefois que leur dureté se rappelle à nous. En faisant nos courses, nous constatons que notre en-cas favori a disparu des rayons. Il a été déréférencé. Une opération qui, déclenchée soit par le distributeur, soit par le fabricant, confirme l'échec des négociations. Estimant avoir les reins suffisamment solides " pour aller au clash ", l'une des deux parties décide de retirer un ou plusieurs produits des linéaires.
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C'est la face cachée de la grande distribution. Celle dont nous, consommateurs, n'entendons jamais parler. Chaque année, après les vacances d'été, s'ouvre la période dite des négociations annuelles. Les fameuses " négos ", comme on dit dans le jargon. Les groupes de distribution négocient alors leurs conditions d'achat auprès des fournisseurs. Réputées très ardues, ces discussions sont toujours tenues secrètes. Il arrive toutefois que leur dureté se rappelle à nous. En faisant nos courses, nous constatons que notre en-cas favori a disparu des rayons. Il a été déréférencé. Une opération qui, déclenchée soit par le distributeur, soit par le fabricant, confirme l'échec des négociations. Estimant avoir les reins suffisamment solides " pour aller au clash ", l'une des deux parties décide de retirer un ou plusieurs produits des linéaires. Dans un contexte de promotions toujours plus agressives, de consolidation (rachat de Delhaize par Ahold) et de changement de stratégie du hard discount (introduction de grandes marques, etc.), ces opérations jusqu'au-boutistes tendent à se multiplier. Dernière en date : le déréférencement - toujours en cours - par Colruyt de plusieurs articles de la multinationale américaine PepsiCo (lire l'encadré " Colruyt veut envoyer un signal aux autres fabricants " plus bas). Plus tôt dans l'année, c'est Albert Heijn (la chaîne du groupe Ahold Delhaize) qui retirait de ses rayons les fromages Boursin, Babibel et La Vache Qui Rit en raison d'un conflit avec leur fabricant. Etant donné la notoriété des marques en question, la médiatisation est toujours au rendez-vous. Mais il est important de noter que de nombreux déréférencements passent totalement inaperçus. Ils concernent des marques moins connues. Par ailleurs, qui dit absence de déréférencement ne dit absolument pas absence de conflit. Si la plupart du temps, les deux parties trouvent un accord avant d'en arriver là, il se peut très bien que le conflit persiste mais que l'une des parties, se sachant en position de faiblesse, cède. Au fond, on peut dire qu'un déréférencement marque la rupture des négociations entre un distributeur et un fabricant qui estiment avoir plus ou moins la même force. Ce genre de pratique n'est cependant pas sans risque. Nous avons pu éplucher une récente étude de la KU Leuven qui se penche sur les conséquences des déréférencements en termes de chiffres d'affaires, tant pour le fabricant que pour le distributeur. Trois chercheuses ont analysé le conflit qui a opposé Delhaize au géant Unilever en 2009. Le distributeur au lion avait alors déréférencé un nombre impressionnant de produits, dans des catégories très variées. Une chose est certaine : les deux parties sont perdantes pendant le conflit, le distributeur davantage que le fabricant. " Tant le distributeur que le fabricant y perdent, car une partie des clients va changer de marque et une autre va changer de supermarché, explique Sara Van der Maelen, doctorante en marketing à la KU Leuven et co-auteure de l'étude. Plus le conflit s'éternise, plus le risque est grand que les clients adoptent de nouvelles habitudes. Lors d'une recherche sur la loyauté du consommateur, nous avons par ailleurs remarqué que ce dernier est davantage loyal envers les marques qu'envers les supermarchés. En réalité, le consommateur profite de l'occasion offerte par le déréférencement pour réfléchir aux raisons de sa loyauté. Le conflit peut donc engendrer une réévaluation de la marque et du supermarché par le client. Celui-ci en vient à être déçu du supermarché et sa déception se révèle être plus forte que sa loyauté. En cas de déréférencement dans une catégorie, il est en outre intéressant de se demander ce que font les consommateurs dans les autres catégories ? Imaginez un client qui va chercher sa marque de pâtes préférée dans un autre supermarché. Y achètera-t-il également sa sauce bolognaise ? " Si les deux parties enregistrent des pertes pendant le déréférencement, l'après-conflit voit, d'après l'étude, les ventes du distributeur retrouver leur niveau d'origine. Celles du fabricant, elles, auraient même tendance à augmenter, le consommateur étant heureux de retrouver ses marques. Il n'empêche : les pertes sont bien là pendant le conflit, surtout du côté des distributeurs. Alors comment expliquer que ces derniers, dont on dit qu'ils ont pris le pouvoir sur les fabricants, se lancent malgré tout dans ce genre d'opération à risque ? " Le pouvoir des distributeurs ne s'exprime pas toujours dans les ventes, répond Sara Van der Maelen. Il provient de la décision de déréférencer des produits et d'accepter de perdre du chiffre d'affaires pour avoir le prix exigé, pour envoyer un signal envers les fournisseurs et les consommateurs. Gagner dans la négociation est pour eux plus important que de maintenir leurs ventes. " Il est toutefois possible de limiter la casse en opérant un déréférencement en bonne intelligence. L'étude pointe ainsi plusieurs paramètres à prendre en compte. Il y a tout d'abord la taille de l'assortiment dans lequel se trouve le produit déréférencé. Au plus celle-ci est grande, au plus la position du supermarché est forte et au plus les pertes seront contenues. Le raisonnement est simple : lorsque l'assortiment est étendu, les clients ont suffisamment d'alternatives pour remplacer le produit manquant. Vient ensuite la force de la marque. Plus une marque est populaire, plus le consommateur y sera loyal. Il est donc peu intéressant, pour un distributeur, de déréférencer une marque forte. Le consommateur aura tendance à changer de supermarché pour la retrouver. Ce n'est d'ailleurs pas anodin si Colruyt a décidé de ne pas déréférencer les chips Lay's au sel... La fréquence des promotions dans la catégorie " touchée " par le déréférencement a également toute son importance. D'après l'étude, les consommateurs ont tendance à moins se lier aux marques et assortiments qui sont souvent en promotion. Si la fréquence des promotions est élevée dans l'assortiment qui accueille la marque déréférencée, le client sera davantage tenté de se tourner vers une autre marque. Enfin, les trois chercheuses ont pu montrer que les pertes, tant pour le fabricant que pour le distributeur, sont plus importantes en ce qui concerne les catégories de nécessité par comparaison avec les catégories d'impulsion. C'est que l'achat des produits de nécessité est souvent planifié à l'avance. Mis au courant du déréférencement par les médias, les clients auront tendance à changer de marque ou d'enseigne. Pour le plus grand bonheur du distributeur dans le premier cas, du fabricant dans le second.