Datas, algorithmes, métavers…: les nouveaux cupidons

Le business de l’idylle en ligne est en pleine croissance. Empêchés d’aller boire un verre ou de danser pendant des mois, les coeurs à prendre se sont rabattus vers les sites et applis de rencontre qui enregistrent de solides rentrées, rivalisant d’innovation et de technologie pour améliorer les mises en relation et générer du cash.

“Hello, Jean-Marc. Il y a, à proximité, une femme qui te plaira, à qui tu plais et avec laquelle tu partages plein de passions… dont ce groupe de musique pop qui passe en concert après- demain à Bruxelles. On t’achète deux billets?” Cette réponse que Tinder pourrait un jour générer à la question “Qu’est-ce que je fais ce soir?” n’est pas l’accroche d’une série futuriste sur Netflix. Mais la vision bien réelle de Sean Rad, l’un des cofondateurs de l’appli de rencontre la plus populaire (et la plus génératrice de revenus) quand on l’interroge sur le futur du secteur de la rencontre amoureuse en ligne. Cette projection résume parfaitement l’une des plus grandes tendances de ce business: l’évolution vers un matching toujours plus poussé, élaboré à coups de données personnelles (partagées ou non) et d’intelligence artificielle.

Car il est loin le temps des marieuses et des agences matrimoniales old school. La rencontre amoureuse a basculé sur le net depuis de nombreuses années déjà, à l’heure des Meetic et autres pionniers du genre. Aujourd’hui, le concept est entré dans les moeurs de mil- lions d’utilisateurs. Et les gens n’ont plus honte de reconnaître qu’ils cherchent l’amour en ligne. Certaines études évaluent d’ailleurs à 370 millions le nombre de personnes inscrites

à un site ou une application de dating dans le monde. Un business en pleine croissance, même en période de pandémie. Au dernier trimestre 2021, Tinder, par exemple, enregistrait une augmentation de ses revenus de 23%, un ordre de grandeur similaire à l’ensemble du groupe Match propriétaire de la marque. Car si le juteux marché du “business de l’amour” continue d’attirer les entrepreneurs de tous bords, il est désormais dominé par quelques gros acteurs, dont Match et Bumble, cotés en Bourse, ou encore Dating Group. Des mastodontes aux poches profondes (Match Group et Bumble dépassent ensemble les 40 milliards de valorisation boursière), qui misent depuis toujours sur l’innovation et l’évolution du numérique pour faire mouche.

Montagnes de datas et rois des algorithmes

Tous les acteurs partagent en effet les mêmes défis: attirer les célibataires (sauf pour Gleeden qui se veut un spécialiste des relations extraconjugales) et veiller à ce qu’ils décrochent des matchs réguliers. L’amélioration des algorithmes ces dernières années leur a d’ailleurs été d’un précieux secours. Ceux-ci sont même devenus le coeur de l’entreprise et du business. Car aujourd’hui, les sites de rencontre ne se contentent évidemment plus de croiser quelques points communs entre les profils. Ils analysent un nombre incalculable de critères, parfois peu avouables, de même que les comportements des utilisateurs.

Pour preuve, l’expérience menée en 2017 déjà par la journaliste française Judith Duportail, qui a demandé à Tinder de lui faire parvenir l’ensemble des infos la concernant qui dormaient sur ses serveurs. Pas moins de 800 pages de données, correspondant à environ quatre années d’utilisation de l’application, lui ont été envoyées! “Il y avait mes likes Facebook, les liens des endroits d’où étaient prises mes photos Instagram, mon parcours scolaire, la tranche d’âge des hommes qui m’intéressent, mon nombre d’amis Facebook, les moments et lieux où j’ai eu des conversations avec des membres de l’app, etc.”, écrivait-elle dans un article pour le Guardian.

Votre surf en dit plus que vous

“Les sites de rencontre comptent parmi ceux qui disposent des algorithmes les plus poussés et les plus puissants, constate Dominique Mangiatordi, fondateur du studio Opp et spécialiste des comportements numériques. Leur business, c’est de la gestion de datas et ils en possèdent à foison.” Bien sûr, vous penserez peut-être qu’ils essaient de trouver des profils qui partagent les mêmes goûts (pour le sport, la nature, etc.) et se basent en bonne partie sur les questionnaires que vous remplissez au moment de votre inscription. Détrompez-vous, cela va bien au-delà de cela. D’ailleurs, à l’inverse d’autres sites de rencontre, Tinder ne vous demande finalement que très peu d’informations: âge, personnes recherchées, orientation sexuelle et quelques grandes thématiques liées à vos goûts. “Une appli comme Tinder n’a absolument pas besoin de vous demander beaucoup d’infos, enchaîne Dominique Mangiatordi. Car celles que les utilisateurs encodent volontairement ont, au final, beaucoup moins de valeur que votre comportement réel dans l’appli.” En effet, tout entre en ligne de compte pour générer de la data: le temps passé sur certains types de profils, les genres de figures que vous appréciez, les messages que vous échangez, etc. “Il existe des techniques de détection de visage et de reconnaissance faciale qui permettent aux sites de bien comprendre le type de personne vous recherchez”, poursuit l’expert.

Dans son livre L’amour sous algorithme, Judith Duportail relevait aussi plusieurs de ces pratiques. Selon l’auteure qui a étudié les brevets déposés par Tinder, pour personnaliser les propositions de rencontre et comprendre les préférences de ses habitués, l’algorithme de Tinder analyserait effectivement certains usages. Et notamment la typologie des personnes likées ou pas. Sur la base de la reconnaissance faciale, Tinder détecterait si ses utilisateurs préfèrent des yeux bleus, des cheveux roux et une peau claire, par exemple. Un peu limite… Même si la firme se défend d’user de cette pratique. Le brevet laisserait aussi la possibilité à Tinder d’analyser les descriptions des profils des personnes inscrites, en ce compris le nombre et le type de mots utilisés pour s’exprimer. S’offrant ainsi la possibilité de comprendre le niveau intellectuel ou d’instruction de ses membres. Bien sûr, rien ne prouve que Tinder aille jusque-là dans son profilage. Mais le fait qu’il dispose de brevets qui évoquent ces possibilités montre jusqu’où peuvent aller ces plateformes.

Par ailleurs, voici quelques années, un journaliste du magazine d’affaires américain Fast Company avait déjà remarqué que Tinder attribuait à chaque utilisateur un “score de désirabilité”. En gros, plus les gens vous “likaient”, plus vous étiez “désirable”. Une manière de catégoriser ses membres tout en permettant à une intelligence artificielle, bien à l’oeuvre chez ces géants du numérique, de soumettre certains profils au détriment d’autres, sans que l’on ne sache vraiment bien pourquoi ni comment.

Machines à cash

Reste que ces algorithmes ne servent pas seulement à former les couples les plus propices à s’entendre. Ils constituent aussi l’un des puissants outils permettant d’alimenter la machine à cash des sites de rencontre. Tout comme les réseaux sociaux, ces applis multiplient dès lors les astuces pour inciter les utilisateurs à revenir visiter leur plateforme, y rester le plus de temps possible et souscrire des options payantes. Avec des techniques puisant dans le marketing, le design, les sciences cognitives et la psychologie comportementale, elles créent l’addiction, parviennent à pousser leurs membres à adopter certains comportements… et à dégainer la carte de crédit.

Leurs vilaines petites astuces

Les “cupidons numériques” savent qu’ils entrent dans le domaine de l’intime, du passionnel. Et ils en jouent. Pour attirer les coeurs à prendre, les garder et les inciter à prendre un abonnement, les sites de rencontre ont développé une longue série d’astuces qui jouent sur la psychologie humaine… et ses petits travers. En voici quatre, parmi d’autres.

1. Titiller la curiosité

Vous avez reçu un like d’un utilisateur ou d’une utilisatrice. N’importe quel abonné voudra en savoir plus: qui est cette personne? est-elle jolie? d’où vient-elle? … Mais Tinder comme Meetic ne vous dévoileront ces informations que si vous êtes abonné. Sans cela, vous ne verrez qu’une photo floutée. De la même manière, dans la messagerie de Meetic, vous pouvez envoyer un mot à un autre membre mais ne saurez s’il l’a vu (les petits “V”) que si vous disposez d’un passe premium.

2. La peur de passer à côté

En anglais, le fear of missing out est ce sentiment qui pousse le surfeur à scroller son fil d’actu Facebook jusque tard dans la soirée afin de ne pas passer à côté d’une info importante. Les sites de rencontre parviennent, aussi, à recréer ce sentiment. En vous empêchant de lire un message envoyé par un(e) inconnu(e) à qui vous plaisez si vous n’êtes pas abonné(e) (“et si je passais à côté de ma future moitié?”). Mais aussi en vous abreuvant toujours plus de profils à sélectionner, ou pas…

3. L’effet rockstar

“Un des KPI ( indicateurs clés de performance, Ndlr) importants pour un site de rencontre, c’est de repérer le moment à partir duquel l’utilisateur restera sur la plateforme car il a assez de matches ou de likes, détaille Dominique Mangiatordi, du studio Opp. Cette donnée est essentielle et les applis font tout ce qu’il faut pour s’assurer qu’il en obtienne rapidement.” Cela vient assez vite, dès les premières heures. Et donc cela crée le sentiment que cette appli fonctionne, et qu’il y a vraiment moyen de rencontrer quelqu’un. “Cela ne veut pas dire que ce sont des faux likes, prévient Dominique Magiatordi. Mais les sites poussent souvent les nouveaux profils auprès de membres qui ont l’habitude de donner beaucoup de likes.” Juste assez pour que le nouvel abonné se sente un peu comme une “rockstar”…

4. La frustration maximum

Vous avez vu 100 profils sur Meetic aujourd’hui: vous devez attendre 14 heures avant de pouvoir continuer à swiper. Hyper-frustrant, sauf si vous passez à l’abonnement. Autre exemple: vous avez rangé un peu trop rapidement un profil sympa dans les “NON”? Vous pouvez revenir en arrière… pour autant que vous disposiez d’un abonnement. Et sur Tinder, quand vous arrivez à la fin de votre quota de likes, le dernier profil, celui que vous ne pouvez pas swiper, est forcément un profil qui rentre parfaitement dans vos critères. Etrange, étrange…

Et cela fonctionne, à en croire les comptes de Match Group et Bumble, les deux groupes cotés en Bourse aux Etats-Unis. En 2021, le premier (qui possède les plateformes Tinder, Meetic, OKCupid, etc.) générait 3 milliards de dollars de revenus, contre 2,4 l’année précédente. Quant à Bumble (applis Bumble et Badoo), qui doit encore convaincre les investisseurs en Bourse, ses revenus dépassent 750 millions de dollars.

Il faut dire que le marché de la rencontre continue de grandir. “Le secteur a totalement changé, constate Michel Ernst, stratégiste actions senior chez CBC Banque. Les moeurs se sont libérées et être inscrit sur un site de rencontre n’a plus rien de honteux. Notamment auprès de la jeune génération mobile qui est décomplexée et a l’habitude de ce genre d’instrument. Cela explique la croissance de ce marché. Et quand on voit les chiffres de couples formés grâce au site de rencontre, nul doute que cela crée une émulation.”

Trois sites en moyenne

La demande est en effet bien loin de se tarir. On peut certes penser que les spécialistes de la rencontre n’ont pas totalement intérêt à ce que leurs membres trouvent trop rapidement chaussure à leur pied: un utilisateur qui trouve l’amour pourrait ne pas vouloir prolonger son abonnement. C’est toutefois oublier qu’une partie non négligeable du public ne cherche pas forcément l’amour de sa vie, mais plutôt une relation de plus ou moins courte durée. “Le churn ( le taux de perte d’abonnés, Ndlr) se gère sans souci pour ce type de site, observe Dominique Mangiatordi. Une proportion très importante des usagers sont en fait des personnes qui ont quitté l’appli après une rencontre mais y reviennent après séparation. Les couples ne durent pas tous et les utilisateurs n’en veulent pas au site où ils ont fait la rencontre. Du coup, ils se réinscrivent. Les Tinder, Meetic et autres disposent de statistiques très précises: ils savent combien de temps dure en moyenne un couple formé au travers de leur plateforme.” Sans compter les chiffres de la vie “réelle”: on sait que les taux de divorce dans nos sociétés sont assez élevés et que pas loin de 45% des nouveaux mariages se terminent mal…

On ne s’attend donc pas à ce que le nombre de célibataires diminue dans les années à venir. Et encore moins qu’ils se détournent des outils digitaux pour trouver l’âme soeur, qu’elle soit d’une vie ou d’un soir. Voilà pourquoi le marché continue d’attirer une foule d’acteurs de toutes tailles.

Segmentation, y compris sur le vin et les antivax

Comptant 10 millions d’utilisateurs payants à travers le monde (et encore bien plus d’inscrits gratuits), l’application Tinder n’est évidemment pas la seule plateforme de dating. A l’échelle mondiale, on en compterait environ 8.000 différentes – même Facebook s’est glissé dans le créneau. Et toutes ont leur spécificité. “On observe une énorme diversification, analyse Michel Ernst de CBC. Cela foisonne d’acteurs extrêmement spécialisés, des sites généralistes aux sites de rencontres chrétiens en passant par ceux des passionnés de jeux vidéo ou de personnes souffrant des mêmes phobies.” Et si le marché, gigantesque se segmente, il le fait de différentes manières. Par tranches d’âge (+50, +60…), par région géographique avec des sites locaux d’acteurs locaux (rendez-vous.be, qui existe toujours pour le marché belge), selon les souhaits des utilisateurs (rencontre extraconjugale, amour pour toujours, etc.), les communautés visées (Elite Berbère, Asian Dating) ou des passions communes (Vinealove s’adresse aux amoureux du vin, Veggly aux véganes et végétariens). Plus surprenant, les sites avec orientation… politique: Droite-rencontre et Gauche-rencontre… ou encore ce site de dating dédié aux… antivax! “Cette tendance n’a rien de surprenant, enchaîne Michel Ernst. Si l’on part des points de vue et des passions communes pour organiser les rencontres, on augmente les chances d’avoir des rencontres et des couples qui durent.”

Quant à la multiplication des acteurs, elle est relative. On l’a dit, derrière un certain nombre de sites se dissimule en fait Match Group, lui-même détenu par Interactive Corp (IAC), groupe coté au Nasdaq propriétaire de Vimeo, entre autres. A lui seul, Match Group possède plus de 50 marques de dating. “Pas mal de célibataires disposent d’inscriptions sur trois sites différents en moyenne, précise Dominique Mangiatordi. Les passerelles sont évidentes et cela fait évidemment sens pour un groupe comme celui-là d’être multimarques, pour toucher différemment certains types de public.”

Laissez draguer votre avatar

Un des enjeux de ces cupidons réside par ailleurs dans la maîtrise future des nouvelles technologies, celles qui permettront d’aiguiser encore davantage leurs flèches et convaincre les coeurs à prendre. En tête des priorités? Le métavers, cet espace numérique parallèle qui excite toute la planète tech. “La prochaine grosse évolution numérique réside dans le métavers, déclarait la CEO de Match Group dans sa note de résultats au début février. Il nous offre plein d’opportunités”. Et d’imaginer combien cet univers digital pourrait devenir l’antichambre de la rencontre. A l’heure où le premier rendez-vous sur ces sites s’opère de plus en plus en vidéo, la prochaine étape paraît presque logique. “Il est facile d’imaginer un monde virtuel où mes avatars rencontreraient de nouvelles personnes autour de jeux et de diverses expériences, enchaîne la responsable du groupe. Cela nous permettra d’attirer les nouvelles générations d’utilisateurs numériques.”

Une évolution qui devrait questionner les plus romantiques pour qui la rencontre passe encore par la découverte de l’autre, du contact humain et du non-dit. Pourtant, à en croire François Lévêque, professeur d’économie à Mines ParisTech, “la rencontre en ligne possède pas mal de points positifs. Elle offre notamment aux personnes aux orientations sexuelles moins partagées (et donc statistiquement moins nombreuses dans un entourage proche) l’opportunité de trouver plus facilement un partenaire. On constate aussi plus de mariages mixtes et interreligieux parmi ceux issus d’un premier contact en ligne.” Et le professeur de pointer que les couples formés suite à une rencontre en ligne afficheraient une relation plus durable… Les flèches des nouveaux cupidons seraient-elles donc si bien affûtées?