Dacia surfe sur le marketing des petits prix

Quand l’inflation gronde, Dacia prospère. La marque bon marché de Renault progresse et attire une nouvelle clientèle. Elle entend doubler son volume de 1 à 2 millions de véhicules par an d’ici 2030 en abandonnant son image plutôt rustique.

Vendre des voitures aux particuliers est devenu un vrai défi pour les constructeurs: ils ne cessent d’augmenter les prix et les clients potentiels sont tétanisés par l’inflation et le coût de l’énergie. Pourtant, Dacia y arrive. Alors qu’en Europe, le marché du neuf a reculé de 9,9% de janvier à septembre, Dacia a immatriculé 14,3% de véhicules supplémentaires par rapport à 2021.

La marque bon marché du groupe Renault encaisse les dividendes de son marketing basé sur des petits prix. En bon vendeur, le CEO de Dacia, Denis le Vot, décline le catalogue. “Si vous voulez la voiture électrique la moins chère, nous avons la Spring. Si vous cherchez la compacte la moins chère, nous proposons la Sandero. Et pour le véhicule sept places le meilleur marché, voici à nouveau la Spring”, énumérait-il dans son stand Dacia du Mondial à Paris en octobre dernier, où toutes les voitures exposées arboraient le nouveau logo allongé de la marque.

Le prix amène de nouvelles catégories de clients rebutés par les hausses de tarifs des marques généralistes. “Il y a des personnes qui ont un peu d’argent et qui se disent aujourd’hui: ‘plus question de mettre 28.000 euros dans une voiture, je vais aller voir Dacia’, par exemple pour le Jogger, une sept places pas chère vendue à partir de 16.000 euros”, poursuit Denis le Vot. Certes, Dacia augmente ses prix comme les autres. Depuis bien longtemps, elle n’est plus la marque de la voiture à 5.000 euros, le tarif que visait le groupe Renault quand il a mis la main sur le constructeur roumain il y a plus de 15 ans. Son offre reste néanmoins moins chère que celle des généralistes du marché: dès 10.990 euros pour une Sandero.

“Essentielles, mais pas moches”

Ces nouveaux clients arrivent au moment où Dacia retouche son image. Lancée en 2004 pour fournir les marchés émergents, la marque a rapidement proposé une offre low cost simplifiée pour le marché européen, avec un design rustique, touchant le marché des particuliers à hauteur de 85% de ses ventes. Depuis deux ans, elle cherche à se rendre plus attractive pour les utilisateurs urbains. “On s’est dit qu’il fallait repeindre l’auto et lui offrir un nouveau logo”, continue le CEO. Un design plus raffiné depuis la dernière Sandero. “On est capable de faire des voitures essentielles mais pas nécessairement moches“, résume Denis le Vot.

Cette évolution est la conséquence de l’arrivée en 2020 d’un nouveau CEO aux commandes du groupe Renault, Luca de Meo. Il a reformaté l’organisation et donné une certaine autonomie aux marques, comme la pas chère mais très rentable Dacia. Et donné une mission: doubler les ventes d’ici 2030, de 1 à 2 millions véhicules, avec une marge opérationnelle de 15%, contre 10% actuellement. Un niveau de rentabilité de marque premium.

Et cela semble bien parti pour la marque, qui n’arrête pas de progresser. “Cette année en, Belgique, elle est même devenue leader des marques sur le marché retail (des particuliers, Ndlr), précise Xavier Martinet, directeur des ventes, du marketing et des opérations. Et pour l’Europe, en 2021, nous étions à 6,2% de parts sur le marché retail. Nous arrivons aujourd’hui à 7,2%.”

Le graal des SUV compacts

Le renforcement de la marque a aussi pour objectif de développer une nouvelle clientèle. “Nous visons un nouveau marché de conquête: les véhicules du segment C-SUV, les SUV compacts, poursuit Xavier Martinet. C’est là qu’on trouve le volume et le profit. Il représente 20 à 22% du marché européen.” Ce marché des SUV compacts, qui comprend entre autres les BMW X1, Toyota Rav 4, VW Tiguan et Peugeot 3008, fait saliver tous les constructeurs. Dacia dispose d’un C-SUV, le Duster, qui est juste à la limite inférieure du segment. Mais la marque prépare un modèle un peu plus grand, surnommé le Bigster, programmé pour 2025. Avant cela, “il fallait renforcer la marque, la rendre plus robuste”, dit Xavier Martinet. Car il y a du monde sur le créneau. Sur le plan industriel, la stratégie consiste à développer plusieurs modèles sur une nouvelle plateforme, CMF-B, utilisée aussi pour la cinquième génération des Renault Clio. Elle est déclinée depuis fin 2020 avec la Sandero, puis le Jogger, et bientôt le Bigster. Le prix s’explique par la production dans des pays à bas coût de main-d’oeuvre, la Roumanie et le Maroc, ainsi que par une technologie partagée avec Renault. “Sans Renault, il n’y a pas de Dacia“, estime Denis le Vot.

Des voitures plus légères

S’ajoute aussi un design fortement axé sur les coûts. “Par exemple, un Jogger pèse 300 kg de moins qu’un véhicule concurrent équivalent, relève Xavier Martinet. Au prix où est l’acier aujourd’hui, cela fait une belle économie. Conséquence: vous n’avez pas besoin d’un moteur très puissant pour un véhicule plus léger.”

Seul bémol: un classement moins bon dans les crash tests Euro NCAP, dû notamment à la légèreté des véhicules et aux assistances à la conduite plus basiques. Les voitures collent aux réglementations de sécurité mais ne font pas aussi bien qu’une Renault ou une VW.

Autres éléments qui baissent les coûts: une offre simplifiée avec un nombre limité d’options. Côté recette, le prix de départ très bas encourage la majorité des clients à acheter des modèles bien équipés. Enfin, dernière ficelle: le client ne reçoit aucune remise.

Le grand espoir est de proposer un Bigster à un tarif qui pourrait encore attirer encore davantage de nouveaux clients, et pas seulement en France. “Il y a six ans, un véhicule du segment C-SUV se vendait 29.000 euros, aujourd’hui il se situe entre 34.000 et 35.000 euros. Avec l’Euro7 (normes des moteurs à partir du 31 décembre 2025, Ndlr), on pourrait arriver à 40.000 euros”, relève Denis le Vot. Il espère faire un bon coup avec le tarif du futur Bigster. “Encore faut-il être sur le radar des clients. Les gros marchés C-SUV en Europe sont l’Allemagne et la Grande-Bretagne. Il faut qu’un docteur allemand ou britannique se dise que le Bigster, c’est pas mal…”

Dacia se distingue aussi par une stratégie électrique timide. La marque n’annonce pas de rafales de modèles électriques, comme VW, Peugeot, Citroën et… Renault. Elle a sorti une petite électrique, la Spring, fabriquée en Chine, très urbaine… mais cela s’arrête là. Rien n’est prévu dans les cinq prochaines années. “Cela dit, nous sommes au niveau du marché, puisque la Spring représente dans nos ventes la même proportion que les voitures électriques dans les immatriculations dans l’Union européenne ces derniers mois, soit 12% à 13%”, relève Denis le Vot. Il assume cette stratégie d’électrification ultra-lente car Dacia vise justement le marché de ceux qui ne veulent (ou ne peuvent) pas payer les tarifs actuels élevés des voitures électriques, qui dépassent largement les 35.000 euros pour un modèle compact.

Répartition des rôles

Cette approche procède d’une répartition des rôles au sein du groupe Renault. La marque Renault pousse l’électrification, aux tarifs élevés, et développe des technologies qui seront partagées plus tard avec Dacia. Lorsque leurs coûts, sans doute, seront réduits grâce aux volumes des ventes. “Nous devrons avoir une vraie réponse à partir de 2028 au remplacement de la génération actuelle de la Sandero, ajoute Denis le Vot. Ce sera peut-être une automobile qui a 400 km d’autonomie rechargeable en trois heures à un tarif de 30% moins élevé. Ou un modèle moins cher avec 300 km d’autonomie. Notre objectif est de toucher une clientèle qui n’a pas beaucoup d’argent à Berlin, Paris, mais aussi en Pologne.”

Dacia s’en tient pour l’heure aux motorisations thermiques, jusqu’en 2035, lorsque seules les autos zéro émission seront commercialisables en Europe. “Nous allons continuer avec des petits moteurs thermiques très efficaces, compétitifs en matière de prix”, dit le CEO, aussi avec des moteurs hybrides, qui débarquent maintenant dans le Jogger. A partir de 2028 une Sandero électrique sera lancée, mais ce sera une plateforme multi-énergie. Le modèle sera encore proposé avec un moteur à carburant. Même après l’échéance de 2035, le constructeur continuera à produire des véhicules à carburant, car Dacia vend à peu près autant de voitures en Europe qu’en dehors, un million au total. Les voitures à carburant continueront à rouler en Amérique du Sud et en Afrique, même si l’électrification pourrait aussi s’imposer ici et là. “Des mesures sont aussi en préparation au Brésil ou en Inde”, ajoute encore Denis le Vot.