Cora, Makro ou Carrefour: l’hyper a-t-il un avenir à long terme?

Les difficultés que traverse pour le moment la maison Cora trouvent en partie leur explication dans la crise d’un modèle : celui de l’hypermarché. Ce colosse aux pieds d’argile créé dans le contexte totalement différent des années 1960 doit aujourd’hui trouver la parade pour reconquérir un client qui a filé dans les magasins de proximité, chez les spécialistes ou sur le Net.

Qu’ils s’appellent Cora, Makro ou Carrefour, tous sont confrontés à des défis plus ou moins similaires. Car tous exploitent ce format du ” tout sous le même toit ” baptisé du doux nom d’hypermarché. Bien sûr, les trois distributeurs possèdent leurs spécificités et connaissent de ce fait leurs propres difficultés. Impossible donc de les comparer. Ils n’exploitent pas le même nombre d’hypers, ils ne font pas partie de groupes de même taille, certains ont déjà bien entamé leur révolution alors que d’autres sont en pleine transformation. Il n’empêche : la crise de l’hypermarché, tous la vivent et tentent d’y apporter les réponses qu’ils estiment les plus pertinentes (lire les encadrés). Pour comprendre les turbulences que traverse l’hyper aujourd’hui et envisager des pistes pour faire évoluer ce concept, il faut se replonger dans les sixties, parler démographie, mobilité, habitudes de consommation, etc.

1. Dans quel contexte le concept de l’hypermarché a-t-il vu le jour ?

Nous sommes dans les années 1960. En 1961 plus précisément. Le premier hypermarché d’Europe ouvre alors ses portes à Bruxelles. Il s’agit du Super Bazar du boulevard du Souverain, à Auderghem. A l’époque, on ne parle pas encore à proprement parler d’hypermarché. Mais le concept en possède toutes les caractéristiques : un assortiment alimentaire et non alimentaire, une localisation en périphérie de la ville – le long des grandes voies d’accès -, un parking géant, et enfin une superficie supérieure à 2.500 m2. Ce magasin est une révolution. Il apporte à tout qui dispose d’une voiture la possibilité d’avoir tout sous le même toit, vendu à des prix moins élevés que chez les petits indépendants. Fini le marathon des courses, lorsqu’il fallait visiter une multitude de chapelles.

Alors que l’économie est en plein boom, les gens imitent le modèle américain de consommation et se ruent dans ces grandes surfaces. Il y a comme une frénésie d’achat. Toutes les familles (souvent nombreuses à l’époque) prennent la voiture et vont faire leurs courses gaiement. Peu importe le temps qu’il faut pour se rendre au magasin, c’est l’expédition de la journée. L’hypermarché tire alors sa légitimité du fait qu’il permet notamment la démocratisation de l’accès à la consommation. ” A l’époque, l’hyper fonctionnait sur un modèle économique qui consistait à attirer les clients avec l’alimentaire pour les amener à faire aussi leurs courses non alimentaires, explique Claude Boffa, expert en distribution à l’ULB. C’est sur cette partie non alimentaire que les marges étaient les meilleures. Cet équilibre permettait d’afficher des prix bas en alimentaire. ”

2. Comment expliquer ses difficultés actuelles ?

L’hypermarché a vu son modèle économique bouleversé lorsque les marges sur le non-alimentaire se sont petit à petit effritées. Les distributeurs ont dû baisser les prix en raison de l’évolution du contexte concurrentiel. ” Au début, les hypers étaient en concurrence avec les indépendants et les supermarchés situés dans les centres-villes, relève Gino Van Ossel, professeur de retail marketing à la Vlerick Business School. Mais progressivement, on a vécu la croissance des category killers. Ces chaînes qui se spécialisent dans une catégorie de produits, proposent donc un choix beaucoup plus large, s’implantent en périphérie et sont très agressives sur les prix. ” Vous les reconnaissez ? Des Media Markt, Decathlon, Ikea, H&M, etc.

Sur l’alimentaire aussi, les hypers ont été attaqués. D’une part par la montée en puissance des magasins de proximité, d’autre part en raison de la croissance du hard discount. ” Les hypers ont alors été moins vus comme pouvant fournir les prix les plus bas, explique notre expert. Lidl et Aldi ont pris des parts de marché, et si on ajoute Colruyt, la part de marché des supermarchés discounts s’élève à plus de 40 %. ”

Autre évolution qui a fait du tort aux hypers : la concurrence de l’e-commerce. Le choix y est plus vaste et les prix plus compétitifs. ” Les hypermarchés ont un peu manqué le coup en matière d’e-commerce, juge Gino Van Ossel. C’est surtout le cas en non-alimentaire. ”

Enfin, on peut pointer toute une série de changements sociétaux qui font que le modèle même de l’hypermarché se trouve en décalage avec son temps. ” Lorsque le concept a été créé, il y avait beaucoup plus de familles nombreuses, souligne notre observateur. Aujourd’hui, cela vaut moins la peine pour les familles plus réduites de se déplacer si loin. ” ” Un autre facteur très important, c’est la mobilité, relève pour sa part Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef de la revue RetailDetail. Avant, chaque famille disposait d’une voiture et avait la possibilité d’aller une fois par semaine à l’hypermarché. Mais les jeunes, aujourd’hui, ont une tout autre mentalité par rapport à la mobilité. Ils ne sont pas nécessairement intéressés par l’achat d’une voiture. Et puis de plus en plus, les gens habitent en centre-ville. C’est donc très logiquement là qu’ils font leurs courses, dans des magasins de proximité. ” Cet observateur pointe par ailleurs l’importance de la variable temps : ” Il faut aller vite aujourd’hui, et les courses sont plutôt vues comme une obligation ennuyante “. Ajoutons enfin que l’image d’hyperconsommation véhiculée par les hypermarchés est moins en phase avec les valeurs du moment.

3. Que peuvent faire les distributeurs qui exploitent ce format ?

” La question que doivent se poser aujourd’hui les hypermarchés, c’est comment faire la différence, assure Gino Van Ossel. Une partie de la solution consiste d’après moi à mettre le focus sur moins de catégories en non-alimentaire et à se spécialiser. Les catégories pour lesquelles l’hypermarché n’est plus légitime peuvent être sous-traitées à des spécialistes. ” Le grand défi pour ce super-généraliste qu’est l’hypermarché est au fond d’offrir l’image d’un multi-spécialiste.

En alimentaire, il s’agit d’offrir un niveau de choix plus grand qu’ailleurs et de créer une expérience client intéressante. ” Ils ont les mètres carrés disponibles pour créer cette expérience, il doivent en profiter, insiste Gino Van Ossel. Ils peuvent par exemple créer une cave à vin… ” ” Ils doivent mettre l’accent sur le frais, embraie Stefan Van Rompaey. C’est là qu’ils peuvent gagner de l’argent : les marges sont encore intéressantes et ils peuvent se différencier à l’aide de produits uniques. ” ” Contrairement à ce qu’il faisait par le passé, l’hyper attire aujourd’hui les clients avec des promos sur le non-alimentaire, espérant leur faire visiter aussi la partie alimentaire et en particulier le frais qui est mis en avant en montrant les artisans au travail “, relève pour sa part Claude Boffa.

4. L’hyper a-t-il un avenir à long terme ?

” On observe les mêmes tendances et à peu de choses près les mêmes solutions apportées par tous les distributeurs, affirme Stefan Van Rompaey. Le tout est de savoir si ce sera suffisant pour regagner des parts de marché. Ce qui est certain, c’est que le concept souffre. Il a un avenir, mais dans le mix total du retail, je pense tout de même que les hypers perdront des parts de marché au profit de la proximité. Le potentiel des petits hypermarchés est d’ailleurs d’après moi plus important que celui des grands. ” Cet observateur imagine en outre un assortiment non alimentaire réduit et sans doute davantage de service horeca. ” L’hyper devra être plus tourné service que produit, dit-il. Il faut offrir de l’expérience, de l’émotionnel. La possibilité de se restaurer par exemple… Car les courses de la semaine, les gens se les feront livrer. ”

” Je n’ai pas de boule de cristal qui me dirait si l’on va assister dans 10 ou 20 ans à la mort de l’hypermarché, relève pour sa part Gino Van Ossel. On ne peut pas nier que sa part de marché diminue, mais on ne peut pas nier non plus que le modèle est encore rentable à condition de prendre les bonnes décisions. Certains distributeurs sont d’ailleurs en train de démontrer qu’il y a encore du potentiel pour ce format. La seule chose, c’est que je ne m’attends pas à l’ouverture de beaucoup d’autres hypers en Belgique. Ce n’est clairement pas la formule du futur. ”