Cette crise sanitaire, une période propice pour les enseignes low cost

Non, le bio n’est pas le grand vainqueur de la crise! Celle-ci a en réalité accentué la dualisation de la consommation. D’un côté, une minorité de consommateurs urbains, engagés… et aisés. De l’autre, une frange toujours plus importante de la population au pouvoir d’achat sous pression. La grande distribution reparle de prix, les chaînes discounts récoltent les fruits.

Bio, local, circuits courts… Ces mots, on les a entendus et réentendus depuis le début de la crise. Pendant le premier confinement, au printemps, de nombreux consommateurs se sont en effet tournés vers des produits de chez nous, biologiques si possible. Est-ce à dire que la période que nous traversons est en train de bouleverser fondamentalement nos manières de consommer? Pas si sûr. Lors du déconfinement, ce n’est pas à l’entrée des magasins bios que les clients se sont empressés de faire la file, mais bien devant ceux que l’on a coutume d’appeler dans le jargon les low-end retailers. Ces magasins à bas prix comme Action, Zeeman, Extra, Trafic, etc.

“La variable prix sort clairement renforcée de la crise”, assure Philippe Goetzmann. Pour ce consultant en distribution, les périodes de confinement constituent en réalité des parenthèses durant lesquelles les habitudes de consommation changent sous la contrainte. “Limités dans leurs déplacements, les consommateurs se sont tournés vers le commerce de proximité et ont privilégié les circuits courts, explique-t-il. Le maillage des magasins bios est très dense dans les villes. A partir du moment où vous vous retrouvez contraint de rester dans un certain périmètre, cette densité prime.”

Les contraintes de mobilité ont donc conduit les consommateurs à adopter des comportements de rupture. Une fois ces contraintes levées, on a assisté à un retour de balancier. Certes, la consommation de produits bios, locaux et provenant de circuits courts est toujours en forte croissance comme c’était déjà le cas avant la crise. “Nous n’assistons pas du tout à un essoufflement, précise notre expert. Mais les niveaux sont bien inférieurs à ce qu’ils étaient pendant le premier confinement. Le balancier s’est aujourd’hui repositionné sur le pouvoir d’achat.”

Polarisation du marché

Pour certains, il serait en fait plus juste de parler d’une forme de dualisation de la consommation. La démassification du marché depuis plusieurs années a conduit à une très forte fragmentation de l’espace commercial, destinée à répondre avec précision aux attentes spécifiques de chacun. “Nous sommes aujourd’hui dans un marché en mosaïque, explique Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire société et consommation et professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot. D’après moi, la crise vient accentuer la polarisation de ce marché. On a, d’une part, un public critique par rapport à la consommation, essentiellement urbain, au capital culturel élevé et disposant de moyens suffisants pour se payer une consommation raisonnée. De l’autre, une population fragilisée dont le vouloir d’achat dépasse de loin le pouvoir d’achat.”

La crise a donc renforcé la posture critique de ceux qui l’étaient déjà – par ailleurs surreprésentés dans les médias -, tout comme elle a accentué la contrainte de pouvoir d’achat d’une partie toujours plus importante de la population. “La période que nous vivons a quelque chose d’assez terrifiant, affirme Philippe Goetzmann. Si vous prenez les 20% des ménages aux revenus les plus faibles, on estime que 65% de leurs dépenses sont préengagées (loyer, transport, électricité, etc.), et 35% consacrées à l’alimentation et aux loisirs. Si les revenus de ces ménages baissent de 10%, étant donné que les dépenses préengagées ne changent pas, cela entame très fortement leur pouvoir d’achat et met une pression considérable sur la variable prix.”

Nos supermarchés l’ont bien compris et ont relancé la guerre des prix. “Une fraction de la clientèle s’est paupérisée, il faut répondre à cette demande”, assure Philippe Moati. “Le prix, c’est nous”, scande Colruyt dans une vaste campagne d’affichage, tandis que Carrefour et Delhaize communiquent sur le prix et l’alimentation saine: le premier via sa campagne “prix sains”, le second à travers son nouveau programme de fidélité qui accorde des réductions sur les produits affichant un Nutri-Score “A” ou “B”.

“Sans dire publiquement qu’ils se livrent une guerre des prix, les distributeurs baissent leurs tarifs pour rester dans la course, affirme Philippe Goetzmann. Ils n’ont pas envie de perdre des clients au profit de chaînes low cost comme Aldi, Lidl ou Action.” Des ensei-gnes qui connaissent un succès fulgurant en cette période de crise. “Depuis le déconfinement, les consommateurs se ruent dans les magasins moins chers, assure notre expert. Ces enseignes discounts étaient déjà en plein boom avant la crise, qui n’a fait que renforcer leur succès.” La pression mise par ces chaînes sur l’ensemble du secteur est énorme, de nombreux clients fréquentant à la fois la distribution traditionnelle et l’une ou l’autre de ces enseignes low cost. Ils peuvent donc aisément comparer les prix. Si bien qu’aujourd’hui, les acteurs classiques, en plus de tenir à l’oeil des discounteurs alimentaires comme Aldi et Lidl, doivent également prendre en compte Action et ses prix riquiqui.

Achat malin

Portées par la crise, ces enseignes discounts sont en train d’élargir leur base de clients en misant sur “l’achat malin”. “Leur stratégie vise à dépasser leur coeur de cible, à savoir les consommateurs contraints par leur pouvoir d’achat, explique Philippe Moati. Elles ont réussi à dé-stigmatiser cet achat discount en offrant une expérience client originale basée sur l’animation commerciale et la chasse aux bonnes affaires dans un assortiment régulièrement renouvelé. Ce ne sont plus des magasins pour les pauvres parce qu’ils sont pauvres. Lidl et Aldi, par exemple, ont mené tout un travail de repositionnement autour de la qualité. Leur message, désormais, est qu’il est tout à fait possible d’offrir des prix bas et de la qualité.” Les deux hard-discounters ont également embelli leurs magasins et intro-duit quelques grandes marques, des produits frais, locaux et même bios dans une moindre mesure.

“Allez visiter la page Instagram de Lidl Belgique, suggère Philippe Goetzmann. Elle compte 92.000 abonnés, soit quatre fois plus que Delhaize (22.100), Colruyt (21.700) et Carrefour (19.700). Cela montre à quel point le taux d’engagement de ses clients est élevé. Ces derniers se reconnaissant fortement dans l’enseigne. Action Belgique totalise pour sa part 99.400 abonnés sur ce même réseau social. Son compte est passionnant à analyser, tant il est bourré d’idées de déco. Ce n’est pas du tout dévalorisant, c’est au contraire très lifestyle. Du côté de Zeeman, ce sont les engagements sociétaux qui sont fortement mis en avant.” Pour toutes ces chaînes, la stratégie est la même: déculpabiliser l’achat pas cher et fédérer une communauté toujours plus grande autour de produits tendance.

Quelle réponse des chaînes traditionnelles?

Face à ces bulldozers qui surfent à fond sur la crise, que peuvent faire les enseignes dites “classiques”? La première option – évidente – est de répondre sur le terrain des prix et de l’animation commerciale. “Alors que la communication des grandes surfaces était jusqu’à présent très portée sur la notion de ‘meilleure consommation’, on constate aujourd’hui une réorientation de leur discours autour de la question du prix”, relève notre consultant.

Une deuxième solution est d’entrer sur leur terrain de jeu. “Certaines enseignes décident d’ouvrir des espaces de déstockage, explique Philippe Moati. Mais ce modèle du ‘tout sous le même toit’, avec un corner bio à quelques mètres, atteint rapidement ses limites.” “Les distributeurs font un peu de tout et n’osent pas assumer un choix par peur de perdre des clients, embraie Philippe Goetzmann. Je pense que l’idéal serait plutôt d’exploiter plusieurs marques. Demain, le paysage de la distribution sera encore davantage qu’aujourd’hui composé de groupes disposant de plusieurs enseignes destinées à toucher des clientèles particulières.”

Si cette crise a certainement renforcé dans leurs convictions les tenants d’une consommation raisonnée, locale et bio, croire qu’il s’agit là de la masse des consommateurs serait donc commettre une grande erreur. Majoritairement urbains et à l’aise financièrement, ceux-ci ne représentent en réalité qu’une minorité. En cette période compliquée durant laquelle le pouvoir d’achat de nombreux citoyens a été entamé, ce sont dès lors bien les enseignes discounts qui tirent leur épingle du jeu. Et leur nombre ne risque pas de diminuer. L’an dernier, la chaîne danoise Normal, qui commercialise des produits non alimentaires de marques à petits prix, ouvrait son premier magasin en France. Elle en compte déjà 16 dans l’Hexagone et se rapproche tout doucement de la Belgique avec un nouveau point de vente du côté de Lille. A la fin, c’est donc toujours le prix qui gagne. Comme le disait déjà le père de la distribution moderne Bernardo Trujillo: “Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches adorent ça”.