Noa, Lesia ou encore Vestel, ces marques de smartphones ne disent sans doute pas grand-chose au consommateur lambda. Elles sont pourtant toutes représentées au Mobile World Congress (MWC) de Barcelone, le plus grand salon du secteur, où elles tentent de se faire un nom.
Sans arriver à la cheville des géants comme LG, Samsung ou Huawei, qui disposent d’immenses stands pour présenter leurs nouveautés, des dizaines de constructeurs connus régionalement ou totalement inconnus s’y pressent chaque année pour avoir un coin où montrer leurs produits dans des halls plus éloignés.
“Nous sommes sur un marché certes concentré, lorsque l’on regarde les dix premiers, mais des dizaines de fabricants s’en disputent toutefois une part non négligeable”, souligne Thomas Husson, vice-président et analyste au cabinet Forrester.
Pour ces marques, l’objectif est évident: montrer leur savoir-faire au-delà de leur zone de chalandise. “Nous ne pouvons pas concurrencer des géants comme Huawei, Samsung ou Apple”, explique ainsi Mario Pintar, directeur marketing du fabricant croate Noa, créé il y a 7 ans et présent dans une dizaine de pays d’Europe centrale et de l’est avec des téléphones basiques et des smartphones. “Mais nous pouvons tenter de fournir aux clients des capacités proches de ces appareils, pour des prix plus raisonnables”, ajoute-t-il. “Il s’agit de notre troisième année au MWC. Cela nous permet d’établir des contacts dans des pays hors Europe”, dit-il encore.
Une stratégie proche de celle du fabricant turc d’électronique et d’électroménager Vestel, installé quelques mètres plus loin, là encore avec une gamme complète d’appareils. “Etre présent à Barcelone, c’est autant une question d’image que l’occasion de discuter avec beaucoup de monde, pas uniquement dans le secteur du smartphone”, explique un porte-parole du groupe coté à la Bourse d’Istanbul, pour qui les smartphones représentent une part modeste de l’activité. “Nous avons vendu environ 650.000 appareils l’année dernière, principalement sur notre marché intérieur”, poursuit son porte-parole.
Shenzhen, la Silicon Valley chinoise
Pour ces acteurs, s’étendre dans les pays voisins peut sembler tentant mais représente de vrais risques. “Entrer sur les catalogues d’opérateurs, cela coûte cher. Il sera plus intéressant de vendre un million d’appareils sur un marché que sur dix, il existe des barrières à l’entrée”, explique Sylvain Chevallier, associé au sein du cabinet Bearing Point.
Un peu plus loin, d’autres constructeurs viennent montrer des modèles qu’ils développent, dessinent et fabriquent eux-mêmes, dans leur propre usine, où travaillent en moyenne 450 à 500 ouvriers.
Caractéristique commune de tous ces fabricants: ils sont Chinois, et leur siège se situe le plus souvent à Shenzhen, la Silicon Valley chinoise, où sont également installés leurs illustres modèles, OnePlus ou Huawei.
“Il y a tant d’acteurs présents sur le MWC que pour certains, on peut se demander quel est l’intérêt. Mais d’autres peuvent espérer attirer l’attention de certains opérateurs locaux”, pense Thomas Husson.
Plusieurs d’entre eux sont d’ailleurs regroupés dans un espace commun, le pavillon chinois, où les petits stands s’enchainent avec des dizaines de smartphones alignés.
Ici, l’objectif est de trouver de nouveaux clients comme l’espère Vikintel qui produit trois à cinq millions d’appareils par an sous marque blanche, vendus principalement en Inde et en Afrique du Sud.
A l’image du fabricant chinois Z-Tech, qui met en avant sa propre marque Lesia, d’autres rêvent d’être les prochains Xiaomi ou OPPO, inconnus il y a cinq ans et aujourd’hui parmi les plus gros producteurs mondiaux. “Nous sommes présents sur le MWC pour présenter nos propres produits, cela nous permet d’atteindre de nouveaux clients dans le monde entier”, explique-t-on chez Z-Tech.
Reste que, pour tous, la tâche est difficile, dans un marché mondial du smartphone toujours plus concurrentiel et en déclin en 2018, de 4,1% au niveau mondial, selon le centre de recherche IDC.
Difficulté supplémentaire pour ces acteurs: bien peu sont rentables, les trois premiers acteurs mondiaux, Samsung, Huawei et Apple captant à eux seuls plus de 80% de la marge réalisée par l’ensemble du secteur.
“Pour s’en sortir, il faut soit parier sur un marché de niche, soit tailler dans les coûts, soit chercher à grossir, comme ont pu le faire des Huawei, des Xiaomi ou des OnePlus”, conclut Sylvain Chevallier.
