Avant même que la crise sanitaire ne mette l'économie à rude épreuve, bon nombre d'entreprises familiales éprouvaient de grosses difficultés. Les gros titres des journaux en disaient long : " Fermeture définitive de la Brasserie Jan Van Gent " à Audenarde. " Le constructeur de véranda Gesbo déclaré en faillite " à Balen, " Faillite de l'entreprise de produits réfractaires Lebailly " à Hautrage, etc.
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Avant même que la crise sanitaire ne mette l'économie à rude épreuve, bon nombre d'entreprises familiales éprouvaient de grosses difficultés. Les gros titres des journaux en disaient long : " Fermeture définitive de la Brasserie Jan Van Gent " à Audenarde. " Le constructeur de véranda Gesbo déclaré en faillite " à Balen, " Faillite de l'entreprise de produits réfractaires Lebailly " à Hautrage, etc. Il fut pourtant un temps où ces entreprises familiales régnaient en maîtres dans leur région. Et peu importait si une autre société produisait exactement la même chose qu'elles à quelques dizaines de kilomètres de là. Mais les choses ont aujourd'hui bien changé. La numérisation a aboli les régions, les distances. " Environ 80% des entreprises familiales sont en bonne santé, bien qu'elles utilisent souvent encore des méthodes datant d'avant Internet ", constate Carole Lamarque, partenaire fondatrice et CEO de Duval Union Innovative Marketing, qui appartient au groupe de marketing Duval Union. " Mais quand la jeune génération reprend le flambeau, elle est généralement consciente du danger. Elle sait que l'entreprise n'a plus que 36 mois à vivre si elle ne change pas son fusil d'épaule. " Parmi les nombreuses sociétés déclarées en faillite après plus de 100 ans d'activité, cette experte qui a débuté sa carrière chez Shell avant de passer chez Proximus, Sanoma, Telenet et bpost, cite aussi... iTunes. " Cette application musicale a connu un énorme succès pendant la première décennie du millénaire, rappelle-t-elle. Mais qui connaît encore iTunes aujourd'hui ? Spotify a tout raflé parce qu'il offre la solution la plus axée sur les besoins du consommateur, en choisissant la musique que vous aimez. Ça c'est du service ! " Les entreprises familiales belges ont trois gros défauts. Le premier : elles ignorent le plus souvent qui sont leurs clients. " C'est pourtant le b.a.-ba, souligne Carole Lamarque. Qui sont mes clients ? Comment vivent-ils ? Que cherchent-ils entre le moment du lever et du coucher ? ". Son conseil : bien cerner le client, de façon objective et obsessionnelle. Sans quoi, quelqu'un d'autre le fera à votre place et sera en mesure de mieux le servir. Deuxième problème : les entreprises sont parfois tellement focalisées sur une partie de la chaîne de valeurs qu'elles ne se rendent pas compte du développement des autres entreprises et elles finissent par péricliter. " Prenez l'exemple d'un supermarché qui ouvre sa propre usine de charcuterie, illustre Carole Lamarque. Arrive un jour où il perd un client important et doit, de surcroît, faire face à un nouveau concurrent... " Le conseil de l'experte : essayez de prendre du recul par rapport à la chaîne de valeur et étoffez votre offre. Voyez s'il est possible de produire vos propres matières premières ou de livrer vous-mêmes les clients. " Par nature, l'homme est incapable de penser de façon exponentielle ", souligne Carole Lamarque pour expliquer le troisième défaut des entreprises familiales.. " On entend souvent dire que 'c'est impensable'. Or, c'est exactement parce que c'était soi-disant impensable que l'épidémie du coronavirus s'est transformée en pandémie. " Aux entrepreneurs de mettre cet exemple en pratique. " Tirez la sonnette d'alarme quand on vous dit 'cela n'arrivera jamais', prévient la CEO. Réagissez aux évolutions. " Même confrontée à des problèmes apparemment insurmontables, une entreprise peut s'en sortir en 36 mois, assure Carole Lamarque. " Certaines n'y arriveront pas mais la plupart ont le temps et l'argent pour intervenir au niveau structurel. " Comment faire pour réussir ? Etre disposé à apporter rapidement les changements et à faire des sacrifices. Certains devront dégraisser, ou tirer un trait sur une partie de leurs activités. Les entreprises familiales saines, quant à elles, doivent trouver de toute urgence le moyen de se démarquer. Comme le rappelle Carole Lamarque, le client n'apprécie pas la technologie en tant que telle : on n'écoute pas Spotify parce qu'on trouve la technologie fantastique mais pour son service. " Spotify comprend l'utilisateur mieux qu'il ne se comprend lui-même, insiste l'experte. Cette prise en considération des besoins du client est possible grâce à la technologie. Tout comme Uber ou le service sommelier de Carrefour. Leur service fait toute la différence. " Il existe d'autres façons de se démarquer, se profiler comme le moins cher, ou offrir le meilleur produit. Mais imaginez un instant que votre entreprise offre un service jugé impensable jusqu'alors. Veiller à ce que les propriétaires de chien aient toujours des croquettes en suffisance, par exemple. Ou proposer instantanément le vin qui accompagne idéalement vos plats. Vos clients préféreront-ils votre entreprise à un concurrent ? Sans aucun doute, assure Lamarque. La spécialiste en marketing et innovation qualifie pareil atout de " unfair advantage ", le titre d'un de ses ouvrages. Pour Lamarque, cet " avantage déloyal " est une caractéristique qui fait qu'il est impossible de copier l'entreprise. Mais trouver un avantage déloyal est une chose, le mettre en pratique en est une autre. Le marketing permet notamment de vendre une idée en interne. " Un marketeur innovant dépense 80% de son énergie en interne et 20 % en externe, fait remarquer Lamarque. Il doit convaincre tous ses collaborateurs qu'il a raison. C'est particulièrement frappant dans les entreprises familiales pour lesquelles je travaille. Mon rôle ne se limite pas à expliquer ce qu'il faut faire. Le but est de les faire participer au processus pour les conscientiser de la progression. Alors et alors seulement, l'impact sera bien réel. "