Welcome chez nous. Installez-vous et prenez dans vos bagages tous vos banquiers qui trouveront ici tous les avantages de la City de Londres, le passeport européen en plus. Il y a des discours et des slogans mieux rodés que d'autres, mais dans l'ensemble, la course post-Brexit des grandes villes européennes a commencé. Surtout lorsqu'il s'agit d'accueillir chez soi les institutions financières en mal de passeport européen pour leurs activités. Personne ne manque à l'appel lorsqu'il s'agit de faire de la place pour absorber une partie des plus de 360.000 employés du secteur bancaire londonien. Certes, il n'y a pas que la City à Londres, mais le Brexit a certainement donné matière à réflexion aux groupes bancaires quant à leur stratégie de localisation.

Le département des Hauts-de-Seine a choisi l'humour pour une campagne de publicité visant à séduire les financiers londoniens. © PG

Dans la gare St Pancras à Londres, qui accueille l'Eurostar en provenance de Paris, le département français des Hauts-de-Seine qui accueille le quartier d'affaires s'est laissé tenter par des affiches publicitaires pas franchement discrètes : une grosse grenouille verte qui interpelle les Londoniens avec un " Marre du brouillard ? Essayez les grenouilles ". La campagne, plus sympa dans la langue de Shakespeare que celle de Molière (" Tired of the fog ? Try the frogs ! ") a pour but d'attirer les sociétés londoniennes à moins de deux heures de train de là : Paris. Et pour les convaincre davantage, le Premier ministre français a aussi annoncé un régime spécial " le plus favorable au monde " sous forme d'exonération de taxe sur les salaires. Rien n'est trop beau pour faire de sa ville la nouvelle City.

Pour Berlin, c'est une campagne plus ciblée que les autorités ont décidé de mener en lançant le slogan " Dear start-up, keep calm and move to Berlin " (Chères start-up, restez calmes et déménagez à Berlin) à qui veut bien l'entendre et en envoyant un courrier spécial à toutes les sociétés concernées. La ville allemande accueille d'ailleurs déjà plusieurs jeunes pousses relocalisées à Berlin après l'annonce du Brexit. Ce n'est pas non plus Francfort, l'autre ville allemande dans la course, qui manquera d'arguments. Le " choix évident " diront certains, pour que les institutions financières côtoient la Banque centrale européenne qui y a son siège.

Dublin, plus proche culturellement de la capitale du Royaume-Uni, a également démarré sa campagne il y a déjà des mois afin d'attirer les institutions plus au nord. Et c'est sans compter sur la concurrence d'Amsterdam, en tête de liste pour certains, malgré une législation bien plus sévère. Le traumatisme de la crise financière avait de fait débouché sur une limitation des bonus des banquiers à 20 % de leur salaire fixe, contre 100 % ailleurs.

Même le Luxembourg a sollicité une agence de communication britannique pour faire la publicité du Grand-Duché dans la capitale britannique en plus d'un road-show annoncé pour aller convaincre les banquiers londoniens de rejoindre leurs confrères luxembourgeois pour former une seule grande et belle place financière. Seul petit bémol : on imagine mal le pays de 576.000 habitants faire assez de place pour accueillir l'entièreté du secteur bancaire londonien.

Bruxelles, capitale de l'Europe

Et Bruxelles dans tout ça ? La capitale du Royaume a tout pour plaire. Elle est d'abord le coeur de l'Europe. Pour ces institutions financières (mais pas que) qui cherchent une terre d'accueil pour les activités européennes, l'argument est de taille. Certes, Francfort a la Banque centrale européenne et Londres possède pour l'heure encore l'Autorité bancaire européenne, mais Bruxelles a la Commission. Ensuite, le paysage bancaire belge est composé à 85 % d'institutions ayant leur centre de compétence hors de ses frontières. Autant dire que le pays a l'habitude des banques étrangères sur son sol. Et ça, c'est sans préciser que la ville est aussi le centre des opérations de grands acteurs des services financiers chers aux banques. " On pense à l'existence d'acteurs globaux comme Swift, Euroclear ou Bank of New York Mellon. Nous avons toute une série de compétences disponibles ", précise le porte-parole de la Fédération du secteur financier (Febelfin), Rodolphe de Pierpont.

" Avec le Brexit, Londres va perdre une attractivité avantageuse auprès des investisseurs étrangers qui chercheront des alternatives ailleurs dans l'Union européenne. Bruxelles est en bonne place pour les accueillir ", confirme-t-on du côté du cabinet de la secrétaire d'Etat bruxelloise en charge du commerce extérieur, Cécile Jodogne.

Bruxelles dispose de nombreux atouts pour attirer les financiers de la City, mais elle n'en fait que peu de cas. Il n'existe par exemple aucun point de contact central auquel pourrait s'adresser une entreprise étrangère intéressée par notre capitale. © BELGA IMAGE

Bruxelles a donc autant d'atouts que ses concurrentes néerlandaises, allemandes ou françaises. Sauf qu'à la City, personne ne semble vraiment être au courant. Lorsqu'un journaliste du New York Times dresse la liste des villes potentielles pour accueillir les 10 à 40 % de banquiers londoniens potentiellement relocalisés, Bruxelles n'apparaît même pas dans les destinations envisagées par les sociétés installées à la City. A l'inverse, Amsterdam, Francfort, Dublin, Paris et même Vienne ou Varsovie y occupent une place de choix.

En "stoemeling"

Il faut dire que les autres capitales ou grandes villes européennes n'hésitent pas à se déclarer terre d'accueil dans les médias ou des campagnes de publicité parfois tape-à-l'oeil, alors que du côté bruxellois c'est plutôt le silence radio.

Lorsque le " New York Times " dresse la liste des villes potentielles pour accueillir les 10 à 40 % de banquiers londoniens potentiellement relocalisés, Bruxelles n'apparaît même pas dans les destinations envisagées par les sociétés installées à la City.

Interrogé sur la promotion du pays pour attirer les institutions financières qui souhaiteraient quitter la City, le cabinet du ministre des Finances renvoie simplement à la dernière note de politique générale présentée à la Chambre le 28 octobre : " dans le cadre du Brexit, où de nombreuses entreprises financières remettent leur localisation en question, il convient de veiller à la conservation et éventuellement à l'extension de centres décisionnels en Belgique, tant auprès de grands groupes financiers que les activités de niche spécialisées et non traditionnelles affichant une grande valeur ajoutée ".

" Je puis encore ajouter que ce thème constitue un des points d'action du high level group mis sur pied par le ministre. Nous communiquerons ultérieurement à ce sujet ", précise la porte-parole du ministre Van Overtveldt, Caroline Dujacquier, avant de mettre en avant les mesures déjà prises par le ministre pour attirer les fonds de pensions paneuropéens.

Pour le reste, c'est à la Région bruxelloise qu'il faut s'adresser. " Tenant compte du potentiel en matière d'attraction des investissements étrangers, la secrétaire d'Etat au Commerce extérieur et aux Investissements étrangers, Cécile Jodogne, a convenu d'organiser des actions supplémentaires et spécifiques ", précise le cabinet.

Concrètement, on parle d'organisation d'événements conjoints avec des chambres de commerce indiennes et chinoises basées à Londres. L'idée est de les convaincre de venir à Bruxelles, afin d'y organiser des séminaires ou d'un high tea, " pendant lequel les juristes, consultants et financiers bruxellois pourront présenter leurs compétences ainsi que les services qu'ils pourraient rendre aux industriels anglais ".

La secrétaire d'Etat évoque aussi de rassembler le secteur financier de la capitale (autrement dit Euroclear et Febelfin) pour discuter des opportunités d'attirer l'Autorité bancaire européenne, aujourd'hui à Londres, dans les frontières du Ring. En parlant d'installation, Cécile Jodogne souhaite aussi associer les acteurs du secteur immobilier bruxellois à une réflexion de stratégie marketing pour la Région bruxelloise auprès de l'étranger.

Des initiatives qui ne sont certainement pas pour déplaire au secteur financier bruxellois, impatient de se faire de nouveaux amis, mais " si cela doit se faire selon les règles belges, c'est-à-dire en stoemeling, ce n'est pas vraiment une bonne nouvelle ", avance Michel Vermaerk, administrateur délégué de Febelfin.

Une action globale

Car c'est bien l'appel que lancent les représentants du secteur : une politique globale et complète en la matière. " Dans les autres pays, il y a des plans d'action. Chez nous, on en parle ", regrette Michel Vermaerk. " Nous avons eu des contacts avec les autorités politiques, mais nous souhaiterions une plus grande coordination, explique le porte-parole de la Fédération Rodolphe de Pierpont, inquiet de laisser passer le train. C'est aujourd'hui que nous devons donner une bonne image. "

Kris Peeters, Brussels Invest & Export et le Beci, qui se sont réunis à plusieurs reprises, sont pourtant d'accord sur le plan d'action. Bien, mais pas assez, à en croire Felbelfin.

Francfort a la Banque centrale européenne et Londres possède pour l'heure encore l'Autorité bancaire européenne, mais Bruxelles a la Commission.

Impossible de ne pas penser que le secteur financier ne profite pas de la promotion de la ville dans le cadre du Brexit pour insister sur quelques idées déjà défendues auparavant, comme la taxe sur les transactions financières. Un désavantage certain, selon les banquiers belges. Alors que les Pays-Bas et le Luxembourg ont décidé de ne pas participer au projet, le fait que la Belgique approuve cette taxe pourrait l'écarter de la course à la relocalisation de la City pendant que ses voisins en profitent.

" Lors de la visite royale au Japon, il est apparu clairement que les taxations bancaires en augmentation en Belgique n'aident pas et ont plutôt causé des problèmes aux banques japonaises ", ajoute également Michel Vermaerk. Taxe sur les transactions financières et taxation bancaire tout court, voilà les deux points sur lesquels le secteur appelle " à la cohérence " pour que le pays et sa capitale soient dans les meilleures dispositions pour accueillir les expatriés de la City.

Mais c'est surtout niveau communication que les actions de promotion mises en place par des autorités politiques semblent manquer de résonance. Alors que les autres villes ne manquent pas de s'afficher publiquement candidates à l'accueil des banques installées à Londres, Bruxelles se fait discrète. Il faut interroger la classe politique pour connaître les actions prévues.

Et sans doute faut-il aussi lier ce que certains considèrent comme un manque de dynamisme à une organisation bien belge : les nombreux niveaux de pouvoir et une complexité administrative, malgré une ambition commune de promouvoir la ville.

" La seule chose que je sais, c'est que dans les autres pays, il y a moyen de s'adresser à un point de contact central si l'on est une entreprise intéressée par la ville ", avance l'administrateur délégué de Febelfin, évoquant les institutions financières qui envisagent Bruxelles comme un point de chute, mais ne savent pas à qui en parler. Et la promotion de Bruxelles ne doit pas attendre la mise en place de l'article 50.

Par Morgane Kubicki.