Aston Martin Brussels inaugure un nouveau showroom pour ses véhicules de légende

Inauguré en juin dernier, le nouveau showroom d’Aston Martin Brussels met en valeur les véhicules de cette marque de légende prisée par une clientèle discrète. La preuve que dans le secteur du luxe, l’enseigne “physique” garde toute sa pertinence.

L’univers de l’automobile a souvent été à la pointe de l’innovation, sous ses divers aspects. L’époque actuelle ne déroge pas à ce constat. Au-delà des problèmes liés la pénurie de certains composants qui l’ont pénalisé ces deux dernières années, le secteur a été amené à repenser son organisation et notamment ses canaux de distribution, où le rôle de la concession demeure cependant essentiel.

Face à la baisse de la fréquentation durant les années covid, l’automobile, à l’image de nombre de secteurs, a cependant dû se réinventer afin de séduire une clientèle plus informée et exigeante, tout en continuant de s’adapter à l’évolution de son marché. Chaque marque, chaque segment, a évidemment adopté une stratégie épousant ses spécificités. Aston Martin aussi.

Nouvelle dynamique

Tous les amateurs de James Bond connaissent la marque britannique. Mais avec un ticket d’entrée à 170.000 euros, le nombre de ses acheteurs potentiels est évidemment moindre que celui des fans du célèbre agent secret. En Belgique, seuls quelques dizaines de véhicules sont écoulés chaque année. Mais cela n’a pas empêché l’importateur Aston Martin Brussels d’investir récemment dans un nouveau showroom à Zaventem, là où se dressait jusqu’ici le garage de la marque.

Celui-ci serait, selon les dires de son directeur, le plus grand en Europe hors Royaume-Uni et Suisse… Un directeur qui n’est autre que le célèbre pilote de rallye Freddy Loix, qui a repris les rênes de la concession en 2018. “Je souhaitais proposer un produit que je peux acheter moi-même, explique l’ancien champion. On doit aimer ce que l’on vend. Avec Aston Martin, on a non seulement le look et le feeling british, mais il y a également régulièrement des nouveaux modèles. Et surtout, j’ai clairement senti une nouvelle dynamique chez le constructeur.”

Une dynamique confirmée début 2020 avec la reprise de ce dernier par le milliardaire canadien Lawrence Stroll. Quelques mois auparavant, la concession bruxelloise avait été acquise par deux acteurs actifs de longue date dans le milieu automobile: le Liégeois David Eloy (BMW et MINI Discar) et le Brabançon Johan Ollivier (Group Ollivier). Le timing était donc idéal pour donner un coup de neuf à la concession bruxelloise.

Parmi les investissements des nouveaux actionnaires était ainsi programmée la réalisation d’un nouveau showroom. Le chantier a été retardé du fait de la crise sanitaire. Le concessionnaire n’ a donc pu inaugurer ce “nouvel écrin pour mettre en valeur ses joyaux” qu’en juin dernier. Un ancien garage devenu showroom? La démarche s’inscrit dans une tendance plus large que l’on observe dans le commerce physique concurrencé, voire menacé, par l’e-commerce: transformer le magasin traditionnel en un lieu où le client peut vivre une expérience différente de celle qu’il peut appréhender en ligne. “C’est en fait le premier espace de réelle exposition de nos modèles, précise effectivement Freddy Loix. Précédemment, nous étions un peu à l’étroit. Aujourd’hui, grâce à ces 700 m2 supplémentaires, nous pouvons mettre en valeur les véhicules mais aussi mieux accueillir nos clients. De plus, cela a permis de libérer de l’espace pour les modèles d’occasion ainsi que pour notre atelier. Enfin, nous avons grandement gagné en visibilité.”

Valoriser l’expérience client

“Nous sommes actifs dans une niche un peu particulière, poursuit Freddy Loix. Nous devons montrer le produit. Les gens doivent voir le véhicule, le toucher et également pouvoir l’essayer. C’est pourquoi nous avons particulièrement soigné la présentation des différents modèles, ainsi que l’accueil des visiteurs. Aston Martin reste une voiture exclusive.” On le voit, dans le segment des voitures de luxe, la vente en ligne n’a pas encore détrôné le bon vieux brick and mortar… Et Aston Martin Brussels en offre ici encore la démonstration – même si le concessionnaire ne néglige évidemment pas de soigner sa présence en ligne.

La marque a en tout cas retrouvé le sourire, avec des ventes qui ont franchi la barre du milliard de livres en 2021 et représenté un peu plus de 6.000 véhicules. L’année dernière a aussi vu la sortie de Mourir peut attendre, le dernier James Bond, fidèle adepte de la marque, garantissant quelques pour cent de ventes en sus, ainsi que l’arrivée d’Aston Martin en F1 accroissant au passage sa notoriété auprès d’une clientèle plus jeune.

“Nous comptons quelques clients qui ont 25 ans mais ce sont en majorité des personnes de 55 ans et plus qui constituent la clientèle, détaille le directeur. Sans surprise, essentiellement des hommes, mais les femmes ne sont pas absentes. Un chiffre important à noter, c’est que nous avons 95% de nouveaux clients. Autrement dit, c’est leur première Aston Martin. Car notre voiture est une sportive, mais qui reste confortable.”

Dans le showroom, les clients peuvent apprécier les différentes nuances de cuir ainsi que découvrir la gamme de couleurs dont certaines particulièrement flashy et au nom évocateur, style Kermit Green ou Elwood Blue, peuvent laisser le visiteur pantois. “Ce sont des couleurs que vous allez voir dans les rues de Miami mais pas sur nos routes, admet Freddy Loix. Mais nous évoluons aussi dans des teintes plus classiques dont le vert que l’on retrouve en F1.”

De l’importance de la marque

Dans de nombreux business, la vitrine est essentielle – qui plus en est en B to C – et le showroom peut-être considéré comme le vaisseau amiral de toute stratégie marketing online et offline. Mais encore faut-il avoir quelque chose à proposer qui fasse la différence. C’est clairement le cas avec Aston Martin, où les concurrents potentiels se comptent sur les doigts d’une main. “La plupart du temps, nos clients hésitent avec Porsche”, concède Freddy Loix. Mais ce qui distingue notamment Aston Martin des autres marques, c’est qu’elle soit associée au Royaume-Uni et à un certain style british – même si le moteur est désormais allemand. Elle propose en outre régulièrement de nouveaux modèles comme la récente V12 Speedster limitée à 88 exemplaires et dont le prix flirte avec le million d’euros. Un modèle qui a trouvé quelques preneurs dans notre pays et dont un exemplaire est exposé à Zaventem.

“C’est une marque délicieusement dépassée qui combine les dernières technologies avec un charme légèrement désuet”, intervient Christian Kinot, passionné d’automobiles, qui a notamment en charge La Boîte aux Jouets à Francorchamps où l’on retrouve des voitures de collection provenant du Musée Imperia de Nessonvaux durement frappé lors des inondations de juillet 2021 et qui ont été sauvées.

Aston Martin est aussi aujourd’hui une marque de luxe qui nourrit des objectifs de croissance affirmés. Elle espère franchir la barre des 10.000 véhicules par an à l’horizon 2025. Pour y parvenir, elle compte sur ses différents modèles, tous produits en série limitée, comme la nouvelle V12 Vantage, la dernière à avoir le V12 5,2 litres bi-turbo sous le capot, et sortie en 333 exemplaires.

Une hybride en 2024

A l’instar de l’ensemble du secteur automobile, le constructeur britannique est amené à développer dans l’avenir une gamme électrique, au désespoir de nombre de ses fans. “Nous allons débuter avec une voiture hybride, reprend Freddy Loix, la Valhalla qui arrivera sur le marché en 2024. Dans les années qui suivent, nous allons proposer une option électrique pour l’ensemble des nouveaux modèles.”

“Hâte-toi lentement” pourrait être la devise d’Aston Martin, qui ne figure clairement pas parmi les pionniers de ce type de motorisation, même dans son segment. Un retard au démarrage qui pourrait, au final, s’avérer gagnant et qui s’inscrit parfaitement dans l’esprit de la marque de luxe, privilégiant le temps de bien faire les choses à la précipitation. Ainsi, il faut environ 200 heures d’assemblage, en grande partie à la main, pour produire une Aston Martin. Et à une époque où tout s’accélère, le fait de disposer d’un showroom en complément d’une vitrine virtuelle participe aussi de cette stratégie. En accordant à ses visiteurs un temps plus long que celui d’un clic, s’instaure en effet un rapport sur le long terme qui permettra à l’entreprise non seulement de séduire de nouveaux clients mais surtout de les fidéliser.