C'est l'histoire d'un apéritif centenaire dont la couleur est immédiatement reconnaissable. Fondée en 1919, la marque Aperol a célébré, le 29 juin dernier, les 100 ans de son orange éclatant avec une happy hour géante sur la place Saint-Marc à Venise, à quelques kilomètres à peine de Padoue, sa ville natale. Dans cet environnement mythique, des centaines d'invités ont multiplié les spritz, du nom de ce cocktail léger qui mélange du prosecco italien (un vin blanc effervescent) avec de l'Aperol, le tout sublimé par une rondelle d'orange et un trait d'eau gazeuse. Une belle opération marketing qui mixait branchitude, histoire et convivialité.
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C'est l'histoire d'un apéritif centenaire dont la couleur est immédiatement reconnaissable. Fondée en 1919, la marque Aperol a célébré, le 29 juin dernier, les 100 ans de son orange éclatant avec une happy hour géante sur la place Saint-Marc à Venise, à quelques kilomètres à peine de Padoue, sa ville natale. Dans cet environnement mythique, des centaines d'invités ont multiplié les spritz, du nom de ce cocktail léger qui mélange du prosecco italien (un vin blanc effervescent) avec de l'Aperol, le tout sublimé par une rondelle d'orange et un trait d'eau gazeuse. Une belle opération marketing qui mixait branchitude, histoire et convivialité. Car le spritz, aujourd'hui, est devenu le symbole d'un ralliement festif grâce à la stratégie bien huilée du groupe Campari qui possède précisément la marque Aperol. Numéro six mondial des ventes de spiritueux, l'entreprise italienne a en effet racheté l'apéritif orange en 2003, alors qu'il n'était connu qu'en région vénitienne. En quelques années à peine, il en a fait une boisson phare qui a gagné en notoriété et séduit de nouveaux marchés comme la Belgique, la France, la Suisse, l'Allemagne, le Brésil ou encore les Etats-Unis. Et la conquête du spritz à l'échelle internationale ne fait que commencer... Mais comment le groupe Campari a-t-il réussi à transformer une tradition locale en un phénomène mondial ? Conscient du potentiel sous-exploité de cet apéritif singulier, le groupe italien a déployé un vaste plan d'attaque pour faire de l'Aperol son produit emblématique. Pour chaque marché visé, la stratégie de base reste la même : la marque choisit d'abord une ville et l'un ou l'autre quartier en fonction de son public cible. Sur place, Aperol collabore avec quelques établissements méticuleusement choisis où les barmen sont invités à suivre une courte formation pour s'imprégner de l'héritage historique de la marque et réaliser un spritz dans les règles de l'art. Une fois que cet apéritif entre dans les habitudes de la clientèle, les marketers du groupe Campari gagnent alors d'autres quartiers, puis d'autres villes censées être tout aussi réceptives à cette nouvelle tendance gustative. C'est la stratégie de la tache d'huile : une occupation progressive du marché en limitant volontairement l'offre pour mieux aiguiser la demande d'un public censé succomber à l'effet de mode. Téléguidés, le bouche à oreille et les réseaux sociaux prennent ensuite le relais, d'autant plus que la couleur pétante de l'orange Aperol se révèle hautement instagramable. Influenceurs et autres ambassadeurs de la marque s'en donnent en effet à coeur joie, trop heureux d'être les premiers à pouvoir consommer le produit sur leur propre marché. Dans une troisième phase beaucoup plus mainstream, les fins limiers du marketing attaquent le secteur de la grande distribution pour placer les bouteilles d'Aperol dans les rayons des supermarchés en ajoutant parfois une bonne dose de théâtralisation à coups de transats, parasols et autres accessoires pour insister sur cette convivialité estivale liée au produit. Il ne reste plus qu'à casser enfin cette notion de saisonnalité trop réductrice en termes de vente pour installer la marque sur la durée et dans l'intemporalité. Pour y arriver, le groupe Campari déploie souvent les gros moyens, histoire de prouver que le spritz peut se boire à n'importe quel moment de l'année, été comme hiver. Dans les Alpes françaises, suisses et italiennes, Aperol a, par exemple, investi les stations de ski pour s'inviter dans les moments de détente et surtout pour créer des images chaleureuses liées aux fêtes de fin d'année. Un must pour la marque qui ne veut pas s'enfermer dans les seuls moments estivaux. Ce pari de conquête n'était toutefois pas gagné d'avance, mais Aperol a pu compter sur deux autres facteurs qui ont facilité son implantation, puis son expansion. Le premier est sa simplicité. Contrairement à des cocktails plus " techniques " comme le mojito ou la margarita, le spritz est en effet plus simple et plus rapide à préparer. Les barmen gagnent du temps et donc de l'argent, d'autant plus que les ingrédients sont peu coûteux (l'Aperol et le prosecco sont moins chers que le rhum ou la tequila) et que les établissements peuvent dès lors s'offrir une plus belle marge de rentabilité puisque ces différents cocktails sont généralement vendus au même tarif. Séduisante, cette simplicité d'exécution a également conquis les consommateurs qui peuvent, à moindre prix, jouer les barmen à la maison et impressionner leurs invités avec un cocktail visuellement éclatant. Car la couleur, précisément, est l'autre facteur qui a aussi aidé Aperol à accélérer sa notoriété en quelques années à peine. " Cette couleur d'origine est unique et elle peut facilement être repérée à plusieurs mètres à la ronde, détaille Tom Broeckx, directeur général de Campari Benelux. Des promeneurs qui longent la terrasse des cafés sur une place, par exemple, peuvent facilement voir si un établissement sert du spritz, alors que la majorité des boissons sont loin d'être immédiatement reconnaissables. Cette couleur a aussi aidé Aperol à se faire connaître dans le secteur horeca car elle crée un effet de contagion. Les gens qui ne connaissent pas la marque sont curieux et veulent savoir quel est ce cocktail orange servi dans un grand verre, tandis que ceux qui la connaissent déjà et qui l'apprécient sont rassurés à l'idée d'en trouver dès qu'ils l'aperçoivent. " Grâce à ses atouts et à sa stratégie finement étudiée, Aperol a réussi, au fil des ans, à s'imposer sur différents marchés et à doper le chiffre d'affaires du groupe Campari qui tend aujourd'hui vers les 2 milliards d'euros (1,7 milliard en 2018). Fort de ses 4.000 employés, le groupe italien compte une cinquantaine de marques en portefeuille (dont Campari, Grand Marnier, Bisquit, Trois Rivières, Crodino, Cynar, etc.) mais c'est clairement Aperol qui tire aujourd'hui la rentabilité du groupe vers le haut avec un pourcentage des ventes de quelque 16% pour cette boisson phare. A la Bourse de Milan, l'action du groupe Campari gravite aujourd'hui à plus de 8 euros alors qu'elle était sous la barre des 3 euros il y a cinq ans à peine et à moins de 1 euro au moment du rachat d'Aperol en 2003. Un cours qui pourrait même grimper à 10 euros dans les prochains mois ; comme l'a indiqué la banque Goldman Sachs au printemps dernier dans son analyse et son conseil à l'achat, soulignant la marge de progression considérable d'Aperol sur certains marchés à fort potentiel et, en particulier, aux Etats-Unis. Signe de sa bonne santé financière, le groupe Campari a enregistré une croissance de 5,5% en 2018 et de 6,9% pour les neuf premiers mois de cette année 2019. En Belgique, les résultats sont tout aussi enthousiasmants puisque la société s'enorgueillit d'une croissance moyenne de 18% par an en termes de volumes et même d'une hausse de 24% pour l'année 2018. " Nous sommes en pleine croissance et nous sommes même à la recherche de profils commerciaux ", se réjouit Tom Broeckx, directeur général de Campari Benelux qui compte aujourd'hui une équipe de 32 personnes et dont le chiffre d'affaires tournait autour des 34 millions d'euros en 2018 (contre 28 millions en 2017). " Nous représentons un petit marché, certes, mais qui est très respecté parce que stable dans un environnement très compétitif ", ajoute-t-il. Impressionnant, le succès d'Aperol en Belgique et sur ses principaux marchés ne risque-t-il toutefois pas d'être éphémère ? Autrement dit, l'effet de mode qui a servi à installer la marque sur de nouveaux territoires ne pourrait-il pas s'estomper et reléguer cet apéritif au second plan dans un avenir relativement proche ? " Non, parce que nous avons dépassé ce stade de l'effet de mode, rétorque Tom Broeckx. Le spritz s'est désormais installé dans les habitudes de consommation car Aperol représente quelque chose d'authentique. Il s'agit d'une marque forte, qui existe depuis 100 ans, avec des racines et une vraie histoire en Italie. Ce n'est donc pas quelque chose qui a été 'over-marketé'. Aperol est devenue aujourd'hui une love brand ( une marque qui a su développer une relation forte, quasi amoureuse, entre elle et ses consommateurs, Ndlr) et elle est donc là pour durer. Bien sûr, il ne faut pas se reposer sur ses lauriers et Aperol doit garder ce lien émotionnel avec ses consommateurs pour continuer à grandir et à se réinventer. Gérer la croissance sera d'ailleurs mon plus grand défi pour l'année 2020. " Pour maintenir ce lien, la marque se déploie sur différents événements en Belgique ¬ elle sponsorise quelques festivals de musique, comme le Pukkelpop où elle a installé cet été " un espace de convivialité " ¬ mais elle répond surtout aux demandes de ses fans les plus passionnés. " Aujourd'hui, nous nous tournons davantage vers eux plutôt que vers les influenceurs, confie le directeur général de Campari Benelux, car nos fans apprécient vraiment Aperol et ils sont aujourd'hui nos meilleurs ambassadeurs. Bien sûr, beaucoup de marques affirment s'adresser directement à leurs fans, mais nous faisons beaucoup plus que cela. Nous les écoutons, nous dialoguons vraiment avec eux et nous tentons de répondre le plus souvent à leurs demandes. " Preuve en est avec l'inauguration récente du premier fan shop belge d'Aperol qui est le fruit d'une réelle demande de la part des consommateurs les plus enflammés. Ces admirateurs cherchaient désespérément des objets siglés, aperçus dans certains événements ou dans l'horeca, mais qui n'étaient malheureusement pas commercialisés (verres, transats, coussins, t-shirts, etc.). A l'adresse www.aperolspritzfanshop.be, les fans de la marque peuvent désormais trouver leur bonheur à des prix raisonnables. " L'idée n'est pas de gagner de l'argent avec cette boutique en ligne, conclut Tom Broeckx, mais bien de répondre à une demande légitime pour intensifier justement ce lien émotionnel avec nos fans. Cela ne fait donc pas partie d'une campagne à proprement parler, mais bien d'un choix de notre part à maintenir le dialogue avec le consommateur pour garder ce statut de love brand. " Comme quoi, on peut avoir 100 ans et être toujours autant désirée...