Airbnb ou Uber voudraient elles aussi devenir les “maîtres des plateformes”

Le rêve des start-up les plus ambitieuses ? Faire partie du très petit monde des plateformes incontournables. Très utiles, très rentables, très jalousées et qui vivent de commissions. Comme Visa et MasterCard pour les paiements ou Amadeus pour les réservations d’avions. Plus la technologie se développe, plus elles pullulent. Airbnb, Uber ou encore Flixbus aspirent à une telle position. Les économistes les analysent pour voir à partir de quand elles nuisent à la concurrence.

Il vaut peut-être mieux organiser des cartes de paiements que produire des voitures de luxe. Visa Inc. qui gère le schéma de paiement le plus populaire au monde, avec plus de 2,5 milliards de cartes distribuées, dégage des marges fabuleuses. La profitabilité nette frôlait les 50 % sur les ventes en 2015 (6,468 milliards de dollars sur 13,880 milliards de dollars de vente). Contre 6 % à 7 % pour Mercedes et BMW, pourtant réputés pour leur capacité à obtenir des prix élevés.

Pourquoi Visa fait-il tellement mieux, proportionnellement, que ces constructeurs performants ? Parce qu’elle est une plateforme clé dans son marché, pas BMW. Avec MasterCard, autre recordman de la rentabilité, Visa occupe une position telle qu’il est difficile de s’en passer pour les paiements dans le monde. Qui n’a pas dans sa poche une carte Visa ou une carte MasterCard (à noter qu’en Belgique, toutes les cartes Bancontact sont aussi Maestro qui appartient à… Mastercard) ? Les commerçants ne peuvent guère se permettre de bouder ces paiements, et cette domination est encore plus lourde en commerce électronique, où rien ne se paie en cash. Dans une certaine mesure, les services de réservation d’avion utilisés par les agences de voyages bénéficient d’un statut similaire (Amadeus, Sabre, Travelport) : elles sont plus rentables que les compagnies aériennes qui y recourent.

Les smartphones suscitent de nouvelles plateformes

Ce statut d’incontournable fait rêver les start-up les plus ambitieuses. Depuis l’arrivée d’Internet il y a plus de 20 ans, des centaines d’entreprises bien capitalisées se sont bousculées pour devenir l’une de ces plateformes. Soit dans un domaine nouveau, soit en révolutionnant une ancienne activité. L’arrivée des smartphones et des tablettes, ces 10 dernières années, a évidemment élargi leur territoire. Sans GSM doté de GPS, point de service Uber ni de Deliveroo.

Beaucoup de nouvelles plateformes se présentent comme les moteurs d’une nouvelle économie partagée, ce qui les rend plus sympathiques et plus ” sociétales “. Mais il s’agit la plupart du temps d’activités purement commerciales, comme l’a disséqué une note publiée en avril par ING, ” L’économie de partage : une notion à clarifier ” : ” Chez Uber et Airbnb, les deux initiatives qui sont le plus souvent associées à l’économie de partage, il n’est d’ailleurs – et c’est paradoxal – absolument pas question de partage. ” La note d’ING préfère parler d’une ” économie de plateformes “.

Les signes qui ne trompent pas

A quoi reconnaît-on une plateforme qui a réussi ou qui est en passe d’y arriver ?

*Elles sont lorgnées par les autorités de la concurrence. Une plateforme qui marche finit tôt ou tard par attirer l’attention des autorités nationales de la concurrence ou de la Commission européenne, qui suspectent un abus de position dominante. Exemple récent : Booking.com qui fait l’objet de plaintes d’hôteliers. Ce système de réservation est très important en Europe pour aider les hôtels à vendre leurs chambres. Il fait payer une commission de 12 % à 18 % sur le prix des chambres et impose des conditions restrictives, comme l’interdiction de vendre moins cher sur le site web de l’hôtel. Plusieurs autorités nationales de la concurrence examinent le dossier et les remèdes proposés par Booking.com.

*Elles sont très critiquées et attaquées. C’est la rançon de la gloire. Une plateforme incontournable attire la critique de ceux qui estiment payer trop cher ses services. Elle peut aussi être considérée comme perturbante par les autorités : Airbnb est accusée dans certaines villes, comme Berlin et New York, de déstabiliser le marché locatif des résidents. Berlin a mis en place un règlement anti-Airbnb interdisant quasiment la location temporaire de logement de particulier à particulier. MasterCard fait l’objet d’une procédure en class action au Royaume- Uni car elle aurait compté des commissions trop importantes aux commerçants, entraînant une hausse de prix pour les consommateurs. Uber est attaqué un peu partout par les sociétés de taxi et les autorités publiques. Une plateforme qui réussit a de gros frais d’avocats et de lobbyistes.

*Elles apportent des services très innovants, aisés à décliner internationalement. C’est le côté positif des plateformes à succès : elles apportent du neuf à tout le monde, un nouveau service. Uber réinvente le service de la voiture avec chauffeur, Deliveroo offre aux restaurants un supplément de clientèle et élargit le choix des plats livrés à domicile de manière plus efficace que la livraison traditionnelle par commande téléphonique. La déclinaison sur un grand nombre de pays amène les économies d’échelles qui vont amortir les énormes coûts technologiques.

*Elles affichent d’énormes valorisations. La valeur en Bourse des plateformes est parfois gigantesque. Visa Inc. pèse (au 9 août 2016) 190 milliards de dollars, MasterCard, 107 milliards de dollars, Priceline, la maison mère de Booking, qui est sa principale activité, 72 milliards de dollars, Amadeus, 18,4 milliards de dollars. Ces valorisations reflètent le niveau élevé de la profitabilité et de la croissance. Les start-up comme Uber ou Airbnb sont plus difficiles à jauger, car elles ne publient guère de chiffres et ne sont pas cotées. Elles ne sont probablement pas encore rentables. L’indice souvent cité est la valeur calculée au départ des données sur les levées de fonds. Les plateformes prometteuses attirent énormément d’argent. Uber a ainsi attiré 3,5 milliards de dollars d’un fonds souverain saoudien, et la valeur de la société, calculée au départ des données de cet apport, s’élèverait à 62,5 milliards de dollars. Le même genre de calcul valorise Airbnb à 30 milliards de dollars. A titre de comparaison, BMW pèse 51 milliards d’euros, Lufthansa 5, BNP Paribas, 56.

*Elles prospèrent en favorisant une catégorie d’utilisateurs. C’est le point le moins connu et le plus passionnant pour les économistes. Les plateformes sont généralement des services réunissant plusieurs marchés et plusieurs types d’utilisateurs, dont la réunion va rendre le système très utile. Mais une catégorie d’utilisateurs est moins encline à recourir naturellement à la plateforme, il faut donc trouver des incitants pour les attirer.

Les secrets des marchés bifaces

” Du point de vue économique, on parlera de plateformes bifaces ou multifaces “, explique Alexis Walckiers, professeur à l’ULB et directeur des études économiques à l’Autorité de la concurrence. ” L’exemple classique utilisé par les économistes est les sites de rencontres : les hommes sont plus friands de ces plateformes que les femmes. Il faut donc attirer ces dernières, en différenciant les prix par exemple. On retrouve la même situation avec les systèmes de paiements, les porteurs de cartes sont subsidiés par les commissions payées par les commerçants (par exemple : un abonnement bon marché, des points de fidélité, Ndlr). Dans ces plateformes bifaces ou multifaces, il y a toujours une catégorie d’utilisateurs qui doit être plus favorisée que l’autre. ” C’est une extension d’une situation qui existe dans les médias : la presse et la télévision ont toujours été des marchés bifaces. D’un côté, les lecteurs ou les téléspectateurs paient peu (moins que le coût) ou pas du tout, d’un autre, les annonceurs paient l’essentiel, voire la totalité des frais du média.

Tout l’art des maîtres des plateformes est, à côté d’une infrastructure performante, de mettre en place un modèle de commission conçu pour attirer le participant le moins enthousiaste. Booking va chouchouter les voyageurs qui ne paient rien et bénéficient d’applications très sophistiquées pour trouver la nuitée optimale. Les hôtels, eux, paient seuls la commission (12 à 18%). Chez Airbnb, où l’hébergeur est un particulier, la situation est inverse : c’est le voyageur qui paie l’essentiel de la commission (voir infographie). Chez Uber, le client ne paie pas le service, c’est le chauffeur qui verse 20 % de la course à la plateforme. Avec BlaBlaCar, qui révolutionne l’autostop, c’est le passager qui paie tous les frais de la plateforme.

L’intérêt du Nobel d’économie Jean Tirole

” Jean Tirole, prix Nobel d’économie, s’est beaucoup intéressé à ce mécanisme poursuit Alexis Walckiers. Il a démontré qu’il y a toujours une catégorie d’utilisateurs qu’il faut attirer plus que l’autre, qu’il faut stimuler, pour arriver à développer un grand volume de transactions. ”

Cet intérêt pour les marchés bifaces et multifaces explique en partie l’attribution du prix Nobel à Jean Tirole, qui a beaucoup étudié l’impact de ces organisations sur la concurrence. Ses travaux sont donc plus précieux que jamais avec la multiplication des plateformes. La plus connue de l’ère du Net est Google, qui est clairement un marché biface : d’un côté, il y a les utilisateurs des services – comme le moteur de recherche ou le mail (Gmail) – attirés par la qualité du service et sa gratuité et, de l’autre, les annonceurs qui peuvent toucher ces utilisateurs, qui vont tout payer, plus la marge confortable (22 % de marge nette sur les ventes).

Les autorités de la concurrence ne sont pas opposées par principe aux grandes plateformes, car les économistes qui y oeuvrent reconnaissent leur rôle innovant et positif pour les consommateurs et les marchés. La difficulté est de déterminer si elles abusent de leur position sur un marché pour dégager des marges indues. Les instruments traditionnels d’analyse de la concurrence ne sont pas toujours très opérants. Les recherches sur les marchés bifaces apportent alors une aide précieuse pour analyser les plateformes et les flux des commissions. Ces travaux, notamment ceux de Tirole, ont servi pour mieux analyser le marché des paiements. La Commission européenne s’y est attaquée en affrontant MasterCard et Visa, et en plafonnant leurs commissions versées aux banques. Elle espérait développer un marché européen des paiements électroniques, qui favoriserait la concurrence des schémas de paiements, mais les initiatives à basse commission, comme l’initative belge PayFair, n’ont pas eu de succès. Les banques ont préféré continuer à émettre des cartes qui leur rapportaient des commissions plus élevées et ont plutôt boudé PayFair. Les commerçants, eux, estimaient payer des commissions trop élevées. La Commission a rééquilibré la situation en plafonnant, depuis un an, les commissions versées aux banques par les cartes à 0,3 % pour les cartes de crédit et 0,2 % pour les cartes de débit, ou, pour ces dernières, un forfait de 5 cents pour des paiements nationaux.

Les candidats malchanceux

Dans l’économie des plateformes, il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus. Dans le paiement, les initiatives apparaissent et disparaissent. La perspective de montagnes de commissions a suscité des dizaines, si pas des centaines de projets, surtout dans le paiement mobile ces derniers temps. En général en vain : hormis Apple Pay aux USA et quelques paiements par SMS pour les parcmètres, le paiement mobile reste très confidentiel.

Dans chaque nouveau domaine où des plateformes se créent, une concurrence sans merci oppose les participants, qui se battent pour les capitaux, les utilisateurs, les marchés. Ceux qui ne figurent pas dans le peloton de tête finissent absorbés ou dans le fossé. Comme c’est hélas ! le cas de la plateforme belge Take East Easy, si prometteuse, qui a annoncé l’arrêt de ses activités fin juillet. Elle ne parvenait pas à attirer des capitaux frais pour continuer son expansion, malgré 16 millions d’euros levés depuis son démarrage en 2013. Quasi au même moment, son plus grand concurrent, le britannique Deliveroo, annonçait avoir levé 248 millions d’euros de fonds nouveaux. Ses actionnaires ont supposé qu’il a, lui, plus de chances de devenir la plateforme incontournable pour la livraison de repas à domicile.

Les platerformes de demain

La bataille fait rage parmi les nouvelles plateformes en devenir. Elles ne sont pas toujours rentables mais attirent des capitaux pour créer un marché et en devenir les leaders. Les plus connues sont Uber et Airbnb qui sont américaines. En Europe, il y a Deliveroo, qui développe une nouvelle approche de la livraison de repas à domicile via des applications sur smartphone. C’est l’exemple même d’une activité traditionnelle totalement rénovée et étendue grâce à des plateformes. Autre exemple ? FlixBus. Cette start-up allemande, née en 2013 et basée à Munich, estime être devenue en trois ans le n°1 des lignes régulières de cars sur longue distance. Elle organise le transport par lignes internationales mais aussi locales dans les pays où ce type de service est libéralisé. Comme la France, l’Italie, l’Allemagne ou les Pays-Bas. Elle ne possède aucun autocar mais une infrastructure technologique basée sur Internet et des applications sur smartphone. En fait, elle fédère des sociétés locales d’autocars. Suivant des fréquences qu’elle a elle-même déterminées, ces cars circulent aux couleurs de FlixBus (vert et blanc). La start-up gère les réservations, effectuées via Internet ou smartphone, et utilise la même approche des tarifs variables des compagnies aériennes. Elle encaisse les tickets et en reverse une part aux transporteurs. Flixbus a annoncé, coup sur coup, cet été, le rachat des activités de Megabus en Europe continentale, et celle des cars longue distance de la Deutsche Post. La société espère arriver à 30 millions de passagers cette année (+50%). FlixBus est actif en Belgique sur les liaisons internationales (Bruxelles-Paris, Bruxelles- Londres, etc.). Elle ne dessert aucune ligne intérieure chez nous car les Régions interdisent leur exploitation par des privés, sauf dérogation. FlixBus ne publie guère de chiffres financiers mais ne serait pas encore rentable. La libéralisation des lignes de cars nationales en France et en Allemagne a entraîné une forte concurrence, beaucoup de pertes. FlixBus cherche à écrémer le marché et à y devenir la plateforme incontournable. Autre plateforme du futur : BlaBlaCar qui réinvente l’autostop. Cette entreprise française a mis au point un système qui met en rapport chauffeurs et candidats à un trajet en voiture, moyennant une participation aux frais. Comme chez Airbnb, un système de cotation permet d’établir une relation de confiance. BlaBlaCar prélève une commission (5,52 euros sur un trajet facturé 30 euros, par exemple). Elle compte 25 millions de membres dans 22 pays.

Deux manières de financer la réservation d’hébergement.

La comparaison entre Airbnb et Booking.com illustre la théorie économique des marchés bifaces, chère aux économistes de la concurrence. Les deux plateformes sont actives dans la réservation d’hébergement. Mais le mécanisme des commissions montre que l’acteur qu’il faut attirer, favoriser, est très différent. Pour Booking.com, il s’agit d’attirer les voyageurs, qui ne paient donc rien. Tous les frais de commission sont à charge des hôtels, car leur besoin de remplir tous les jours leurs chambres les oblige à subsidier les voyageurs qui disposent, avec Booking.com, d’un énorme guide gratuit pour trouver des chambres partout dans le monde. Avec Airbnb c’est l’inverse. C’est le voyageur qui paie l’essentiel des commissions (6% à 12%), tandis que le particulier qui propose un logement à la nuitée ne paiera que 3%. C’est ce logeur qui doit être attiré en priorité pour que la plateforme Airbnb soit intéressante. Car il n’a pas la même contrainte que l’hôtelier professionnel. Il lui est moins nécessaire de louer une chambre ou un logement, il faut donc l’y inciter. Ces deux approches, où un acteur subsidie l’autre, a construit en quelques années d’énormes plateformes.