Acheter sa voiture sur le net, une évolution qui pourrait bouleverser la vente via les concessionnaires

Jusqu’ici, l’automobile s’accommodait mal de la vente en ligne. Mais le succès grandissant de Tesla, basé sur ce mode de distribution, pousse les constructeurs à s’y intéresser sérieusement. Une évolution qui pourrait bouleverser le système actuel de la vente par concessionnaires.

Connaissez-vous la Cupra? Il s’agit d’une nouvelle marque de voitures, dérivée de Seat (groupe Volkswagen), aux lignes plus sportives. Signe des temps, son premier modèle électrique, la Born, pourra s’acheter en ligne. “Commercialisée à la fin de l’année, elle pourra être configurée et acquise sur le net”, confirme Denis Gorteman, CEO de D’Ieteren Auto. Il en sera ainsi partout en Europe. Ce sera un pas de plus dans cette direction pour le groupe D’Ieteren, puisqu’il proposait déjà des automobiles de stock via le web.

Ford vend également son modèle électrique phare, la Mustang Mach-E, en ligne, depuis juillet. “Nous la commercialisons uniquement online aux particuliers”, précise Jo Declercq, porte-parole de Ford Belgique. D’autres modèles suivront.

Après avoir longtemps renâclé, le secteur automobile semble prêt à passer à la vente en ligne. Mercedes, Stellantis (Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Chrysler, DS, Jeep, Alfa Romeo, etc.) ou Volvo développent aussi des stratégies dans ce domaine. Mercedes affirme même viser 25% de ventes sur le net en 2025.

Le secteur de l’occasion n’est pas en reste. CarNext, spin-off du groupe de leasing LeasePlan, actif en Belgique, a levé cet été 400 millions d’euros pour se développer dans la vente en ligne d’automobiles de seconde main, en B to B et pour les particuliers. L’espoir est de répéter le succès, aux Etats-Unis, de Carvana, l’Amazon du véhicule de seconde main, qui a vendu 244.000 exemplaires en ligne en 2020. Pour le consultant Roland Berger, la part des ventes en ligne dans ce marché pourrait atteindre 18% en Europe en 2025, sur un marché de 410 milliards d’euros (valeur 2020).

Une offre simplifiée

Pour la voiture neuve, le catalyseur de la vente en ligne est l’émergence des véhicules électriques en général, et de Tesla en particulier. Le constructeur américain a renversé le modèle commercial du secteur: il vend en direct à un prix unique et non comme cela se fait depuis des décennies, via des concessionnaires indépendants et avec des prix variables selon les remises. Au premier semestre 2021, Tesla a livré 386.181 exemplaires (le double de la même période en 2020), tous commandés en ligne et livrés à domicile. Avec une belle marge. Le secteur a pris note.

Pour obtenir ces résultats, Tesla a adapté son marketing à la vente sur le web. Son choix, par exemple, est limité. Le Model 3, le plus vendu, ne compte que trois variantes, deux types de jantes, cinq couleurs de carrosserie, deux couleurs pour l’intérieur et deux options d’assistance à la conduite (Autopilot). Rien à voir avec l’immense catalogue d’options des premiums allemandes, où le vendeur guide l’acheteur dans la forêt des packs et des personnalisations, faisant au passage, et si possible, de l’ upselling: soit tenter le client avec des options auxquelles celui-ci n’avait pas pensé, et ainsi améliorer la marge bénéficiaire.

L’arrivée des voitures électriques et connectées colle bien avec cette approche. La conception de ces véhicules est en effet plus simple qu’un modèle à carburant et suit le principe des smartphones, qu’on peut améliorer par des mises à jour à distance, par réseau mobile. Une approche qui permet aussi d’offrir des fonctions nouvelles après la livraison. Tesla vend ainsi des options de conduite semi-autonome ou une amélioration de performance.

Vers la vente directe?

Jusqu’ici, les grandes marques automobiles en sont encore à tâter le terrain du net, n’écoulant via ce canal que des véhicules déjà fabriqués, sans choix d’options possible. “Nous proposons en ligne les voitures de stock, explique Eddy Haesendonck, CEO de BMW Belux. Tout le processus d’achat, y compris le paiement, peut déjà être réalisé sur le net, mais nous observons qu’en général, les clients préfèrent encore finaliser la transaction en concession. Du moins les particuliers.” Même situation, chez D’Ieteren Auto, d’après Denis Gorteman, où les voitures de stock sont proposées sur les sites des marques du groupe via une rubrique spécifique.

Passer à la vente en ligne complète, avec configuration du modèle à la demande du client, suppose en effet un changement, une remise à plat, de toute le chaîne de distribution. “Le succès de Tesla vient de ce qu’ils sont partis d’une feuille blanche, du produit à la distribution”, note Luca de Meo, CEO du groupe Renault. Ils ne doivent pas assumer d’héritage.

Les constructeurs pratiquent en effet depuis des lustres la vente indirecte, s’appuyant sur des réseaux de concessionnaires souvent indépendants qui achètent et revendent les voitures. Ce sont eux qui ont le contact avec le client final. Mais ce sont eux aussi qui achètent les stocks aux constructeurs, qui reçoivent donc du cash avant même que les exemplaires aient trouvé conducteurs. Un système confortable pour les marques, même si ces dernières s’interrogent de plus en plus sur le coût de cette organisation: la vente directe, sur le net, ne permettrait-elle pas de réduire ces frais? “La vente directe au consommateur est significativement plus efficiente sur le plan des coûts que le old dealer model, estime Ferdinand Dudenhöffer, directeur du CAR (Center Automotive Research) à Duisbourg. Beaucoup de constructeurs vont dans cette direction.”

Y parvenir suppose de passer d’un système de concessions à celui d’agents ou de commissionnaires. Le constructeur (ou son importateur) devient le vendeur, le concessionnaire, devenu agent, ne reçoit plus une marge sur la vente mais une commission sur des prestations (livraison, essai des voitures, etc.) et continue à assurer l’après-vente. Pour la première fois, le constructeur a un lien direct avec ses clients finaux. Plusieurs marques étudient cette transition. En mai dernier, Stellantis, le groupe dirigé par Carlos Tavares, a provoqué un séisme en annonçant la résiliation de tous les contrats de concessionnaires européens d’ici deux ans, avançant comme raison l’arrivée de nouvelles règles européennes de distribution automobile.

C’est aussi une manière de réorganiser les réseaux suite à la création de Stellantis en janvier 2021, né de la fusion de PSA (Peugeot-Citroën) et de FCA (Fiat Chrysler), et de passer à une distribution par agents. En même temps, Stellantis a revu son approche pour les points de vente qu’il possède. Il a rebaptisé sa filiale de distribution pour l’Europe Stellantis &You, Sales and Services, avec un site de vente en ligne (neuf et occasion) visant la vente d’une auto sur quatre par ce canal en 2025.

Ford a une approche plus douce, ne passant au principe de l’agent que pour les modèles vendus en ligne, comme la Mustang Mach-E. “Ce n’est donc plus le dealer qui vend l’automobile, il assure des prestations comme la mise à disposition de véhicules d’essai ou la livraison, et reçoit une commission”, dit Jo Declercq, porte- parole de Ford Belgique.

L’avantage des nouvelles marques

D’Ieteren, importateur indépendant pour le groupe VW, s’intéresse aussi à la vente à travers un système d’agences. “Nous allons le faire pour la marque Cupra, confirme Denis Gorteman. Pas seulement nous: il s’agit d’une approche européenne. Mais c’est plus simple lorsque l’on part d’une nouvelle marque.”

C’est le cas de Cupra, aussi celui de Polestar, du groupe Geely-Volvo, une marque de voitures électriques dont le design ne cache pas son cousinage avec Volvo. La Polestar se vend uniquement via des applications, mais les amateurs intéressés peuvent les voir dans des show-rooms (à Bruxelles, c’est près du canal, en face de Tour&Taxis). Les services (show-room, essais, entretiens) sont assurés par des concessionnaires Volvo, dans une sorte de régime d’agent.

Mais convertir tout un réseau de concessionnaires indépendants à ce régime d’agents est une autre paire de manches. D’autant que leur statut varie d’un pays à l’autre. Ce chantier occupe beaucoup Christian Rampelbergh, secrétaire général pour les dealers chez Traxio, la fédération belge du secteur de la mobilité. “Derrière ces changements du régime de concessionnaire à celui d’agent, il y a surtout une volonté de réduire les coûts de distribution. La protection est aussi moindre, explique-t-il. Mais ce n’est pas si simple. Dans le contrat d’agent, le client ‘appartient’ au constructeur, tout comme ses données. Et l’agent a une durée de préavis moindre que dans un contrat de concession. Ce qui sera important à analyser, c’est le business model. Le statut d’agent sera peut-être intéressant si le stock, la formation des vendeurs, les standards de service ou les systèmes informatiques sont financés par les contrats d’agence.” Passer à ce nouveau statut suppose aussi une discussion sur le sort des investissements consentis par le concessionnaire pour ses installations à la demande du constructeur. “Certaines dispositions légales pourraient entraîner le remboursement de ces dépenses.” Christian Rampelbergh rappelle qu’une loi de 1961 “protège les concessionnaires des résiliations unilatérales”.

Une période de doute

Le secrétaire général n’est toutefois pas opposé par principe au statut d’agent. “Aucune marque n’a donné d’indication sur les conditions qui seront proposées. Ce sera peut-être bien, peut-être pas. Je pense que le rôle des distributeurs restera primordial”, estime-t-il, cherchant à ce que la transition se déroule sans dommage pour les concessionnaires qu’il représente. “Ils ont beaucoup investi, notamment dans l’évolution vers la motorisation électrique, ils doivent pouvoir rentabiliser cela. Des questions plus larges se posent aussi: si les véhicules se vendent avec un prix unique, comme c’est généralement le cas dans la vente en ligne, quid du droit de la concurrence?”

Côté constructeur ou importateur, le passage à l’agence est aussi un défi. “Nous allons voir, avec Cupra, comment peut fonctionner ce modèle de distribution, avance Denis Gorteman, de D’Ieteren Auto, qui est importateur indépendant. Nous devons par exemple examiner l’impact de ce changement sur l’informatique. Actuellement, nous envoyons juste quelques factures aux concessions. Là, il faudra en envoyer à chaque acheteur. Or, nos systèmes informatiques ne sont pas prévus pour gérer des milliers de factures.”

Ce passage à un contrat d’agence sera un épisode de plus dans la restructuration de la distribution automobile en Belgique. Voilà longtemps que le secteur est mis sous pression par les constructeurs: réduction des marges et entretiens de plus en plus espacés, notamment, ont conduit à une consolidation du secteur et des restructurations parfois tendues.

Service à domicile

Mais si les constructeurs sont intéressés par la vente en ligne, est-ce le cas des clients? La réponse est partagée. Le succès de Tesla incite à répondre positivement à la question, là où le nombre réduit de transactions en ligne de BMW Belux ou D’Ieteren pour les véhicules de stock contredit cette perception. Une contradiction qui ne serait qu’apparente, d’après Denis Gorteman. “Cela dépend du profil de la clientèle, affirme-t-il. Celui qui achète une voiture du prix et du type d’une Tesla est prêt à le faire sur le net, on le voit d’ailleurs avec nos propres clients ; ceux qui achètent en ligne ne sont pas là pour une VW Polo.” Le CEO est conscient que les choses peuvent changer. D’Ieteren Auto investit d’ailleurs dans une série de nouveaux concepts comme le leasing d’automobiles d’occasion en ligne avec Lizy, sa filiale spécialisée dans ce segment, ou les voitures partagées avec Poppy. “Le secteur affronte des changements fondamentaux, on doit adapter les structures pour rester pertinent dans ce nouvel environnement qui se profile”, conclut Denis Gorteman.

Pour le client final, l’un des grands avantages de la vente en ligne, c’est évidemment sa facilité. Chez Tesla ou Polestar, le service à domicile est compris. L’automobile est commandée en ligne, et livrée là où on le souhaite. Et il n’est plus nécessaire de se rendre au garage pour l’entretien ou une réparation: le prestataire vient lui-même chercher le véhicule au domicile du client et le ramène ou le répare sur place.

Et si le montant plus important de ce type d’achat peut certes encore freiner la tendance, l’approche d’un paiement à l’usage pourrait faciliter les choses. “Les voitures sont des produits émotionnels, de très haute technologie, l’acheteur veut être certain qu’il ne prend pas une mauvaise décision, dit Ferdinand Dudenhöffer. Cela implique de mettre en place un parcours client, sur le site, qui rassure. Une manière d’y arriver est de développer une forme de vente par abonnement. Presque tous les constructeurs s’intéressent à ce genre de formule.” L’exemple le plus avancé dans ce domaine est sans doute Lynk&Co, une nouvelle marque qui propose un système à la Netflix: une voiture sur abonnement résiliable à tout moment.

Le Netflix de l’auto

Offrir la possibilité de payer une automobile à l’usage pourrait faciliter la distribution en ligne de voitures. C’est le pari de la nouvelle marque Lynk&Co, disponible depuis peu en Belgique. Développée au sein du groupe Geely, qui possède Volvo, elle propose en ligne un système d’abonnement: pour 500 euros par mois, le membre bénéficie d’un SUV hybride (1.250 km par mois, 0,15 euro par km supplémentaire), assurances et entretiens compris. Un contrat résiliable à tout moment, comme Netflix. L’automobile, bien équipée (mais sans option), est construite sur la même plateforme que sa cousine la Volvo XC40. Elle est aussi partageable: le concept inclut la possibilité de réduire sa mensualité en mettant le véhicule à disposition d’autres membres de Lynck&Co qui peuvent s’inscrire pour des locations temporaires. Pour créer une ambiance autour de la marque, Lynck&Co crée même des clubs, des lieux événementiels. L’un des premiers s’est ouvert à Anvers.

Volvo développe aussi une approche de ce type. Appelée Care by Volvo, elle est testée dans quelques pays, dont la Grande- Bretagne, mais pas encore en Belgique. L’abonné, qui a droit à un mois d’essai, conclut un abonnement de deux ans avec une mensualité à partir de 559 livres par mois. Celle-ci inclut le véhicule, l’entretien, la connexion internet, l’assistance.

L’occasion aussi

Les constructeurs ne sont toutefois pas les seuls à chercher à percer dans la vente en ligne. Les acteurs de l’occasion et des véhicules zéro km aussi. Pour eux, le gain serait énorme. Le succès de l’américain Carvana a attiré autant l’attention que Tesla pour les modèles neufs. Sa capitalisation boursière dépasse les 50 milliards de dollars, proche de celle de Ford. En Belgique, parmi les candidats à la vente en ligne figurent CarNext, une spin-off de LeasePlan, et Cardoen, filiale d’Aramis, du groupe Stellantis, cotée en Bourse, qui vend aussi des voitures zéro km.

Le futur Amazon de l’occasion?

CarNext.com by LeasePlan est une spin-off du loueur LeasePlan, basée aux Pays-Bas, qui a levé 400 millions d’euros en juillet dernier pour voler de ses propres ailes. Développant la vente en ligne de voitures de seconde main, elle a été créée en 2018 pour revendre une partie de ses automobiles en fin de contrat, après quatre ou cinq ans. L’an dernier, CarNext en avait commercialisé 40.000 vers le grand public, dans 22 pays. L’achat en ligne est privilégié, mais des show-rooms existent (à Aartselaar et Liège, pour la Belgique) où la vente reste possible. “Nous vendons entre 5% et 20% de nos voitures en ligne”, dit Jo Torrekens, directeur de CarNext en Belgique. CarNext doit bâtir la marque pour créer la confiance. Un rapport sur les entretiens est fourni aux clients potentiels. Tout est fait pour informer le client sur l’état du véhicule à distance. “Ce que nous espérons, c’est un ‘moment Zalando’, poursuit Jo Torrekens, comme l’a connu ce site de vente de vêtements en ligne, en rassurant les clients par la possibilité de retourner les articles, ce qui a fait grimper les ventes.” Sur le site, le client paie un acompte de 100 euros à la transaction et le solde avant la livraison. S’il se ravise avant d’immatriculer l’automobile, il est remboursé. Il peut aussi retourner le véhicule après livraison, dans les 14 jours.

Il faut savoir que le marché de l’occasion souffre d’une grande fragmentation, d’une réputation difficile et d’un processus d’achat parfois compliqué. La vente en ligne permettrait de simplifier ce processus, offrant par ailleurs une plus grande transparence des prix. Mais à condition que le vendeur dispose d’une marque forte, ce que cherchent à construire des opérateurs comme CarNext.com ou Cardoen (ou Soco, côté francophone).

Le défi est de susciter la pleine confiance de l’acheteur. “Pour le moment, près de la moitié des clients réservent chez nous leur véhicule en versant 100 euros d’acompte, illustre Ivo Willems, co-CEO de Cardoen. Nous avons effectué des tests de transaction complète en ligne, avec 500 euros d’acompte, mais généralement, les gens veulent encore voir leur véhicule avant de l’acheter, même si on poste des photos à 360° sur le site. Nous avons eu un cas d’un client de Grande-Bretagne qui a tout fait en ligne: il va déménager en Belgique, il voulait tout régler avant de venir, il verra son auto à la livraison.” A noter que durant le premier confinement, seuls les achats en ligne à 100% étaient possibles. Le co-CEO note une évolution. “Pour les réservations en ligne, on en était à 25% il y a un an, elles ont doublé”, dit-il. La livraison à domicile décolle aussi chez Cardoen. Quant à CarNext, il fournit un rapport sur les petits dégâts qui pourraient subsister sur les exemplaires choisis. Dernier élément pour rassurer l’acheteur: la possibilité de retourner le véhicule dans les 14 jours. La législation sur la vente à distance prévoit en effet cette clause (valable également pour les automobiles neuves). Celle-ci peut paraître théorique car, dans l’intervalle de temps, le client a sans doute déjà dû immatriculer le véhicule et payer la taxe de mise en circulation, que le fisc ne lui remboursera pas. Mais jusqu’à présent, Cardoen garantit que le client n’aura rien à payer s’il restitue sa voiture…

Les différentes formes de la vente en ligne

1. La réservation

Elle est de plus en plus pratiquée dans l’automobile de seconde main ou zéro km (Soco, Cardoen, etc.). Le client consulte le catalogue des véhicules disponibles sur le site et paie un petit montant (100 euros généralement) pour réserver le modèle qui lui plaît, avant d’aller le voir sur place. Il est remboursé si celui-ci ne lui convient pas.

2. L’achat d’une voiture existante

Soit d’occasion, soit une automobile neuve de stock. C’est possible notamment chez CarNext, Cardoen, dans le groupe D’Ieteren et BMW. Toute la transaction peut se faire en ligne (sauf le financement chez CarNext). Elle peut comporter des options de services (prolongation de garantie, assistance, livraison à domicile).

3. La configuration d’une voiture à livrer

Le client choisit la couleur, les options. C’est l’approche la plus complexe, qui impose une intégration avec le système de production. Elle est pratiquée par Tesla, Polestar, Ford pour certains modèles, et bientôt par Cupra.