Dans le zoning de Beauraing, un alignement de plaques en tôle noire et de briques forme la structure moderne et épurée d'un bâtiment nouvellement sorti de terre, aux abords propres et soignés. "Créateur de cosmétiques naturels" s'affiche sobrement sur une des façades. Nous sommes dans les locaux flambant neuf des Laboratoires Spinée, PME wallonne qui propose des soins cosmétiques naturels et des accessoires pour professionnels.
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Dans le zoning de Beauraing, un alignement de plaques en tôle noire et de briques forme la structure moderne et épurée d'un bâtiment nouvellement sorti de terre, aux abords propres et soignés. "Créateur de cosmétiques naturels" s'affiche sobrement sur une des façades. Nous sommes dans les locaux flambant neuf des Laboratoires Spinée, PME wallonne qui propose des soins cosmétiques naturels et des accessoires pour professionnels. "Nous avons déménagé en 2018 pour rassembler en un seul lieu nos bureaux et la production, pour rendre plus visible le laboratoire mais aussi, pour créer un espace d'accueil et de formation destiné aux esthéticiennes. Cette relation est fondamentale dans notre approche commerciale", détaille Damien Pisvin, qui a repris en 2007 l'entreprise familiale en compagnie de son épouse, Marielle Georges. Les lieux sont spacieux, esthétiques et accueillants. De quoi séduire les professionnels, qui bénéficient là de formations sur les dernières pratiques à la mode (massage à l'électrode, soin à la vapeur, épilation modulaire), ainsi que sur la composition et l'utilisation des produits Spinée. La gamme proposée est vaste: elle va de la crème visage jusqu'à l'huile de massage en passant par tous les produits de soins du corps, à utiliser chez soi ou en institut. Au passage, la formatrice glisse aussi quelques conseils, bien utiles, en techniques de vente. Les produits sont donc uniquement disponibles auprès des instituts de beauté partenaires, jamais en parapharmacie ou en magasin spécialisé. Un parti pris en matière de distribution qui pénalise le déploiement commercial, mais est apprécié des partenaires: "Les instituts cherchent ces partenariats d'exclusivité pour pouvoir utiliser et proposer à leurs clients des produits uniques, qu'on ne trouve pas à tous les coins de rue", assure Damien Pisvin. La stratégie porte effectivement ses fruits. Depuis peu, les articles peuvent également être achetés, par les particuliers et les professionnels, en ligne et sur place, au siège de Beauraing. Pour le couple Pisvin, il était crucial que le nouveau bâtiment soit aussi celui du réseau de vente. "Nous devons expliquer nos produits et transmettre nos valeurs, car nous avons pris une direction bien spécifique", souligne Marielle Georges, elle-même esthéticienne. Les ingrédients sont en effet composés à plus de 95% de matières naturelles ; la marque s'inscrit dès lors dans un créneau plutôt porteur, car les consommateurs, qui se posent de plus en plus de questions, tendent à se détourner des cosmétiques contenant des produits chimiques lourds et testés sur les animaux. "Les révélations sur l'existence des perturbateurs endocriniens et leurs conséquences nous ont incités à chercher des ingrédients encore plus respectueux de la santé et de l'environnement", poursuit l'experte. L'intégralité de la ligne est donc conçue pour proposer des soins plus naturels que jamais, qui accordent la priorité aux origines biologiques et excluent parabène et parfums hypoallergéniques. Un tournant résolument amorcé dès les années 2010.L'entreprise, qui compte aujourd'hui cinq personnes, charge un laboratoire de tester et de valider la composition de ses produits. "Nous travaillons en étroite collaboration avec un cosmétologue et un toxicologue, qui vérifient nos formules et testent tout ce que nous concevons", assure le directeur. Spinée a achevé l'exercice 2019 sur un chiffre d'affaires de 600.000 euros. Un réseau de 70 instituts de beauté travaille exclusivement avec la marque, que plus de 350 professionnels ont l'autorisation de vendre. Joli parcours, pour ce petit laboratoire créé dans les années 1980 par une infirmière reconvertie! Bref retour en arrière: après avoir travaillé en milieu hospitalier, Colette Demars, la mère de l'actuel propriétaire, ouvre un institut de beauté dans le petit village de Rienne. Amoureuse de la nature, elle développe sa propre gamme de cosmétiques à base d'extraits de plantes, au début pour ses clientes, plus tard pour d'autres esthéticiennes qui, comme elle, préfèrent des choix simples et naturels. La marque est appréciée et grandit à l'échelon local. Colette Demars lui donne le nom d'un quartier, la Spinée, qui fait référence à l'aubépine ; l'arbuste épineux, qui pousse naturellement dans les haies ardennaises, se dit "spine" en wallon. La petite affaire se développe et prend progressivement son envol. Frappée de plein fouet par la crise sanitaire, la société Spinée? Oui et non: "Forcés d'interrompre leurs activités, les instituts de beauté en profitent pour se consacrer davantage à la vente de nos produits aux particuliers, nous répond le couple. Pour le format professionnel, en revanche, nous en sommes à zéro vente. Les temps sont difficiles pour tout le monde. Il faut se réinventer pour tenir le coup". Aujourd'hui, la PME cherche à se faire connaître d'un public plus large que le segment professionnel. Elle commercialise régulièrement de nouveaux produits, comme ce soin désaltérant tout juste sorti de l'atelier de remplissage. "Ce soin manquait à notre ligne. Il a été formulé pour répondre aux besoins d'hydratation et de protection des peaux sensibles, intolérantes, sujettes aux irritations et aux rougeurs", précise Marielle Georges. Comme ingrédients, rien que de bonnes choses: des actifs innovants issus de la nature, comme des huiles de chanvre et de jojoba, des prébiotiques d'origine marine, des extraits de racine de bardane et un extrait d'aster maritime, plante riche en coenzymes et en stérols. Le tout soigneusement dosé, pour obtenir une qualité unique et aboutie. Que ce soit sur les plans de l'innovation, du positionnement ou de la vente, Spinée se donne les moyens de rivaliser avec les grandes marques et de se tailler une part du pot de crème, aujourd'hui en Belgique, demain en France. Pour les revendeurs agréés, il est plus simple de mettre en avant un produit local et d'origine naturelle. D'autant que grâce au nombre restreint d'intermédiaires, les prix sont raisonnables, pour ce type d'articles: il faut compter une cinquantaine d'euros pour un soin nourrissant et une vingtaine pour un gel après-rasage. Avec son nouveau bâtiment cubique, Spinée soigne clairement son image: celle d'une entreprise ancrée localement, en pleine évolution, tournée vers ses clients.Un article de Caroline Dubois.