125 ans de Rombouts: le grain de café, cet autre diamant

Créés en 1896 par l’Anversois Frans Rombouts avec un simple petit tambour de torréfaction manuel, les Cafés Rombouts sont aujourd’hui vendus dans le monde entier. Le groupe est dirigé par son arrière-petit-fils Xavier Rombouts, Niçois de naissance mais Belge de coeur. Il comporte trois marques: Rombouts, Malongo et Cuendet. Rombouts est Fournisseur de la Cour mais aussi marque officielle des Diables Rouges et de Brussels Airlines.

Les plus anciens d’entre nous se souviennent encore des tasses de café surmontées d’un filtre qu’on servait dans les cafés dans les années 1960 et 1970. C’était avant l’apparition des machines à expresso sur les comptoirs des cafés-restaurants. Ce filtre à café individuel a été inventé pour l’Expo 58 de Bruxelles. C’était le premier café pré-dosé au monde, des années avant les capsules et les dosettes. Il permettait de servir un café filtré parfaitement dosé et préparé avec du café moulu et torréfié de façon artisanale. Connaissant un succès immédiat, il fut l’une des stars de l’exposition. Cette innovation, c’est aux Cafés Rombouts qu’on la doit, une petite entreprise née à Anvers en 1896. Frans Rombouts, employé dans une entreprise spécialisée dans l’import de produits issus des colonies dont du café du Congo, avait eu l’idée de se lancer comme indépendant en achetant un tambour de torréfaction manuel. Il livrait les épiceries et les particuliers en triporteur.

“Les affaires marchaient pas mal, explique Xavier Rombouts, son arrière-petit-fils aux commandes du groupe depuis le printemps 2010. Mais c’est l’Expo 58 qui a fait exploser l’entreprise familiale. Ce premier filtre à café a tout de suite conquis l’horeca du monde entier. Les particuliers ont suivi, plus tard. Au plus fort, nous produisions par an plus de 200 millions de ces filtres à café tout faits. Aujourd’hui, c’est retombé mais on en vend encore 40 millions annuellement. La moitié en Belgique et l’autre au Royaume-Uni, qui est un très gros marché.”

Malongo à Nice

En 1966, les Cafés Rombouts ont reçu le brevet de Fournisseur de la Cour. Cinquante-cinq ans plus tard, c’est toujours le cas. Mais l’histoire de l’entreprise bascule, sans le savoir, en 1968. Hugo Rombouts est alors envoyé à Nice pour s’occuper d’une petite entreprise de torréfaction prometteuse que la famille vient de racheter: Malongo. Comme de bien entendu, il tombe amoureux d’une Niçoise et l’épouse. De cette union naissent Diane en 1974 et Xavier en 1978.

“Si l’on excepte la parenthèse parisienne pour mes études en commerce et marketing, j’ai vécu toute ma vie sous le ciel du sud de la France, raconte Xavier Rombouts. J’ai tout naturellement rejoint Malongo dont j’ai été le responsable export. Mais en 2005, j’ai eu envie découvrir la partie Rombouts du groupe et la vie à Anvers que je ne connaissais qu’au gré des réunions de famille. Je m’étais donné six mois. Pas plus. Comme dans le film Bienvenue chez les Ch’tis, c’était le nord, où il ne fait pas beau et, en plus, on y parle le flamand (rires…). C’était il y a 16 ans. Je ne suis jamais rentré. J’ai épousé une Athoise d’origine dont le père est agriculteur à Graty (entre Soignies et Ghislenghien). Mes enfants sont franco-belges mais pour éviter qu’ils aient les mêmes soucis que moi, ils vont à l’école en néerlandais.”

Après les années de folle croissance qui ont suivi l’Expo 58, le groupe Rombouts a connu un coup d’arrêt. Comme quasiment toutes les entreprises du secteur, elle a pris de plein fouet la crise du café des années 1980. Les cours ont été multipliés parfois par neuf et les gouvernements ont dû intervenir et bloquer les prix pour éviter l’inflation. Hugo Rombouts était alors l’un des seuls membres de la famille à encore voir l’avenir positivement. Il a racheté les parts de la plupart de ses cousins et pris la direction de l’ensemble du groupe.

“A l’époque, il détenait 80% de l’entreprise, explique l’actuel CEO. Les 20% restants étant dans les mains d’un cousin qui a fini par les céder à Ackermans & van Haaren. Nous avons désormais un accord avec eux. Chaque année, nous rachetons des actions. Le but est que la famille retrouve les 100% du capital. Nous en sommes à 95% aujourd’hui. Cette génération-ci de Rombouts a pour vocation d’entretenir des valeurs fortes à transmettre à la suivante. Des valeurs de responsabilité sociale et environnementale. Pour éviter ce qu’il s’est passé avec le cousin, nous avons désormais un pacte d’actionnaires. Ni ma soeur ni moi ne pouvons vendre sans l’accord de l’autre. Ceci dit, nous recevons constamment des propositions pour nous racheter. Encore deux banquiers cette semaine… Mais nous voulons rester indépendants. Un vrai groupe familial, comme Lavazza.”

Une agence à Fernelmont

Aujourd’hui, les Cafés Rombouts emploient 580 personnes, dont 180 en Belgique. Le groupe comporte trois marques: Rombouts, Malongo et Cuendet, une entreprise de torréfaction de Lausanne rachetée en 2008 et très active dans l’horeca en Suisse romande. Le siège du groupe est situé à Aartselaar où se trouve également l’usine de production belge. Dans notre pays, il dispose aussi de cinq agences destinées à l’horeca et aux entreprises. Ce sont des centres de distribution mais aussi de formation destinés aux professionnels. Après Hoboken, Drongen, Melsbroek et Kermt, les Cafés Rombouts viennent d’ouvrir une agence à Fernelmont. Un investissement de 2,5 millions d’euros destiné à développer les ventes au sud du pays qui, jusqu’ici, ne représentent que 25% du chiffre d’affaires belge.

Parlons-en, de ce chiffre d’affaires. Pour l’ensemble du groupe, il s’est élevé à 160 millions d’euros en 2019. En 2020, la pandémie a induit une baisse de 16% imputable à la fermeture des cafés et restaurants. Il faut savoir que les marques du groupe ont des distributions différentes. Comme Cuendet, Rombouts réalise 70% de ses ventes en entreprises et dans l’horeca. Facile dès lors d’imaginer l’impact du Covid-19. Malongo, par contre, même s’il s’est taillé une solide réputation sur les tables gastronomiques françaises, est surtout distribué via les canaux retail (65%). Il a donc mieux résisté aux aléas économiques liés à la pandémie.

“Nous vendons l’expérience de la qualité où que le consommateur soit, assure Xavier Rombouts. Il n’y a pas de Rombouts en France ou de Malongo en Belgique. Nous avons une filiale Rombouts aux Pays-Bas active surtout dans l’horeca, et une autre au Royaume-Uni qui adore nos filtres à café. Malongo dispose, elle, d’une filiale en Espagne. L’un dans l’autre, nous sommes présents dans 35 pays, y compris Israël, le Japon, les pays baltes, la Grèce, etc. Chaque marché est alimenté par la marque qui lui est la plus proche.”

Innovation permanente

Les Cafés Rombouts ne se sont pas endormis sur les lauriers de leur filtre à café. Ils consacrent des millions à améliorer la qualité et la durabilité de leurs produits. Fin juin, ils ont lancé la première livraison de leur nouveau filtre: une version 100% compostable et biodégradable disponible en cinq variétés différentes. Un produit identique est en phase d’étude en vue d’un lancement en France sous la marque Malongo. Celle-ci est tout aussi pionnière que Rombouts. En 1995, elle a lancé un système révolutionnaire (à l’époque) de dosettes en papier végétal à utiliser sur des machines développées en collaboration avec plusieurs fabricants: 1-2-3 Spresso. Un système qui existe toujours aujourd’hui et dont les dosettes sont aussi utilisées par Rombouts.

“Depuis longtemps, nous avons le souci de la durabilité, poursuit Xavier Rombouts. La nouvelle version du filtre nous a pris entre cinq et six ans de développement mais il va permettre d’économiser 200 tonnes de plastique par an. Un gros travail sur les emballages Malongo a aussi permis de réduire le plastique de 70%. Ce travail sur la durabilité est crucial car le secteur du café n’a jamais produit autant de plastique qu’aujourd’hui. En partie à cause des capsules, que nous avons toujours refusé de produire. C’est un peu paradoxal, cet engouement pour les capsules, vu la sensibilité forte des consommateurs aux problématiques liées à l’environnement. J’ajouterais aussi que notre innovation permanente a toujours eu la qualité du produit en point de mire. Par exemple, le café instantané est une innovation majeure du secteur mais on ne peut pas dire qu’elle ait amélioré la qualité du breuvage.”

Frans Rombouts avait coutume de dire que chaque grain de café devait être traité comme un diamant. Ce qui, venant d’un Anversois, n’est évidemment pas anodin. Ce souci se retrouve dans la gamme des Cafés Rombouts qui va bien au-delà des “dessert” et autres italian style disponibles dans la grande distribution. On y trouve ainsi des produits haut de gamme comme La Grande Réserve, le Pur Kenya, Pur Papouasie ou le Blue Mountain Jamaïque, dont les prix varient entre 7,80 et 25 euros la boîte de 250 g. Malgré sa taille et l’étendue de ses ventes, le groupe continue à n’utiliser que la torréfaction artisanale. “Elle dure entre 18 et 20 minutes chez Rombouts ou Malongo, précise le CEO. Plus longtemps on torréfie, plus les arômes se développent puisque la torréfaction va jusqu’à toucher le coeur du grain. Il faut au minimum 14 minutes. D’autres sont moins regardants et utilisent la torréfaction flash qui dure 90 secondes à 900° C. Ah oui, c’est plus rapide et plus productif… mais question qualité! Chez nous, rien n’est standardisé ou automatisé. Le responsable de chaque torréfaction, appelé grilleur, décide quand il faut arrêter en fonction de critères visuels et sensuels.”

100% Fairtrade?

Les Cafés Rombouts produisent aux alentours de 13.000 tonnes de café par an (9 millions pour l’ensemble du marché) dont environ un tiers sous la marque Rombouts. Soixante pour cent de cette production est labellisée Fairtrade. Une démarche lancée dès 1992 suite à une rencontre avec le père Frans van der Hoff, l’un des fondateurs du label Max Havelaar. “Il faut savoir que 70% de la production mondiale provient de petits producteurs, soit des paysans qui ont moins de cinq hectares de terre, explique Xavier Rombouts. Le label Fairtrade ( ex-Max Havelaar, Ndlr) garantit un prix minimum aux producteurs. Si le cours du café, exprimé en centimes par livre, s’effondre à la Bourse de New York, les paysans labellisés ne seront pas lésés. En outre, une prime sociale de 20 centimes par livre permet aux coopératives de développer des projets sociaux. Nous sommes très actifs dans ce domaine. Nous avons des ingénieurs agronomes qui collaborent avec des coopératives de producteurs indépendants. Nous sommes impliqués au Laos depuis 2008. En une dizaine d’années, ils sont passés de 2 à 64 conteneurs par an. C’est un partenariat à long terme dans le cadre duquel nous les avons aidés à développer la qualité du produit et à obtenir la labellisation Fairtrade. Evidemment, nous leur achetons une très grande partie de leur récolte. Au cours de toutes ces années, la coopérative a pu ouvrir des écoles et des centres de soins.” D’autres projets similaires sont développés au Congo ou au Mexique. Un projet de remplacement de la culture du pavot par celle du café au Myanmar

a été initié mais la situation politique du pays, devenue instable, l’a rendu très compliqué. Les Cafés Rombouts sont aussi très actifs autour du parc national des Virunga, classé au patrimoine mondial de l’Unesco et qui abrite, entre autres, les fameux gorilles de montagne. Il est dirigé par notre compatriote Emmanuel de Mérode.

“Nous venons de débuter un partenariat et le premier conteneur de café vient d’ailleurs d’arriver, confie Xavier Rombouts. L’idée est de limiter le braconnage en tous sens dans le parc en favorisant le développement économique aux alentours et en créant une zone tampon des deux côtés du parc avec des plantations de caféiers, de bananiers et d’avocatiers. Ces deux dernières espèces fournissent, outre leurs fruits, l’ombre nécessaire à la culture de café. Nous collaborons avec deux coopératives de producteurs de café. C’est très prometteur. Le Nord-Kivu a toujours produit d’excellents cafés.”

Cultiver la belgitude

Avec 125 ans d’existence, Rombouts est une marque belge historique. Fournisseur de la Cour, elle s’est aussi associée à d’autres symboles forts de notre pays. Elle est fournisseur officiel des Diables Rouges depuis la Coupe du Monde de 2014 et est servie en exclusivité dans tous les avions de Brussels Airlines. Elle vient aussi de conclure un partenariat avec la Fondation Magritte qui va déboucher sur le lancement, cet été, de tasses inspirées de l’oeuvre du peintre. Rombouts soutient aussi des artistes moins connus. Une collection de porcelaines créée par Charline Lancel, une artiste d’origine namuroise, sera dévoilée sous peu.

“Nous sommes aussi très actifs dans les écoles hôtelières, conclut Xavier Rombouts. La Belgique a une excellente réputation gastronomique. Nous veillons, dans les écoles, à ce que le café servi dans les restaurants soit de même niveau. Nous transmettons notre savoir-faire à des jeunes qui vont se lancer dans les métiers de bouche. Comment préparer un café ou un cappuccino, informer sur le Fairtrade ou, plus généralement, sensibiliser à l’importance de servir un bon café en clôture d’un repas. Je suis parfois sidéré par ce que je reçois quand je vais au restaurant…”