Les médias traditionnels utilisent surtout les newsletters comme porte d’entrée vers leurs sites Web. L’outil se prête pourtant parfaitement à la publicité personnalisée, comme le montre la nouvelle solution de Citobi, baptisée “Optinio 1to1 display”, déjà adoptée par Corelio et RTL.
” L’essor du web n’a pas changé grand-chose à la stratégie de la plupart des médias traditionnels “, affirme Pierre De Nayer, fondateur et managing partner de Citobi, une entreprise néo-Louvaniste spécialisée depuis dix ans dans le customer relationship management (CRM). “En plus des formats papier, ils proposent maintenant des newsletters censées générer du trafic vers leurs sites Internet.” Pour Pierre De Nayer, cette vision est trop restrictive. “La newsletter est un média à part entière, qui offre de nouvelles possibilités aux régies et aux acheteurs d’espaces publicitaires.”
Une niche découverte par hasard
C’est l’acquisition de MediaQuality, en 2007, qui a permis à Citobi de déceler ce filon sous-exploité. “MediaQuality est une newsletter destinée au monde médical ; nous l’avions intégrée en vue de renforcer notre offre de services au secteur pharmaceutique”, détaille Pierre De Nayer. “Lorsque nous avons réalisé le potentiel de personnalisation de ce moyen de communication et les retombées financières possibles – 1,3 million d’euros de rentrées publicitaires pour à peine 30.000 abonnés -, nous avons décidé de partir à la conquête d’un nouveau marché : celui des médias traditionnels.”
Bien plus que du marketing direct
C’est une évidence : les taux d’ouverture et de clic dans les campagnes de marketing direct sont en chute libre. “L’heure est plus que jamais au contenu, et les médias le savent”, relève Pierre De Nayer. “La newsletter répond à ce besoin, et peut être agrémentée de bannering individualisé en fonction du profil du lecteur. Ce genre de campagne offre un rendement jusqu’à dix fois supérieur à celui du marketing direct, souvent perçu comme du spam.” Avec un tel système, les annonceurs maximisent leur rendement et les régies exploitent au mieux leurs différents supports. “Flair n’a peut-être que 5 % de lecteurs masculins. Jusqu’ici, il était inconcevable de consacrer des budgets publicitaires à cette cible, mais grâce à la newsletter personnalisée, une telle stratégie devient possible et même rentable”, pointe Pierre De Nayer.
Vers une optimisation dynamique
On peut même aller un pas plus loin. “Les campagnes de bannering peuvent être optimisées de façon dynamique : si l’on constate que davantage de femmes cliquent sur une bannière, on peut augmenter, en cours de campagne, le nombre d’apparitions de cette bannière vers une cible plus féminine. Avec un tel procédé, le rendement peut encore être de deux à sept fois supérieur”, affirme Pierre De Nayer.
Concurrence en vue ?
La plupart des médias disposent déjà de systèmes de gestion de bases de données pour optimiser leurs campagnes de marketing direct. “C’est le strict minimum”, estime Pierre De Nayer. De Persgoep vient notamment d’annoncer un partenariat avec Selligent sur ce plan. Seule Yento, une start-up bruxelloise qui met à disposition des médias une base de données clients permettant une personnalisation très poussée de leurs mailings, pourrait faire de l’ombre à Citobi. “Mais ils ne proposent pas encore de bannering individualisé, notre vraie valeur ajoutée”, nuance Pierre De Nayer.
Camille van Vyve
