La stratégie du Pain Quotidien encensée aux États-Unis

La manière dont les clients partagent leurs expériences sur internet peut être aussi déstabilisante que des entreprises novatrices comme Airbnb ou Uber, explique l’Américain Jay Baer. Selon lui, la marque belge Le Pain Quotidien l’a très bien compris.

“Hey, Le Pain Quotidien ! Que pensez-vous de plus de glaçons dans la limonade ?” ou “Gênant que le personnel ait demandé un pourboire à haute voix à un groupe de touristes. Ils ne reviendront tout de même jamais.” Le Pain Quotidien ne reçoit pas que des quatre étoiles ou des commentaires élogieux de la part de ses clients américains sur Yelp. Mais qu’est-ce qu’une entreprise peut faire de ces critiques en ligne ?

“Beaucoup d’entreprises ignorent de telles réactions ou les effacent de leur page Facebook”, explique Jay Baer. Avec un vocabulaire haut en couleur, l’Américain spécialiste en marketing décrit dans son nouveau livre Hug your Haters ! ce que les entreprises ont de mieux à faire avec ces critiques en ligne: embrasser celui qui vous hait.

Une partie de son inspiration, Baer l’a tirée de la branche américaine de la chaîne belge Le Pain Quotidien. Erin Pepper, en tant que “Guest relations and marketing director”, y est responsable de l’expérience clients; dans ce cadre, elle a un programme complet en cours qui vise à transformer les clients qui haïssent la société en ambassadeurs de la marque. “Je parle tous les jours de la brillante approche de l’entreprise belge”, dit Baer. “Si simple et si efficace. Si Pepper et son équipe repèrent un commentaire très négatif, elles réagissent en s’excusant, mais elles font plus que cela.”

“Savez-vous, Monsieur (ou Madame), que vous êtes un patron très exigeant ? Vous avez détecté des manquements dans notre business que, honnêtement, la plupart de nos clients ne remarquent jamais”, répond Le Pain Quotidien au feeback négatif en ligne. “Ce que nous désirons faire, avec votre permission, Monsieur (ou Madame), c’est vous donner un bon cadeau Le Pain Quotidien. Avec cela, vous pouvez aller, quand vous le désirez, dans un autre établissement Le Pain Quotidien de votre quartier. Après votre visite, j’aimerais vous demander de remplir une courte enquête en ligne et de nous faire part de vos observations par mail, parce que vous voyez des choses que les autres personnes ne voient pas. Envoyez-nous vos coordonnées par mail, de telle manière à ce que nous puissions vous faire parvenir les bons cadeaux.”

Grâce à cette approche personnelle, les clients déçus sont inclus dans l’équipe expérience clients de Pepper pour presque rien. Ils retournent manger au Pain Quotidien et font une enquête marketing et du contrôle interne. Leur critique est également envoyée au responsable de l’établissement local. Pepper a raconté à Baer que lors de son entrée en fonction, un de ses objectifs était de recevoir davantage de feedback. Après onze mois, Pepper a triplé le nombre de commentaires concernant Le Pain Quotidien aux Etats-Unis.

Baer a développé une formule pour contrer la critique en ligne. Il l’a synthétisée par l’acronyme FEARS.

Find: trouvez tous les feedback

“En premier lieu, vous devez récolter tous les feedback au sujet de votre marque”, dit Baer. “Les clients déçus n’envoient pas d’e-mails à la société ou ne l’appellent pas spontanément. Ils partagent leur avis en public avec d’autres sur la plateforme de leur choix. Eh bien, l’entreprise va devoir suivre cela. Si vous n’avez pas les moyens d’être partout, focalisez-vous sur les canaux où on parle le plus de votre marque.”

Baer se réfère pour cela à Google Alerts et aux logiciels comme HootSuite, Sprinklr ou SproutSocial. Les clients ne facilitent pas la vie des entreprises. Ainsi, un tiers de tous les tweets concernant des entreprises s’adresse au service clientèle, mais seuls 3% mentionnent le @nomdelasociété.

Empathy: montrez de la compassion

Avec de l’empathie, les sociétés peuvent se différencier significativement de leurs concurrents. Baer fait référence à une enquête dont il ressort que les clients ne s’attendent pas à une réaction. “80% des entreprises pensent qu’elles livrent un service impeccable à leurs clients. Seuls 8% des clients sont d’accord avec cette affirmation. Si vous réagissez à une publication négative, les clients sont par conséquent déjà surpris. Imaginez ce qu’ils pensent si vous leur présentez en outre vos excuses et que vous offrez un bon cadeau.”

Answer: répondez publiquement

“Les sociétés font souvent l’erreur de vouloir trop rapidement retirer la discussion du forum public. ‘Appelez-nous’, écrivent-elles souvent sous un post négatif. Mais c’est précisément ce que le client mécontent ne désire pas faire. Ne l’aurait-il pas déjà fait sinon ?” Au contraire, Baer conseille ce que fait Le Pain Quotidien: répondre sur le forum public que vous prenez la plainte au sérieux et que vous désirez compenser le client pour cela. “Je parle tous les jours de cette société belge. Bien sûr, une entreprise désire rendre le client mécontent heureux, mais gagner le grand public à son avantage est l’objectif le plus important.”

Reply only twice: réagissez seulement deux fois

Il est toutefois important qu’une société ne passe pas trop de temps sur la plateforme publique. Deux réactions en ligne maximum sont suffisantes selon Baer. “Les sociétés craignent les discussions en public. Avec cette règle, je leur donne la possibilité de les garder brèves. Après deux messages, les clients doivent être suffisamment apaisés ou incités à poursuivre la conversation via un autre canal. S’ils continuent tout de même à déverser des saletés, les ignorer est la meilleure solution, parce qu’il n’y a rien à gagner ici.”

Switch: changez de canal

Pour transformer un client critique en ambassadeur, il est essentiel que la conversation se poursuive sur un autre canal. “D’abord parce que les problèmes complexes nécessitent plus que deux messages. Deuxièmement, parce que vous avez besoin des données personnelles pour envoyer un cadeau par exemple. Vous ne désirez pas demander au client de fournir celles-ci via un forum public.”

Hans Hermans