Quelles entreprises menaient la danse dans les années 1960 ? IBM, General Motors, Eastman Kodak, General Electric, etc. Quelles sont les leaders aujourd'hui ? Amazon, Facebook, Apple, Google, Alibaba, Tencent. "Même si l'une vend des téléphones, l'autre des services ou de l'espace publicitaire, toutes ces entreprises traitent des données, constate Johan Thijs, CEO de KBC Groupe. Les données sont à l'origine d'un nouveau revirement économique, comparable à l'invention de l'électricité à la fin du 19e siècle."

Avec une clairvoyance qui force le respect, Johan Thijs, désigné Manager de l'Année par Trends, l'édition néerlandophone de Trends-Tendances, a dressé le bilan des dernières innovations technologiques dans sa keynote présentée à la Trends Summer University 2019 organisée mi-juin à Knokke. Une centaine d'éminents CEO d'entreprises belges l'ont écouté attentivement. Thème de l'atelier : le beyond banking, ou comment le secteur financier réagit-il aux comportements changeant des clients et aux rapides évolutions technologiques ?

Cedric Loyens, "head of ambassadors Benelux" de Revolut © Dann

Quatre scénarios possibles

"En ce qui concerne l'expérience client, les entreprises comme Amazon et Google appliquent une nouvelle norme, compare Johan Thijs. Le client contrôle tout, il sait ce qu'il veut : un service rapide et aisé. C'est désormais possible grâce à la technologie mais, dans le secteur financier, une telle expérience n'existe pas."

Ou plutôt n'existe pas encore car, comme le rappelle son CEO, une banque comme KBC a bien l'intention de rehausser le niveau d'expérience client à celui des géants de la technologie. "Il n'y a pas si longtemps, nos clients devaient attendre 10 jours avant de savoir si leur crédit logement était accordé, explique Johan Thijs. Mais ils n'ont désormais plus cette patience. Ils sont habitués au service simple et rapide offert par les autres secteurs. C'est pourquoi nous faisons l'impossible pour ramener ce délai d'attente à 10 minutes. Nous y arrivons dans 20% des cas. Idéalement, le client devrait avoir une réponse dans les 10 secondes. Avec la même qualité d'approbation pour la banque, cela va sans dire."

Comment les banques peuvent-elles survivre à la révolution numérique et technologique ? Il y a quatre scénarios, selon Johan Thijs. Le premier : les banques continuent gentiment de fonctionner comme elles l'ont toujours fait sans se préoccuper de la concurrence des géants technologiques. "Les banques qui font ce choix sont des dead men walking, affirme le CEO. Elles seront rayées de la carte d'ici à cinq ans. Les clients opteront pour des alternatives leur garantissant un service rapide et convivial."

Pierre Wunsch, gouverneur de la Banque nationale de Belgique © Dann

La bataille de l'écosystème

Deuxième scénario : "la banque élargit la distribution de ses produits par l'entremise des canaux mobiles et du smartphone". Mais il s'agit alors de jouir du meilleur écosystème possible. Et de citer l'exemple de l'application WeChat de l'entreprise chinoise Tencent qui permet au client de faire à peu près tout de chez lui : jouer, acheter des produits, lire des articles, regarder un film ou la télévision, réserver des tickets, téléphoner, tchatter et, bien sûr, effectuer des paiements.

WeChat donne une petite idée de ce que sera notre futur, d'après Johan Thijs. "Son écosphère est un formidable atout, précise-t-il. A partir du moment où on réussit à garder un client dans un tel écosystème en lui offrant une expérience lifestyle de qualité, la concurrence n'a plus aucune chance. Avec WeChat, plus besoin de Google. Plus besoin de sa banque locale non plus."

C'est pourquoi KBC investit massivement dans le développement des services offerts via son application. Il est d'ores et déjà possible d'acheter un billet de transports publics, de réserver une place de parking, de payer avec des chèques repas, etc. Tout cela dans l'écosphère de l'application KBC. "Si nous arrivons à séduire de nouveaux clients, c'est grâce à l'application, à rien d'autre", clame Johan Thijs. En Tchéquie, l'application de CSOB, une filiale de KBC, permet même de comparer les prix des fournisseurs d'énergie et de télécommunication. "Un service supplémentaire qui n'a plus rien à voir avec la banque à proprement parler mais est très apprécié des clients."

Les banques ne sont pas les seules à s'engager dans cette voie, insiste le CEO de KBC Groupe : "Les géants de la technologie offrent de plus en plus de services qui n'ont rien à voir avec leur activité principale. Le retailer Amazon est devenu le plus grand fournisseur de services cloud, une activité particulièrement rentable. Apple a créé son propre système de paiement baptisé Apple Pay qui lui rapporte une commission sur les transactions effectuées. Facebook a annoncé le lancement du Libra, sa propre monnaie."

Guillaume Flies, "head of advisory" de Bankable © Dann

"Plateformication"

Troisième scénario : les banques optent pour ce que Johan Thijs appelle la "plateformication". Autrement dit, elles mettent à la disposition de tiers une plateforme de services bancaires et se font rémunérer en tant que fournisseurs de logiciel. Banco Santander a ainsi réussi à doper l'octroi de crédits aux PME au Royaume-Uni, relève Johan Thijs pour illustrer ses propos par quelques exemples à l'étranger. Elle collabore avec la fintech américaine Kabbage (c'est aussi le cas d'ING, Ndlr). "Plutôt que de s'en occuper soi-même, Santander autorise un intermédiaire à utiliser sa plateforme".

Autre exemple : la plateforme allemande solarisBank. "Contrairement à la banque traditionnelle dont l'intégration est généralement verticale et qui propose une multitude de services bancaires (paiements, produits d'épargne, prêts, investissements, etc.), solarisBank a opté pour un autre modèle, poursuit le CEO. L'entreprise, qui détient une licence bancaire mais n'est pas une banque, dissocie les différents services et les propose séparément aux personnes intéressées via un package de logiciels. Un distributeur de voitures peut ainsi organiser lui-même l'octroi de crédit à ses clients. Cette façon de procéder change fondamentalement le processus de 'clientélisation'. Le client achète sa voiture en ligne et le prix intègre automatiquement la proposition de prêt du vendeur. Plus besoin de consulter la banque." Le concept n'est pas nouveau, tous les grands constructeurs automobiles et les distributeurs ont leur propre banque ou proposent un financement, "mais le phénomène prend de l'ampleur avec l'augmentation des ventes en ligne et mobiles", constate Johan Thijs.

Olivier Onclin, "head of retail & commercial banking" de Belfius © Dann

Nouvelles activités

Quatrième scénario : les banques essaient de développer de nouvelles activités pour s'assurer des revenus supplémentaires. Le CEO cite les investissements dans l'intelligence artificielle et la réalité virtuelle consentis par un nombre croissant de banques : "Ces nouvelles orientations n'ont rien à voir avec les activités bancaires mais peuvent les compléter très utilement. Le but est de diversifier le plus possible l'offre de services. Belfius, par exemple, développe actuellement une plateforme d'achat et de vente d'immobilier."

"Nous nous orientons vers un monde complètement différent, conclut Johan Thijs. Les banques y auront toujours leur place mais pas sous la forme actuelle d'institutions à l'intégration verticale. Elles devront s'organiser et se structurer autrement. Celles qui n'ont pas encore entamé le processus n'ont aucune chance."

D'après le CEO, les banques européennes qui souhaitent s'engager dans cette voie sont pourtant confrontées à un gros problème : la réglementation PSD2 qui les oblige à transmettre les données financières du client. "Nous sommes tenus, si le client en exprime le souhait, de mettre toutes nos données à la disposition de Google, Amazon, Facebook, etc., s'émeut Johan Thijs. L'inverse, par contre, n'est pas vrai. Nous n'avons pas accès aux données clients dont disposent les géants de la technologie. Alors que nos données leur permettent de réaliser des bénéfices sur lesquels ils ne sont pas taxés. Ils s'engraissent sur notre dos, bien à l'abri en Irlande ou aux Etats-Unis. Quid si les choses tournent mal ? Qui peut contrôler une multinationale comme Facebook ? Les autorités ne sont pas organisées pour le faire."

Après la keynote de Johan Thijs, s'ouvrait le débat proprement dit. Y ont participé Pierre Wunsch, le gouverneur de la Banque nationale de Belgique ; Olivier Onclin, head of retail & commercial banking de Belfius ; Cedric Loyens, head of ambassadors Benelux de Revolut ; et Guillaume Flies, head of advisory de Bankable.

Johan Thijs, CEO de KBC Groupe © Dann

Pas de réponse claire et précise

D'emblée, Pierre Wunsch pose alors la question de savoir si la réglementation actuelle imposée au secteur financier est en phase avec les innombrables innovations technologiques. Selon le gouverneur de la Banque nationale, le législateur et les organismes de contrôle ont beaucoup de difficulté à suivre cette évolution ultra-rapide. La combinaison de la directive sur les services de paiements PSD2, le règlement général sur la protection des données (RGPD) et la réglementation sur la gestion de l'actif et du passif par les banques rend l'exercice particulièrement complexe.

"L'Europe voulait intensifier la concurrence dans les services financiers, recontextualise Pierre Wunsch. Mais sur ces entrefaites, les nouveaux acteurs technologiques se sont multipliés. Pour le moment, il n'y a pas de réponse claire et précise mais je suppose que le contrôle se durcira dans les prochaines années, au fur et à mesure que les clients communiqueront leurs données personnelles. Je suis du même avis que Johan Thijs : les banques et les entreprises technologiques doivent pouvoir évoluer sur un terrain de jeu identique.

Autant d'arguments auxquels Johan Thijs souscrit : "Le secteur doit négocier un virage important. Mais impossible de savoir où nous en serons dans 10 ans, ce qui rend le travail des organismes de contrôle particulièrement difficile. Quand on parle aux experts de la Banque centrale européenne, on a parfois l'impression qu'ils ne comprennent pas nos préoccupations."

© Dann

Données capitales

Olivier Onclin, de Belfius, est d'accord avec le patron de KBC : les données sont d'une importance capitale pour la nouvelle expérience client. "Elle doivent nous permettre de mieux guider le cycle de vie de nos clients, particuliers et entreprises. Le beyond banking permet notamment de multiplier les contacts avec nos clients et, ainsi, de mieux les connaître et de personnaliser notre approche. Mais aussi d'intervenir plus tôt dans la chaîne de valeur. Autrefois, le client venait vers nous pour demander un crédit logement. Demain, l'enjeu majeur sera de savoir si un client a besoin d'un crédit, de manière à pouvoir lui faire une offre dans les plus brefs délais."

Guillaume Flies, de Bankable, insiste lui sur l'importance de la plateforme numérique dans l'expérience client. Elle doit être conviviale et flexible, alors que les banques opèrent souvent avec des systèmes rigides et surannés. Bankable propose ainsi une solution de nature à faciliter l'instauration d'un écosystème. "Nous essayons de ranimer les dead men walking et de leur assurer un avenir", explique Guillaume Flies, en référence aux propos du patron de KBC.

Enfin, selon Cedric Loyens de Revolut, face au succès des néobanques comme Revolut et N26, les banques traditionnelles prennent le train en marche. "Elles s'intéressent désormais à la technologie, à l'approche client et au modèle commercial des nouveaux acteurs. Revolut doit son succès retentissant aux frais peu élevés et à la technologie qui raccourcit considérablement les procédures."