Thierry Smets et Gaëlle Haag, de la gestion de fortune à la banque 4.0

Ancien CEO de la banque privée Puilaetco Dewaay, Thierry Smets a créé, avec une ancienne collègue, Startalers, une plateforme digitale destinée aux femmes qui veulent prendre leur avenir financier en main.

Passer de l’industrie de la banque aux services financiers innovants. Thierry Smets appartient à cette catégorie de banquiers qui ont franchi le pas. Deux ans après avoir quitté son poste de CEO à la tête de Puilaetco Dewaay, l’un des trois grands spécialistes de la gestion de fortune en Belgique, le voici désormais à la barre de Startalers, une start-up active dans le domaine du conseil financier digitalisé.

Le projet est né dans la tête de Gaëlle Haag, ancienne responsable marketing du groupe KBL, la maison mère luxembourgeoise de Puilaetco (rebaptisée tout récemment Quintet Private Bank) et avec qui Thierry Smets a donc mis sur pied cette start-up voulant aider les femmes à mieux gérer leur épargne tout en investissant dans des projets ayant un impact positif sur la société et l’environnement.

Un duo complémentaire

“Déjà chez Puilaetco, je m’intéressais beaucoup à tout ce qui touche à la digitalisation des services financiers et du private banking en particulier, situe Thierry Smets. C’est cet intérêt pour les évolutions digitales ainsi qu’une vision plus sociétale du métier de la gestion de portefeuille, c’est-à-dire plus durable et plus accessible, qui m’ont amené à rejoindre Gaëlle pour fonder Startalers.”

Changement de cap, donc. Et cela, après une carrière de plus de 25 ans dans la banque privée au Luxembourg, en Suisse et en Belgique. Un parcours qui a vu Thierry Smets occuper des fonctions de direction aux niveaux informatique, opérationnel et financier. Jusqu’au poste de CEO de Puilaetco Dewaay et son association aujourd’hui avec son ex-collègue chez KBL, également passée auparavant par McKinsey.

Résultat ? ” Ensemble, nous formons une équipe complémentaire “, juge Thierry Smets. Le duo a su convaincre les investisseurs, en effet. Et pas n’importe lesquels puisqu’on retrouve notamment dans le tour de table de Startalers le fonds belge de capital-risque Seeder Fund ainsi que la Bourse de Luxembourg. Ces derniers sont entrés fin novembre au capital de la start-up en y injectant plus de 500.000 euros, tout en amenant avec eux deux professionnels expérimentés du monde financier et de la fintech : Dominique Wroblewski, associé et COO de Look&Fin ainsi que Pierre Schoonbroodt, CFO et membre du comité exécutif de la Bourse de Luxembourg, qui tous deux rejoignent le conseil d’administration de Startalers.

Une idée simple

Un an et demi seulement après sa création, voilà donc Startalers solidement accompagnée. ” L’objectif de cette première levée de fonds, dit Thierry Smets, est de recruter des équipes pour mettre en place les outils opérationnels et commencer la commercialisation. ” En d’autres mots, accélérer le développement de la jeune pousse dans les marchés luxembourgeois, belges et français avant de s’étendre, dans un deuxième temps, à d’autres marchés européens.

Le grand atout de Startalers pour percer ? C’est son positionnement marketing très spécifique. Votre meilleure amie financière, dit son baseline. Depuis sa création en mai 2018, la start-up installée à Luxembourg se positionne en effet comme le conseiller financier 4.0 d’un segment de clients souvent négligé par l’industrie financière : les femmes. ” Selon certaines estimations, il y a aujourd’hui plus de 580 milliards d’euros d’actifs aux mains des femmes qui ne sont pas investis, en grande partie parce qu’elles ne savent pas vers qui se tourner pour avoir un conseil de qualité, qui réconcilie leurs besoins et leurs valeurs “, indique Gaëlle Haag.

Les deux fondateurs sont en effet partis d’un constat simple : les femmes sont deux fois moins nombreuses à investir que les hommes. Et, selon eux, l’écart salarial de 20 % auquel elles sont confrontées dans leur vie professionnelle se transforme en une différence de 40 % de capital à la retraite, alors qu’elles vivent en moyenne cinq ans de plus que les hommes.

Un gros challenge

Bien sûr, l’avenir dira si Startalers et ses deux promoteurs réussiront à concrétiser leurs ambitions. “Le processus d’agrément auprès des autorités de contrôle luxembourgeoises est en cours, confie Thierry Smets, nous devrions accueillir les premiers clients dans les mois qui viennent.”

Pour convaincre ces dernier(e)s de faire confiance à Startalers, les deux comparses ont choisi de jouer la carte de la gestion de portefeuille discrétionnaire, sans ticket d’entrée et avec une gamme de fonds aux frais limités. ” C’est le gros défi des mois qui viennent, poursuit Thierry Smets. Mais là où la plupart des robots-conseillers s’adressent à un public très large, nous avons un ciblage très précis, qui devrait nous permettre d’acquérir des clients à un coût raisonnable. ”

En fait, détaille Gaëlle Haag, ” nous travaillons sur les biais mis en lumière dans de nombreuses recherches et qui font que, aujourd’hui, 10 à 15 % seulement des femmes investissent. Il s’agit du manque de confiance dans leurs compétences, la perception que c’est quelque chose qui est opaque, technique, inaccessible et anxiogène. Le deuxième obstacle que nous voulons lever a trait au fait que les femmes pensent plus en termes d’objectifs de vie que de rendement. Il y a donc un décalage entre le marketing traditionnel de l’industrie, qui est très orienté produit, et leurs inquiétudes sur leur avenir financier qui s’exprime par ‘je veux maintenir mon niveau de vie à la retraite’, ‘je veux aider mes enfants à démarrer dans la vie’, etc. Enfin, les femmes encore plus que les hommes entrent très vite dans un questionnement lié à l’éthique de leurs placements. C’est partant de ces constats que nous avons développé Startalers pour en faire une plateforme qui parle aux femmes dans un langage ancré dans leurs réalités, tout en leur permettant d’investir dans des instruments financiers qui correspondent à des objectifs de développement durable. Une philosophie de gestion durable dont nous espérons qu’elle va devenir un standard obligeant les entreprises à plus de vertu. ”

Un premier bilan

Et sur un plan plus personnel : que retenir de ce grand saut dans le monde de la banque 100 % digitale après toutes ces années passées dans l’univers discret et feutré de la gestion de fortune. Quel premier bilan dresser ? ” Passer d’un monde corporate où les choses sont beaucoup plus institutionnalisées à un monde entrepreneurial pur et dur est un gros changement, confie Gaëlle Haag. Entre gérer une équipe et s’occuper soi-même de recruter les bonnes personnes, c’est un autre métier. Il faut mettre les mains dans le cambouis et tout prend plus de temps. ”

En somme, ” nous avons vécu une année riche en expériences, acquiesce Thierry Smets. Montrer qu’il y a moyen d’offrir un service financier de façon différente en le rendant notamment accessible à plus de personnes me plaît beaucoup. Au-delà, qu’il s’agisse des contacts avec les régulateurs ou de la recherche d’investisseurs, tout a été effectivement plus chronophage que ce que nous avions imaginé “, conclut l’ancien banquier privé.