Belfius compte un million d'utilisateurs actifs de sa mobile bank qui se connectent en moyenne 26 fois par mois. ING Belgique recense 750.000 contacts par jour sur son application, et 50 % de ses clients sont considérés comme actifs sur mobile. Idem chez BNP Paribas Fortis et KBC. Aujourd'hui, un Belge sur deux se tourne vers son smartphone plutôt que vers son agence pour consulter son compte ou réaliser des virements. Les applications bancaires se trouvent dans le trio de tête des applis les plus populaires, toutes catégories confondues.
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Belfius compte un million d'utilisateurs actifs de sa mobile bank qui se connectent en moyenne 26 fois par mois. ING Belgique recense 750.000 contacts par jour sur son application, et 50 % de ses clients sont considérés comme actifs sur mobile. Idem chez BNP Paribas Fortis et KBC. Aujourd'hui, un Belge sur deux se tourne vers son smartphone plutôt que vers son agence pour consulter son compte ou réaliser des virements. Les applications bancaires se trouvent dans le trio de tête des applis les plus populaires, toutes catégories confondues. Le mobile est devenu bien davantage qu'une simple excroissance du site internet d'une banque. Il révolutionne le paysage. Ainsi, plus besoin de réseaux d'agences patiemment bâtis pour offrir des services bancaires. Désormais, un opérateur télécom peut lui aussi se lancer dans les services financiers. Certes, la patronne de Proximus, Dominique Leroy, a indiqué que son entreprise n'avait pas vocation à se lancer dans la banque. Mais en France, Orange vient de lancer une application qui secoue le marché et n'est pas le seul challenger (lire pages précédentes). L'Hexagone a aussi accueilli récemment le Compte Nickel qui est plutôt un agent de paiement qu'une vraie banque, mais dont le succès est impressionnant. Et Revolut au Royaume-Uni ou N26 en Allemagne sont des applications mobiles qui se taillent aussi une belle présence et qui sont disponibles chez nous. Face à cette concurrence, nos grandes banques ne restent pas inactives. " Notre plan de transformation lancé voici un an et destiné à rendre notre banque plus agile s'inscrit évidemment dans ce contexte ", souligne Tiziana Rizzo, porte-parole chez ING Belux. Belfius a aussi annoncé au printemps de l'an dernier un vaste plan stratégique axé sur le mobile banking. KBC, BNP Paribas Fortis, Keytrade, etc. ne sont pas en reste. Mais l'arrivée du mobile dans le domaine bancaire a une autre conséquence : en devenant l'outil principal de relation avec sa banque, le smartphone transforme la nature de ses liens avec son banquier. Cette nouvelle " expérience client " a été étudiée en France, dans une étude sur 20 applications, que vient de publier l'agence de communication et de marketing WordAppeal. " Si l'expérience des clients via leurs terminaux mobiles apporte quelque chose de neuf par rapport à la banque en ligne, c'est que nos appareils sont dotés de technologies spécifiques : 3D Touch, interactions tactiles, voix, vidéo, géolocalisation, communication en champs proche (le NFC, le " sans contact ") ", explique Benoît Drouillat, un des directeurs de l'agence et responsable de cette étude. " Les applications bancaires présentent donc des innovations de rupture, poursuit Benoît Drouillat. Par exemple, dans le groupe que nous avons étudié, 15 % des applications proposent l'ouverture d'un compte directement in-app, 20 % permettent l'affichage en temps réel du solde du compte, 25 % proposent une personnalisation de l'interface (un logo personnalisé par client n'est pas un élément cosmétique, c'est un véritable levier de fidélisation), 40 % permettent le transfert d'argent par SMS ou par courriel, et 55 % permettent le paiement mobile ou sans contact. " Ces applications présentent parfois la possibilité de reconnaissance biométrique (identification faciale, voire vocale). Elles comprennent des fonctions de géolocalisation qui améliorent la sécurité. " Cela permet de vérifier la cohérence entre la localisation des paiements et celle de l'utilisateur. Cela permet aussi, comme le propose N26, d'exclure les paiements dans certaines zones géographiques ", explique Benoît Drouillat. En tapotant sur une application sur son smartphone, le client n'a donc plus l'impression de discuter avec un intermédiaire financier. " Paradoxalement, avec la banque mobile, le conseiller s'efface, alors que nous n'avons jamais eu autant de moyens pour discuter avec notre banque ", constate Benoît Drouillat. Du coup, les banques doivent adapter leur stratégie marketing. " Traditionnellement, les clients venaient sur les plateformes digitales pour consulter leurs comptes et effectuer des transactions. Les banques y voyaient de l'intérêt afin d'abaisser leurs coûts, résume Bertrand Cozzarolo, codirecteur en charge de la stratégie, du digital et des relations clients de la Société Générale. Le nouvel enjeu, poursuit-il, est d'entraîner les clients dans des parcours de souscriptions. Et cela demande de la subtilité. Le mobile est synonyme d'une certaine intimité. Il ne s'agit pas de pousser des encarts publicitaires agressifs, mais de présenter des solutions lorsque l'on s'aperçoit que le client pourrait avoir un problème. " Grâce à la géolocalisation, Belfius associe par exemple le passage d'une frontière avec certaines propositions de service (proposition d'étendre une couverture d'assurance pour l'étranger, d'activer la carte de crédit à l'international, etc.). D'ailleurs, c'est dans cet esprit que les applications sont dessinées. Ce n'est pas le smartphone qui va à la banque, c'est la banque qui va au smartphone : " Nous travaillons sur les potentialités que peuvent offrir les smartphones pour faciliter la vie du client, explique Caroline Gresiak, responsable digital innovation d'Orange Bank. Nous voulons alléger les processus d'ouverture d'un compte, de sécurité, de consultation des encours, etc. Il faut d'abord proposer quelque chose de simple et d'utile, en imbriquant les fonctions natives d'un smartphone dans les process bancaires. " Les banques vont chercher leur inspiration ailleurs que dans le champ financier. " Notre application s'est inspirée de la timeline de Facebook ", reconnaît Bertrand Cozzarolo. " Chez Amazon, vous savez en temps réel où se trouve votre commande. Il n'y a pas de raison que la banque n'offre pas ce type de service ", abonde Caroline Gresiak. Ces services comme le " temps réel ", qui permet de connaître en direct la situation de son compte, permettent en retour de toucher de nouveaux clients. L'opérateur français Compte Nickel a pu ainsi développer un compte qui ne peut pas tomber en négatif. Les clients ne peuvent donc pas outrepasser leurs limites de paiement et déclencher un " incident bancaire ". " Compte Nickel repose sur une innovation sociale : réintégrer des personnes qui étaient exclues des services bancaires ", souligne Benoît Drouillat. Un exemple chez nous de cet effacement du banquier ? Payconiq, une application sortie du labo d'ING. Elle a déjà séduit 37.000 commerçants. Elle permet d'effectuer via un code QR ou directement sur l'application une transaction en ligne, en magasin et entre particuliers. Plus besoin d'inscrire les données (code BIC, code IBAN, adresse, etc.) du compte de la personne à qui l'on veut transférer de l'argent. Les comptes clients sont liés à un numéro de téléphone. L'accès à la liste des contacts du smartphone du client permet à l'application de simplement relier le numéro de téléphone du bénéficiaire à ses coordonnées bancaires. ING, KBC et désormais Belfius ont adopté le système. Alors, le mobile signerait la fin du banquier ? Pas si vite. Prenons un produit aussi crucial en Belgique que le crédit immobilier. Certes, certaines banques comme Keytrade avec son KeyHome permettent de souscrire un crédit 100 % en ligne, signature de l'offre comprise. Chez Hello bank! (la banque en ligne de BNP), la démarche s'effectue presque totalement en ligne, seule la signature du contrat (envoyé au client par la poste) demande encore autre chose qu'un smartphone. Cependant, si la demande provient d'un nouveau client, un flying banker prendra contact avec lui. De même, chez ING ou Belfius, si beaucoup peut se faire via le mobile banking, la signature du prêt s'effectuera en agence. Car l'achat d'un logement est en effet un des " moments de vie " clés pour développer une relation avec un client. Le mobile modifie beaucoup de choses, mais pas tout...