Quel est le lien entre le coup de sang du gouverneur de la Banque nationale contre le volume trop important de nouveaux crédits hypothécaires et l'accident marketing de bpost banque, qui voulait faire payer les retraits d'argent à ses propres automates, mais qui a dû battre en retraite ?

Ces deux incidents a priori isolés mettent le doigt sur le même phénomène : la grande transformation que subit le modèle bancaire depuis quelques années s'effectue dans la douleur.

Johan Thijs, patron de KBC : " Au-delà des services bancaires de base, les autres services de type 'beyond banking' vont devenir payants. Il faut bien que ces investissements soient en partie compensés par des rentrées. " © BELGAIMAGE

Facturer ou ne pas facturer, telle est la question

Prenons l'accident marketing de bpost banque qui voulait facturer (à partir de la 12e opération) les retraits de cash effectués par les détenteurs de son compte " gratuit " b.compact aux automates de la banque, suscitant tollé, pétition de Test-Achats puis marche arrière de la banque avouant " être allée un peu vite en besogne " et " avoir sous-estimé l'attachement de tous nos clients à la gratuité des retraits aux distributeurs de billets ".

Faire payer davantage le client n'est pas une nouveauté. Si de nombreuses banques (Axa Banque, Argenta, Beobank, Crelan, Deutsche Bank, Keytrade, etc.) ne facturent pas le retrait de cash en Belgique ou dans la zone SEPA (34 pays européens), les grandes institutions (ING, BNPP Fortis, KBC, Belfius) ont en revanche commencé à faire payer les retraits, parfois pour des comptes relativement marginaux, à des automates qui ne font pas partie de leur réseau. Mais bpost banque est la première à avoir tenté de faire payer un retrait aux automates de son propre réseau, suscitant des réactions de courroux et d'incompréhension. " C'est le monde à l'envers , s'est exclamée l'association des consommateurs Test-Achats. Il faut désormais payer pour retirer son propre argent des banques." C'est vrai que faire payer les clients pour utiliser leur propre dépôt est assez radical.

Les banques cherchent notamment à compenser ces marges stagnantes en augmentant les volumes.

D'autres banques ont également réagi radicalement sur les frais de gestion de comptes. Mais en sens inverse, abandonnant purement et simplement un service jugé trop coûteux. On songe à Degroof Petercam qui, il est vrai, n'est pas une banque de détail mais une banque d'affaires et de gestion d'actifs. L'institution a supprimé voici quelques mois les services de comptes à vue de ses clients. En se concentrant exclusivement sur l'aspect gestion de patrimoine de personnes relativement fortunées, Degroof Petercam s'est recentrée sur le modèle de la banque d'avant la Seconde Guerre mondiale, qui ne s'adressait qu'à la frange la plus aisée de la population pour l'accompagner dans ses investissements et ne se rémunérait pas sur les opérations de paiement " basiques ". Il n'y avait alors que 15 à 20% de la population à être " bancarisée ".

Un peu d'histoire

Car la notion de banque offrant un service universel et occupant une fonction cruciale dans les paiements et la collecte des dépôts de l'ensemble de la population vers le financement de l'économie n'est pas si vieille que cela.

Comme le rappelle la sociologue française Jeanne Lazarus (1), la mutation du modèle bancaire date des années 1960. C'est alors que l'on abandonne les paiements des salaires sous forme d'enveloppes de cash qui étaient remises chaque semaine et que la mensualisation de la paie, versée sur un compte-chèques, commence à devenir la norme. Et l'idée est de mobiliser cette épargne populaire pour la rediriger vers l'économie. Entre 1965 et 1975, la législation va s'assouplir et permettre aux banques belges de détenir des obligations d'entreprises et, dans certains cas, des actions et autorisant les caisses d'épargne à exercer un véritable métier de banque...

Les grandes institutions de collecte de dépôts (comme la CGER) sont encore publiques. Ces IPC (institutions publiques de crédit) sont privatisées dans les années 1990 : la Caisse d'épargne va chez Fortis, le Crédit communal s'introduit en Bourse et forme Dexia... Une privatisation qui s'accompagne d'une recherche de rentabilité plus appuyée.

C'est de cette évolution que date d'ailleurs le changement d'image des institutions financières. Les clients observent que si le banquier se présente toujours comme un conseiller paternel, il est en réalité mu, en interne, par la nécessité de vendre le plus de produits et désire surtout toucher des commissions. En réaction, les clients deviennent volages. Ils sont de plus en plus nombreux à avoir deux comptes, pour profiter de meilleures conditions sur les tarifs ou sur certains produits. Souvenez-vous de la vague d'ouvertures de second livret d'épargne lorsque le Crédit Lyonnais Belgique a lancé en 1990 son compte rendement plus, offrant 9% d'intérêt.

La rentabilité des banques atteint son apogée à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Le rendement des fonds propres atteint des niveaux stratosphériques, passant de 11,7% en 1996 à 20,5% en 2000. Mais ces temps élégiaques sont bel et bien derrière nous. Ce rendement est retombé autour de 8% aujourd'hui, même si certains groupes s'en sortent mieux que d'autres. KBC affiche un rendement sur capitaux propres de 16% en 2018, grâce notamment à la croissance économique plus forte en Europe de l'Est et aux prestations de son métier de gestionnaires d'actifs. Mais c'est une exception.

Un vieux modèle sous pression

Cette baisse de rentabilité s'explique. Les banques doivent augmenter leurs fonds propres suite à la crise de 2008, mais elles subissent aussi une pression sur leur " produit net bancaire " (PNB). Le PNB est le coeur de la recette des banques. Il se compose de leurs " marges d'intermédiation " (l'écart entre ce qu'elles paient comme intérêt pour se financer et ce qu'elles touchent en intérêt de la part des clients qu'elles financent, et de leurs revenus de commissions - commissions de change, de courtage, conseil, tarifs de gestion de compte, etc.). Si ces recettes sont sous pression, c'est parce que la concurrence est plus virulente (en 2018, 70.000 Belges ont changé de banque, un record) et que les taux d'intérêt n'en finissent pas d'être bas. Les vieux crédits, qui affichaient des marges très élevées, arrivent en effet tout doucement à échéance et la rentabilité de l'ensemble des prêts s'en ressent. Une observation cependant : ce n'est pas parce que les taux sont bas que les marges sur les crédits sont inexistantes. Contrairement à une idée reçue, les nouveaux crédits accordés par les banques affichent encore des marges de 1,6% en moyenne. C'est pas mal, mais moins que la moyenne historique.

Pour afficher encore des résultats en croissance, les banques doivent donc faire mieux que de la résistance. Elles cherchent notamment à compenser ces marges stagnantes en augmentant les volumes. L'an dernier, en Belgique, les montants des nouveaux crédits hypothécaires ont atteint un nouveau record, frôlant les 34 milliards d'euros. Et l'encours des crédits aux entreprises a augmenté d'une dizaine de milliard sur un an, passant de 147,7 milliards en 2017 à 156,2 milliards en 2018.

Une telle course au volume est-elle tenable sur la durée ? A priori, non. Il arrive toujours un moment où il est difficile de faire boire un âne qui n'a plus soif. Les ménages belges ont pour 230 milliards d'euros de dettes immobilières, ce qui correspond à plus de 60% du PIB. C'est au-dessus de la moyenne européenne. Et surtout, les banques, pour faire du volume, relâchent leur attention. Elles octroient plus souvent que par le passé des prêts à taux variables et pour plus de 90% de la valeur du bien. Ce qui les rend plus vulnérables à une remontée des taux ou à un retournement de conjoncture. Les régulateurs s'inquiètent devant ces phénomènes. Voici quelques jours, le gouverneur de la Banque nationale, Pierre Wunsch, n'a pas caché son insatisfaction : " Si cela continue, nous allons devoir intervenir ", a-t-il lancé.

Car la BNB est consciente qu'une autre menace risque de se concrétiser : celle d'une baisse générale de régime de l'économie. Aujourd'hui, la croissance est faible, mais elle est là. Si l'on devait assister à une décélération, les banques seraient soumises à deux phénomènes peu réjouissants. Primo, la baisse de l'activité aurait pour conséquence une diminution de la demande de crédit. Secundo, elle entraînerait aussi une augmentation des défaillances. Or, aujourd'hui, ce que les banques appellent le coût du risque est très faible. Lors de la présentation de ses derniers résultats, BNP Paribas a indiqué que pour la banque de détail en Belgique, ce coût était tombé à 4 points de base (0,04%) et chez KBC, en dehors de l'Irlande, il est de 3 points. Cela signifie que les accidents sont aujourd'hui rarissimes. Cela signifie aussi que s'ils devaient se multiplier, ce coût du risque flamberait et écornerait sérieusement les bénéfices bancaires.

"Beyond banking" ? On attend de voir

Certains pourraient dire : le métier classique du crédit est peut-être moins rentable, mais les banques ont d'autres activités qui leur rapportent des revenus. C'est vrai. Mais ces activités sont, elles aussi, sous pression. Le trading pour compte propre, qui avait dopé les bénéfices fin 1990 et début 2000, est freiné par les nouvelles réglementations et coûte désormais très cher en fonds propres. Les activités dans les paiements internationaux, qui étaient très lucratives, sont attaquées de front par des fintechs non bancaires, qui offrent des services de transfert quasiment gratuitement.

Quant à la monétisation des données des clients, sur laquelle les banques comptent pour se lancer dans des activités non bancaires - le fameux beyond banking - , elle n'est pas si aisée à réaliser. Il faut en effet nettoyer les données des clients, une tâche difficile et coûteuse ( lire l'encadré " Facturer le client ? Ce n'est pas neuf " plus bas). Et d'autres entreprises que les banques détiennent ce type de données, et sont mieux armées pour s'en servir : ce sont les Gafa, qui possèdent sur nous des informations bien plus complètes et bien plus à jour que nos seules informations bancaires.

Très conscientes de ces problèmes, les banques ont donc mis en place de vastes plans d'économie visant à supprimer des centaines, voire des milliers de postes et à accélérer la digitalisation là où c'est possible. Mais comme cela ne suffit pas, elles cherchent, malgré la résistance des consommateurs, à facturer un maximum de frais aux clients.

C'est ce qui explique la tentative maladroite de bpost. Mais la tendance ne s'observe pas uniquement pour les retraits de cash. MeDirect et BNP Paribas Fortis ont indiqué par exemple facturer à partir de cette année 150 euros par ligne de titres le transfert d'un compte-titres dans un autre établissement. Encore une fois, l'association des consommateurs Test-Achats est montée au créneau, estimant que " ces coûts sont disproportionnés et n'ont que peu de rapport avec le coût réel supporté par les banques, qui se situe en moyenne entre 25 et 50 euros ".

Cela n'empêche pas les banques d'aller de l'avant. Bientôt, annonce le patron de KBC Johan Thijs, tous les services digitaux - par exemple la possibilité d'acheter des billets de train via une application bancaire - seront eux aussi facturés. " Au-delà des services bancaires de base, à terme, les autres services vont devenir payants, dit-il. Il faut bien que ces investissements soient en partie compensés par des rentrées. "

Vous pensiez que la banque de demain allait offrir un service complet et gratuit ? Eh bien, vous vous trompiez.

(1) Voir son essai "L'épreuve de l'argent", paru aux éditions Calmann-Lévy, 2012.

Facturer le client ? Ce n'est pas neuf

Jeanne Lazarus © PG

" Ce mouvement consistant à facturer les clients pour la gestion de leur compte n'est pas neuf. Il date des années 1990 et de la volonté des banques de vouloir rentabiliser la clientèle des particuliers ", souligne Jeanne Lazarus, sociologue française chargée de recherche au CNRS et qui s'est penchée sur les relations entre les banques et leurs clients.

" Au début de la bancarisation, à la fin des années 1960, tout est alors gratuit et organisé par l'Etat. Avec la phase de libéralisation qui commence dans les années 1980, nous assistons à une explosion des frais. C'est alors que les associations de consommateurs commencent à s'intéresser à la banque. La réaction politique a été de protéger les plus pauvres, en mettant en place une obligation de service bancaire de base ( instaurée aussi en Belgique, par une loi de 2003, Ndlr). Mais les autres clients sont soumis aux politiques commerciales avec une segmentarisation très nette : les clients les plus riches sont rentabilisés par l'épargne. Et ceux qui n'ont pas beaucoup de dépôts sont rentabilisés par les frais. "

" Alors oui, ces dernières années, les clients peuvent se tourner vers ces autres banques comme Nickel ou Orange Banque, poursuit Jeanne Lazarus. Mais elles n'offrent pas des services complets. Et le fait que BNP ait racheté Nickel n'est pas anodin. Cela complète sa gamme et rentre dans sa stratégie de segmentation, qui permet à la banque de se concentrer sur sa fonction de prestataire commercial, et d'évacuer le problème des clients les moins riches. "

Le défi posé par la digitalisation n'est pas neuf non plus. " Lorsqu'est arrivé le Minitel en France, on avait déjà prédit la disparition des agences bancaires classiques et cela n'a pas été la cas ", rappelle Jeanne Lazarus. Les banques sont adeptes du click ad mortar. Le clic pour les applications de base, qui permettent de réduire le personnel. Le " mortier " (l'agence) pour discuter avec le client de choses plus importantes et génératrices de valeur ajoutée. " Les clients qui désirent contracter un crédit immobilier peuvent penser être en situation de force en mettant les banques en concurrence, et ils peuvent réaliser une grande partie de la démarche par téléphone ou Internet, mais il y a toujours, observe Jeanne Lazarus, un moment de reprise en main, où la banque dira : "Vous voulez vraiment ce crédit ? Mais c'est nous, banquiers, qui sommes en situation de force pour dire si oui ou non nous allons l'accorder ".

Il n'empêche, le digital menace effectivement le modèle bancaire, parce que désormais les banques n'ont plus le monopole des moyens de paiement. En Chine, l'explosion de WeChat est spectaculaire. On voit arriver Apple Pay, Google Pay, etc. " Or, la carte bancaire est une source de produits très importante pour les banques, rappelle la sociologue. C'est pour cela que les banques, inquiètes, investissent pour rester dans la compétition en rachetant des fintechs, et réalisent des plans d'économie de personnel. "

Quant à la mise en place d'un nouveau modèle basé sur l'intelligence artificielle et le big data, ce n'est pas si simple. " Dans l'intelligence artificielle, il y a des ratés ", note Jeanne Lazarus. Les conseillers sont encore nécessaires pour régler les problèmes, d'autant que la banque est une industrie très régulée, qui demande beaucoup de vérifications. Quant à monétiser les données des clients, c'est aussi une idée difficile à concrétiser. " On dit depuis les années 1980 que les banques disposent d'une mine d'informations qui va leur permettre de faire du marketing one to one de masse, poursuit Jeanne Lazarus. Cependant, le big data n'est pas si performant. Nettoyer les données pour les rendre utilisables coûte très cher. Les banques n'ont souvent pas de données à jour sur les clients. Les relevés de compte comportent beaucoup d'informations, mais aussi beaucoup d'erreurs, notamment dans la nature des dépenses effectuées... "

"Le digital menace le modèle bancaire, parce que désormais les banques n'ont plus le monopole des moyens de paiement." Jeanne Lazarus