Grand changement chez Apple. La vedette, ce n'est plus l'iPhone, mais les services. Tim Cook a en effet surpris plus d'un observateurs en dévoilant, lors de la dernière keynote au siège du groupe à Cupertino, une série de nouveaux services, allant d'une offre de streaming à une plateforme de jeux vidéos en passant par un kiosque à journaux numériques.
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Grand changement chez Apple. La vedette, ce n'est plus l'iPhone, mais les services. Tim Cook a en effet surpris plus d'un observateurs en dévoilant, lors de la dernière keynote au siège du groupe à Cupertino, une série de nouveaux services, allant d'une offre de streaming à une plateforme de jeux vidéos en passant par un kiosque à journaux numériques. Mais Tim Cook et son équipe ont aussi annoncé le lancement, en partenariat avec la grande banque d'investissement Goldman Sachs et MasterCard, d'une carte de crédit, baptisée Apple Card. Un tournant pour la firme à la pomme souligné, comme il se doit, par la presse comme en témoignent ces quelques titres : " Des jeux, des services bancaires " (Le Soir), " Les séries, les films et les cartes de crédit deviennent l'avenir d'Apple " (De Tijd), " Apple court-circuite les banques avec sa carte de crédit " (Le Figaro). Derrière la nouveauté se cachent en effet quelques détails à l'importance non négligeable. Apple voit en effet sa vache à lait de plus en plus concurrencée par les acteurs sud-coréens (Samsung) et chinois (Huwaei) du smartphone. Tim Cook essaie donc de diversifier ses revenus et de réduire sa dépendance à l'iPhone, dont la croissance des ventes diminue. Quoi de mieux dès lors que d'aller demander à ses 900 millions de possesseurs d'iPhone de consommer plus et d'acheter davantage de services : des séries télé (Apple TV+), des magazines (Apple News+), des jeux pour mobile (Apple Arcade). Le tout, bien sûr, avec l'Apple Card, dont le but est accompagner l'achat de tous ces nouveaux services. Pour l'analyste de HSBC Nigel Fletcher, la carte de crédit d'Apple pourrait ainsi rapporter jusqu'à 1,5 milliard de dollars d'ici cinq ans. Car Apple veut bien évidemment que les utilisateurs de ces nouveaux services paient avec sa carte de crédit (à la fois virtuelle et physique). Pour les y encourager ? Chaque paiement générera une ristourne (système Daily Cash) : les clients recevront 1 % de ristourne pour tous les achats effectués avec la carte, 2 % pour les achats de ses propres produits comme Apple News ou Apple Arcade, et 3 % pour ceux qui auront été réalisés dans ses magasins ou via ses applis (App Store, iTunes, etc.). A chaque dépense effectuée, Apple reversera directement la ristourne en cash sur le compte de l'utilisateur. En clair, " Apple veut passer à l'ère post-iPhone, analyse Anthony Wolf, associé au sein du cabinet de conseil Sia Partners. Tous ces avantages permettent de privilégier sa clientèle, de se démarquer de la concurrence et donc de garantir une fidélisation à la marque. " L'idée, sur le long terme, est en effet de ligoter les utilisateurs d'iPhone grâce à cet écosystème de services et de paiement. A l'image de ce que fait déjà Amazon aux Etats-Unis avec son service Prime et sa carte co-brandée avec Visa... offrant - tiens, tiens - 1 % de cashback sur tous les achats, 2 % sur ceux réalisés dans certains commerces et 3 % sur ceux effectués via son site Amazon.com ou dans ses magasins Whole Foods. L'alliance avec MasterCard s'explique en effet assez facilement. " Notre rôle dans ce partenariat à trois se situe à deux niveaux, situe Henri Dewaerheijd, responsable de MasterCard pour la Belgique et le Luxembourg. Un : l'accès au réseau d'acceptation de MasterCard qui est un des plus larges dans le monde et qui bénéficie d'un accès élevé à la technologie sans contact NFC. Deux : la mise à disposition d'une technologie dite de tokenisation qui permet de virtualiser la carte et de sécuriser les paiements mobiles. " Si l'alliance avec MasterCard est évidente, elle l'est à première vue moins avec Goldman Sachs, essentiellement connue pour être une banque d'affaire sans contact avec le grand public. Néanmoins, la maison de Wall Street a lancé voici trois ans Marcus (prénom du fondateur de Goldman Sachs), une banque en ligne qui propose du crédit à la consommation et des comptes d'épargne à haut rendement, et cela afin de compenser la baisse de ses activités de trading. " L'intérêt de l'alliance est donc mutuel, observe Anthony Wolf, qui parle d'une solution qui pourrait faire mal aux banques classiques. En effet, Goldman Sachs va émettre une carte qui sera distribuée par Apple. Via cet énorme réseau de distribution, Goldman Sachs sera en mesure de s'attirer de potentiels clients vers Marcus. A plus long terme, je suis d'ailleurs convaincu que son offre sera étendue à du prêt à la consommation, notamment pour l'achat d'appareils Apple. " Par ailleurs, détail qui a toute son importance, ajoute le consultant de Sia Partners, " Apple ne s'associe pas avec une banque classique qui aurait pu voir l'Apple Card comme une forme de concurrence par rapport à ses propres cartes de crédit. " Les premiers pas d'Apple dans les paiements ne datent pas d'aujourd'hui. Ils remontent à 2014, année durant laquelle la firme a dévoilé son service Apple Pay. La solution permet d'enregistrer une carte bancaire traditionnelle via l'Apple Wallet (le portefeuille numérique de l'iPhone), pour ensuite payer directement avec celui-ci, grâce à la technologie NFC (paiement sans contact). Aujourd'hui, la solution est reliée à la carte classique du propriétaire de l'iPhone. Demain, Apple Pay sera associé à l'Apple Card. Si bien que d'aucuns voient dans l'Apple Card un moyen pour Apple de booster sa solution de paiement mobile, qui peine à décoller aux Etats-Unis. " En Europe continentale, près de 90 % des transactions se font via les cartes de débit, explique Henri Dewaerheijd. Les banques européennes, poussées dans le dos par la concurrence des fintechs et des néobanques, ont amorcé il y a quelques années déjà un virage technologique avec des applications bancaires qui intègrent des solutions de paiement mobile. Les marchés américains et européens sont différents de ce point de vue-là. Ils ne sont pas comparables non plus parce que les commissions interbancaires pour les cartes de crédit sont en Europe limitées à 0,30 %, là où elles peuvent atteindre 1,5 % aux Etats-Unis. " Il est vrai que le modèle américain est basé sur l'endettement permanent et du remboursement sans échéance fixe. D'ailleurs, les taux facturés par l'Apple Card (de 13 % à plus de 24 %) sont très élevés au regard des taux réclamés en Europe (par ailleurs, plafonnés légalement chez nous). Pas de numéro, pas de code CVV (numéro de sécurité de la carte), pas de date d'expiration et pas de signature : seul le nom de son nom propriétaire figure sur l'Apple Card. Carte de crédit " à l'américaine ", positionnée comme étant à la fois plus simple, plus design, entièrement gratuite et sans frais, celle-ci se veut plus sûre et aussi plus respectueuse de la vie privée. " Goldman Sachs crée une expérience de carte de crédit différente centrée sur le client, qui consiste à ne jamais partager ou vendre des données à des tiers à des fins de marketing et de publicité ", jure la banque new-yorkaise dans le communiqué annonçant le lancement de l'Apple Card, taclant ainsi au passage les Facebook et compagnie, en mal avec la protection des données personnelles. Sauf que, souligne Anthony Wolf, " Apple peut tout à fait utiliser les données de ses clients pour savoir à quoi le propriétaire d'un iPhone dépense son argent. Apple n'a pas besoin de ces données pour faire de l'argent. Par contre, ce qui l'intéresse, ce sont les habitudes de consommation des possesseurs d'iPhone ", complète le consultant de Sia Partners. Gratuité, cashback, notifications, agrégateur qui permet de catégoriser les dépenses (alimentation, loisirs) et d'afficher l'état de son compte : la montée en puissance d'Apple dans les paiements s'inspire clairement des succès internationaux de néobanques telles que l'allemande N26 et la britannique Revolut, lesquelles proposent déjà ce genre de fonctionnalités et de cartes au design épuré à leurs clients. Est-ce à dire qu'il ne s'agit pas vraiment d'une nouveauté et que les Belges, auprès desquels les applications mobiles des banques connaissent un succès fulgurant, ont peu de chance de voir débarquer l'Apple Card dans leur portefeuille ? " A ce stade, il s'agit d'un lancement local pour le marché américain, indique Henri Dewaerheijd. Nous n'avons pas de vue sur la disponibilité éventuelle de l'Apple Card en Belgique. Cela dépend de divers facteurs et de l'évolution de l'Apple Card aux Etats-Unis. " En outre, ajoute le responsable de MasterCard en Belgique, " Apple a réfléchi à une solution misant sur une carte 100 % digitale combinée à une expérience mobile et intuitive, assez nouvelle pour les Etats-Unis. Certes, les banques belges n'ont pas à rougir des banques américaines en matière de paiement mobile. Mais, même au niveau belge, peu d'acteurs combinent les éléments du package Apple. "