La plateforme Re=Bel de Belfius va-t-elle marginaliser Keytrade et Cie?

L’arrivée de Belfius avec sa nouvelle plateforme Re=Bel sur le marché du courtage en ligne ne passe pas inaperçue. Mais quelles seront les conséquences pour des acteurs établis tels que Keytrade, MeDirect et autres Bolero?

Début juillet, Belfius lançait à grand renfort de publicité Re=Bel ( lisez Rebel), une toute nouvelle plateforme de trading en Bourse. Depuis ce lancement en fanfare, plus de 17.000 clients ont commencé à utiliser le service de la banque au logo rouge et blanc. Et cela, pour des achats dont le montant moyen s’élève à 2.300 euros. Mais comme toujours, le diable est dans les détails. Le service est-il comparable à celui des concurrents? Va-t-on vers une guerre des prix? Que vise vraiment Belfius? Réponse en quatre étapes.

1. Le marché

Le marché du courtage en ligne explose littéralement, surtout depuis le covid. Exemple chez Keytrade Bank où le nombre d’opérations a pratiquement triplé au cours des six premiers mois de 2020 par rapport à la même période en 2019. Pour Thierry Ternier, CEO de Keytrade, il n’est donc pas étonnant de voir arriver sur le marché de nouveaux acteurs désireux de profiter du regain d’intérêt marqué des Belges pour l’investissement. “Chez Keytrade Bank aussi, dit-il, nous avons constaté une forte augmentation du nombre d’opérations de placement chez nos clients au cours des 24 mois écoulés. 2020 a été une année record pour ce qui est de nos activités de trading, et tout semble indiquer que la tendance se poursuivra en 2021. D’autre part, nous pensons que 2021 sera, aussi, une année record en termes de souscription de produits d’investissement. Il est donc parfaitement logique que de nouveaux acteurs comme Re=Bel veulent eux aussi tirer avantage de cet intérêt accru.”

Même analyse du côté de Bolero (groupe KBC), leader du courtage en ligne en Belgique qui enregistre de son côté, rien que sur les sept premiers mois de 2021 (à fin juillet, donc), une progression de plus 36% du nombre de transactions par rapport à… l’ensemble de l’année 2019! “Le marché du trading online connaît une croissance exponentielle depuis l’an dernier suite aux différents confinements, note le CEO Werner Eetezonne. Le nombre de clients qui font confiance à Bolero a doublé durant cette période et nous observons un rajeunissement du public. La majorité de ces nouveaux clients sont âgés de 18 à 35 ans. Dans ce contexte, il est normal que certains essaient de surfer sur la vague et de copier le succès des acteurs présents depuis longtemps sur le marché.”

Patron de la plateforme d’investissement en ligne MeDirect (dont l’activité autour de l’achat et la vente d’actions est en croissance de 27% cette année), Tim Rooney juge quant à lui qu’ “avoir de la concurrence sur le marché est une bonne chose. Le Belge épargne beaucoup, et toutes les initiatives pour faciliter l’accès à l’investissement sont les bienvenues. Cela active non seulement l’épargne dans l’économie réelle, mais cela offre aussi un potentiel de performance à l’investisseur.”

2. Le produit

Totalement intégré dans l’appli de la banque, Re=Bel se veut extrêmement facile d’usage: plus de 80% des 17.000 clients qui ont commencé à utiliser le service ont d’ailleurs été onboardés via ce canal. Côté fonctionnalités, la plateforme permet de se position- ner sur pas moins de 40.000 actions et quelque 300 ETF (fonds qui répliquent des indices) sur plus de 25 marchés boursiers. Intéressant? “Pour les investisseurs, il est essentiel qu’ils aient un maximum de liberté dans leur choix d’actions et de fonds, poursuit Thierry Ternier. C’est pourquoi nous avons opté pour une architecture ouverte. Via Keytrade Bank, nos investisseurs ont accès à 14 marchés d’actions, 700 fonds gérés par 60 sociétés différentes ainsi qu’à plus de 150.000 instruments de trading différents. Cette ouverture et cette liberté de choix sont uniques dans le paysage belge. Les grandes banques proposent avant tout leurs propres fonds à leurs clients. A terme, les investisseurs plus avertis se sentiront à l’étroit chez Re=Bel et continueront à se tourner vers une banque ouverte telle que Keytrade.” Ou d’autres… “Via Bolero, nos clients peuvent acheter et vendre des titres en ligne sur plus de 20 marchés et ont accès à plus de 4 millions de produits cotés: actions, certificats et obligations, mais aussi options, trackers, warrants, turbos, etc. Les tarifs sont clairs et transparents. Il n’y a pas de surprise. Les cours sont donnés en temps réel. A côté de cela, nous prenons en charge un partie de l’administration parfois complexe liée à leur portefeuille d’investissements (déclaration fiscale, etc.). Bref, notre offre est plus large et plus étoffée”, estime Werner Eetezonne.

Tim Rooney met également l’accent sur le fait que le service proposé par Re=Bel n’est pas vraiment comparable à celui de MeDirect. “Nous sommes surtout connus pour notre offre de fonds en architecture ouverte, qui permet de comparer les fonds mais surtout donne accès aux gestionnaires les plus renommés, avec de la qualité dans toutes les classes d’actifs. N’oublions pas non plus que pour les épargnants, nous proposons toujours des taux intéressants comparés aux grandes banques. Par ailleurs, de nombreux développements sont en cours et notre proposition va fortement évoluer. En tant qu’acteur wealthtech, nous allons offrir des solutions dans lesquelles le client sera amené à jouer un rôle central grâce au digital, mais selon ses besoins personnels. Le secteur est en plein mouvement, la nouvelle génération d’investisseurs est fort différente des précédentes.”

3. Le prix

Tous les clients de Belfius ont accès gratuitement à la nouvelle plateforme. Aucun seuil d’entrée n’est imposé et aucun droit de garde n’est facturé. Particularité de l’offre, Re=Bel propose des tarifs préférentiels pour les actions “belges”. Celui qui investit dans des actions cotées sur Euronext Bruxelles ne paiera que 3 euros par ordre, et cela pour les achats jusqu’à 2.500 euros. A titre de comparaison, chez des concurrents comme Bolero et Keytrade, ce montant est de 7,5 euros. “Il est vrai que Re=Bel propose des tarifs intéressants sur les actions belges”, reconnaît Thierry Ternier. Mais, ajoute-t-il, “notre philosophie est différente: nous proposons à nos clients une offre aussi large que possible et une liberté de choix maximale, accompagnée de conditions et de tarifs intéressants. L’investisseur moderne pense de plus en plus ‘global’: à côté d’actions belges considérées comme des valeurs sûres, AB InBev par exemple, il investit tout aussi bien dans des titres américains prisés tels qu’Apple, Tesla ou plus récemment Gamestop. Nous n’avons pas pour vocation à pousser les investisseurs dans telle ou telle direction: nous préférons leur laisser le choix dans leurs décisions. De plus, les investisseurs expérimentés qui souhaitent passer des ordres plus importants avec un maximum de flexibilité continueront à trouver leur chemin vers Keytrade Bank. En effet, une personne qui désire passer une commande pour un montant de 50.000 euros paiera deux fois plus avec Re=Bel qu’avec Keytrade Bank. Pour les ordres étrangers, la différence est encore plus grande: un ordre de 50.000 euros sur la Bourse allemande est jusqu’à 10 fois plus cher avec un acteur comme Re=Bel qu’avec nous.”

Alors, faussement bon marché Re=Bel? “Malgré ce qu’on pourrait croire à première vue, ce n’est pas un véritable discounter à tous niveaux, observe Werner Eetezonne. Le service est positionné en milieu de gamme par rapport à la concurrence. Ses tarifs se situent entre ceux des offres premium à la Bolero et ceux des spécialistes du zero commission trading qui permettent d’effectuer certaines transactions sans devoir payer aucun frais.” Comme c’est le cas par exemple auprès de la fintech néerlandaise BUX Zero, active sur le marché belge depuis l’été 2020.

4. La stratégie

Compte tenu de tous ces éléments, que vise dès lors vraiment Belfius avec son nouveau bébé? Bien sûr, comme pour toutes les banques, il s’agit de convaincre les épargnants de franchir le pas de l’investissement en Bourse. Plus elles arrivent à le faire, plus elles dégagent d’autres sources de revenus (commissions, etc.) et moins elles sont dépendantes des taux d’intérêt.

Cela étant, Werner Eetezonne considère qu’il s’agit plus pour le groupe dirigé par Marc Raisière d’une riposte défensive que d’une véritable attaque. “Ces derniers mois, nous avons vu que l’investissement a été plus actif dans toutes les catégories de la population belge, quel que soit l’âge ou la banque d’appartenance. Pas moins de 35% de nos nouveaux clients ne viennent pas de chez KBC. Il est donc logique qu’une banque cherche à retenir les clients qui seraient tentés d’aller voir ailleurs, tout en complétant son offre. J’y vois donc également un mouvement défensif.”

Pas de quoi se faire marginaliser, donc? “Absolument pas, rétorque Thierry Ternier. Sur les cinq dernières années, Keytrade Bank a d’ailleurs doublé son portefeuille de clients. En effet, par rapport aux grandes banques, nos tarifs et conditions sont bien plus avantageux, et notre structure ouverte donne à l’investisseur une bien plus grande liberté de choix lorsqu’il opte pour Keytrade Bank. Les grandes banques ont l’habitude de mettre en avant leurs propres fonds et pratiquent des tarifs nettement plus coûteux. En outre, notre offre n’est en rien comparable à celle d’acteurs de niche comme Re=Bel, qui vise clairement un public d’investisseurs débutants et limite son offre aux actions et aux fonds cotés en Bourse. Il est impossible d’y investir en turbos, warrants, certificats ou options. Re=Bel n’affiche pas non plus de cours en temps réel, mais seulement des cours différés ou de clôture. Il n’y a rien de mal à cela, mais les investisseurs avertis resteront sur leur faim chez de tels acteurs de niche. Chez Keytrade, nous estimons avoir trouvé le bon équilibre entre une offre étendue, une structure ouverte et des tarifs attrayants. C’est ce qui nous permet d’analyser 2021 comme une année record en termes de conquête de nouveaux clients et de souscriptions. L’innovation est inscrite dans notre ADN. Nous poursuivons sur notre voie et ne sentons aucun besoin de ‘réagir’ à la venue de Re=Bel. Nous pouvons parfaitement coexister”, conclut le CEO de Keytrade.