Flora, la réponse 100% digitale d’Ethias

Dans un marché de l’assurance qui voit sa digitalisation s’accélérer, Ethias joue la carte du tout numérique avec Flora, une marque entièrement dédiée à la génération smartphone. Objectif: capter 45.000 clients d’ici cinq ans.

Moins de deux minutes, quelques clics et une carte bancaire: c’est ce qu’il vous faudra pour souscrire une assurance chez Flora, la nouvelle filiale d’Ethias spécialisée dans les offres 100% digitales, dont une toute nouvelle assurance pour la colocation. Particularité de cette nouvelle assurance spécifique pour les colocataires? Tous sont inscrits sur le même contrat. Les prélèvements sont automatiques. Le principe n’est plus celui de la facture payée annuellement mais de l’abonnement mensuel (10,79 euros par mois en moyenne, responsabilité civile et contenu compris). Surtout, le produit est 100% digital et mobile. “Souscription, gestion du sinistre, suivi du remboursement, tout se fait via une seule appli et un chatbot dédié. Toutes les transactions sont signées avec itsme, il n’y a pas de papier”, explique Jessica Lion, responsable de Flora chez Ethias.

L’initiative témoigne des difficultés que connaissent les jeunes pour acheter un premier logement. Avec des prix de l’immobilier et des loyers qui ne cessent de grimper, de plus en plus de jeunes actifs louent leur première habitation à plusieurs. Avec les risques inhérents à ce mode de vie: qui va payer pour la tasse de café de l’un renversée sur l’ordinateur portable de l’autre?

Le boom de l’assurtech

Mais la nouveauté est aussi révélatrice de la profonde transformation à l’oeuvre actuellement dans le secteur de l’assurance. “Nous vivons aujourd’hui à l’heure du tout tout de suite, explique Jessica Lion. On ne consomme plus les services aujourd’hui comme on le faisait hier, et les assurances n’y dérogent pas. Les clients deviennent de plus en plus digitaux. Ils veulent de la rapidité et de la facilité. De plus en plus, ce qui compte, c’est l’expérience client et pas uniquement le produit. S’assurer ou déclarer un sinistre doit être aussi simple que commander une pizza.” La tendance s’observe chez les assureurs traditionnels dont la digitalisation de toute la chaîne de valeur, et plus seulement la souscription, s’accélère. C’est même la norme du côté des néo-assureurs, ces start-up de l’assurance comme Alan, Luko ou Lemonade, qui ont le vent en poupe.

Une marque à part

C’est précisément pour s’inscrire dans ce mouvement des néo- assureurs et répondre aux nouvelles habitudes de consommation, parfois plus complexes, que le groupe d’assurance dirigé par Philippe Lallemand a décidé de créer Flora début 2020, juste avant la crise sanitaire. “Notre cible ne se définit pas en termes d’âge mais en termes de mode de consommation, précise Jessica Lion. Le métier d’assureur est toujours là. Il y a toujours une couverture et un tarif. Mais la façon de vendre le produit est totalement différente. Flora a pour vocation d’être un néo- assureur, c’est-à-dire un assureur dont les produits sont uniquement disponibles à travers une appli. Si un client n’a pas de smartphone, nous lui expliquerons que le produit n’est pas vraiment fait pour lui.”

D’ailleurs, Flora n’est pas un produit mais un canal de vente en soi. Un concept à part doté d’une marque bien distincte de celle d’Ethias. “Flora s’adresse à ce que nous appelons les digital seekers qui veulent souscrire une assurance à distance via leur smartphone, ajoute Jessica Lion. Certes, il est déjà possible de souscrire des contrats en ligne chez Ethias, mais la gestion des sinistres est beaucoup moins digitalisée que chez Flora. La majorité des clients d’Ethias veulent encore un contact humain, soit par téléphone soit en agence. Flora n’a pas d’agences ni de contact center. Dit autrement, il ne fallait pas cannibaliser Ethias et décevoir ses clients moins habitués au tout digital.” Et pourquoi le nom Flora? “Nous voulions un nom de marque disruptif qui ne fasse pas penser au monde de l’assurance ni à Ethias. Flora se prononce dans les trois langues nationales et c’est un prénom féminin, ce qui rassure. Quant à la couleur verte, elle souligne le caractère écologique de Flora: le client ne doit pas se déplacer, il n’y a pas de paperasse, etc.”, soutient la responsable de Flora chez Ethias.

Environ 1.000 clients

Avec Flora, Ethias veut donc se doter d’une offre spécifiquement dédiée à la génération smartphone. Alors que le lancement d’une assurance familiale est prévu pour l’année prochaine, l’objectif est de capter 40.000 clients d’ici cinq ans. Les premiers résultats sont positifs mais il reste à Flora à vraiment s’installer sur le marché. “Nous devrions atteindre un peu plus de 1.000 clients d’ici la fin de l’année, ce qui est en dessous de nos objectifs, confie Jessica Lion. Plusieurs éléments expliquent ces chiffres inférieurs à nos attentes. Arriver avec une nouvelle marque sur un marché traditionnel comme l’est celui de l’assurance n’est pas évident. Nous ne disposons pas des budgets marketing des grands groupes d’assurance. Le marché en Belgique reste fort dominé par les courtiers et le Belge est très conservateur dans cette matière. Nous devons lui faire comprendre qu’il aura chez Flora une assurance de qualité, moins chère et que cela ira plus vite. Quant à la crise sanitaire, même si elle a accéléré l’utilisation du digital, elle n’a pas aidé. Les clients n’ont pas voulu prendre de risque pendant cette période-là. Tout était tellement déjà incertain, qu’ils n’ont pas osé changer d’assurance. Il ne faut pas oublier non plus que pendant le covid, le marché immobilier et les déménagements se sont retrouvés à l’arrêt. Mais maintenant, c’est reparti. Depuis quelques mois, on voit un boost sur les nouvelles souscriptions. Rien que sur le mois de septembre, nous enregistrons une croissance de 45% en termes de nouveaux clients.”

Laboratoire d’innovation

A côté de ces ambitions commerciales, la création de Flora n’a pas seulement comme objectif pour Ethias de réagir à la montée en puissance des néo-assureurs. C’est aussi une manière d’anticiper l’arrivée des Gafa (Google, Amazon, Facebook et Apple) sur le terrain de l’assurance et de faire office de laboratoire d’innovation pour tout le groupe Ethias. Ses bureaux ne sont d’ailleurs pas logés au siège liégeois de l’assureur, rue des Croisiers, mais au Pôle Image de Liège. “L’idée est d’être totalement autonome pour tester des nouveaux produits et la façon de les concevoir avec une équipe multidisciplinaire, explique Jessica Lion. Sur les 25 personnes que compte l’équipe, presque la moitié sont des développeurs IT qui viennent de notre filiale informatique NRB. A nouveau, Flora ne vend pas que de l’assurance mais aussi du service et de la digitalisation. Raison pour laquelle ces développeurs sont totalement intégrés dans l’équipe Flora. Nous travaillons complètement en méthode agile. Les lignes de communication sont très courtes. Nous fonctionnons véritablement comme une petite start-up, sans silos, dans un esprit de co-création. Tout cela permet d’avoir une vélocité beaucoup plus grande sur le marché. En moins de deux ans, nous avons réussi à lancer deux nouveaux nouveaux produits. Et cela, alors que nous sommes partis de zéro. J’ai moi-même recruté et engagé les personnes.” Au point pour la responsable de Flora de se voir à présent charger de diffuser cette expérience à tous les étages de l’assureur direct. “De plus en plus, une bonne partie de mon job consiste à ‘floraliser’ Ethias, c’est-à-dire à expliquer en interne ce que nous faisons et comment nous travaillons”, conclut la principale intéressée.