Ces stars des réseaux sociaux qui jouent avec la Bourse

Ils surfent allègrement sur la nouvelle génération d’investisseurs, les 18-35 ans, qui a émergé au moment de la crise du covid. En quête d’adrénaline et de fortune rapide, ces nouveaux mordus des marchés s’en remettent à des influenceurs, dont l’audience sur les réseaux sociaux est rarement fonction de leurs compétences. Un phénomène dont l’ampleur inquiète de plus en plus les régulateurs.

Le 13 juin 2021 est la date où la téléréalité a épousé les marchés. Ce jour-là, Kim Kardashian, la star absolue des réseaux sociaux, assure une gloire planétaire à ethereum max, une obscure cryptomonnaie parmi les 15.000 qui ont émergé depuis 2009. “Vous êtes intéressés par les cryptos?” demande-t-elle à ses 228 millions d’abonnés sur Instagram (ils sont 275 millions aujourd’hui) avant de les inviter à rejoindre “la communauté ethereum max”. Une incitation transparente à investir qui va produire son petit effet. Dans les heures qui suivent, le cours de l’ethereum max flambe.

Mais ce ne sera qu’un feu de paille. Il s’effondre les jours suivants et ne vaut plus aujourd’hui que 0,000000021 dollar. Quelques jours plus tôt, la cryptomonnaie à peine créée avait reçu un autre soutien de poids: celui du boxeur Floyd Mayweather, plusieurs fois champion du monde. Ce dernier avait déjà été mis à l’amende aux Etats-Unis trois ans auparavant pour avoir omis de déclarer qu’il était rémunéré pour la promotion d’une autre crypto.

Audience instantanée

Cette fois, le boxeur comme l’influenceuse se sont montrés transparents avec leurs abonnés sur leur rémunération pour cette publicité. Il faut dire que leur message a porté. Un Américain sur cinq a déclaré avoir entendu parler de l’annonce publiée par Kim Kardashian. Et 4% de la population des Etats-Unis a investi dans cette toute nouvelle crypto avec, évidemment, beaucoup de pertes à la clef, selon un sondage de Morning Consult.

Un investisseur qui s’estime lésé vient de porter plainte en Californie contre les promoteurs de cette crypto. Il considère que Floyd Mayweather et Kim Kardashian se sont entendus avec les créateurs d’ethereum max pour faire grimper le cours afin de leur permettre de vendre leurs cryptos avec de forts profits. “Cette campagne de promotion financière fut la plus importante de l’histoire par son audience instantanée. Si Madame Kardashian était tenue de déclarer qu’elle était rémunérée, elle n’avait aucune obligation de préciser qu’ethereum max, qui entretenait sciemment la confusion avec ethereum ( la deuxième crypto derrière le bitcoin, Ndlr) était en réalité un actif spéculatif créé un mois plus tôt par des développeurs inconnus”, pesta de son côté Charles Randell, président du Financial Conduct Authority, le régulateur des marchés britannique, dans un symposium sur le crime économique en septembre dernier. Mais peut-on arrêter une machine ainsi lancée?

Dans le monde féerique des cryptos, peu importe le nombre de zéro pourvu qu’on ait l’ivresse, les 15 minutes de gloire promises par Andy Warhol à tout individu quels que soient ses mérites s’il est au bon endroit au bon moment. L’affaire Kim Kardashian a révélé au grand jour le rôle de plus en plus majeur des fin-influenceurs, rémunérés pour assurer cette gloire éphémère en captant l’attention de l’audience la plus large.

Ces faiseurs de rêve qui hystérisent les réseaux sociaux assurent aux institutions financières et à leurs produits d’être au bon endroit et au bon moment. Ils ont en commun de bien connaître leur audience et de surfer sur la nouvelle génération d’investisseurs, les 18-35 ans, qui a émergé au moment de la crise du covid. Ils ont le même âge, les mêmes références culturelles et un art de la vente adapté à leur cible, nomade et décomplexée.

Rien qu’en France, le nombre d’investisseurs actifs sur les marchés a doublé depuis 2020 à 2,5 millions d’individus selon un rapport de l’Autorité des marchés financiers (AMF). Ces nouveaux venus sont plus jeunes et ont davantage le goût du risque que leurs aînés. Un phénomène mondial. Vingt ans après la bulle internet, l’envolée des marchés, des Gafa et des cryptos ont attiré tous ceux qui sont en quête d’adrénaline et de profits faciles.

90% des jeunes s’informent sur les réseaux

Selon un sondage du site Motley Fool aux Etats-Unis, une écrasante majorité des 18-25 ans (90%) consulte au moins une fois par mois les réseaux sociaux pour s’informer sur les placements et l’investissement. Ils sont trois fois moins nombreux à s’informer dans les médias traditionnels ou auprès des sources gouvernementales (rapports du régulateur des marchés). “La démocratisation de l’accès aux marchés et la montée en puissance des réseaux sociaux comme source d’information sont allées de pair, constate Christopher Dembik, directeur recherche et stratégie chez Saxo Bank. Les investisseurs particuliers sont aujourd’hui plus jeunes et bien plus familiers avec les réseaux sociaux et ils se tournent naturellement vers eux pour s’informer et trouver des conseils financiers.”

Pour la jeune génération, aller dans une banque traditionnelle est aussi pénible que se rendre chez le dentiste. Elle consomme les conseils financiers comme elle avale de la street food, rapidement et selon l’humeur versatile du moment. Très sensible au packaging, elle plébiscite le format vidéo.

C’est particulièrement visible sur TikTok, où les courtes vidéos sur l’investissement et les placements ont été consultées 5 milliards de fois, sans nécessairement prêter attention à l’avertissement ainsi libellé: “Avant de suivre un conseil financier, n’oublie pas que tous les investissements comportent des risques et pense à faire tes propres recherches”.

Et tous les fin-influenceurs de TikToK envient le succès foudroyant de Josh Richards, 19 ans. Il ambitionne de devenir le premier milliardaire des réseaux grâce à ses 25 millions d’abonnés. Pour y parvenir, il a choisi de dépasser le seul placement produit et de convertir sa notoriété en monnaie sonnante et trébuchante en s’appuyant sur des financiers de l'”âge classique”. Avec eux, il a créé son propre fonds, baptisé Animal Capital.

L’appât du profit rapide n’est pas la seule cause du regain d’intérêt des particuliers pour la Bourse. Depuis la crise du covid, beaucoup de citoyens, inquiets pour leur avenir, ont voulu reprendre en main leur retraite et la gestion de leur argent. Les fin- influenceurs proposent de les aider dans cette transition vers l’autonomie voire la richesse. Ainsi, 4% des Américains ont quitté leur emploi durant les 12 derniers mois grâce à leurs profits sur le trading de cryptomonnaies d’après un sondage de CivicScience.

42 secondes pour convaincre

Errol Coleman est l’un d’entre eux. A 22 ans, il a décidé de quitter l’université début 2020 pour devenir trader. Sur TikTok, il prodigue ses conseils. “Est-ce que les options (produits dérivés qui permettent de parier sur la hausse ou baisse d’un titre) sont risquées?” s’interroge-t-il en 42 secondes. Oui mais “ce n’est pas parce qu’une voiture peut atteindre les 200 km/heure que vous aurez un accident”, compare-t-il audacieusement. L’engouement est d’autant plus fort qu’après deux décennies de scandales qui n’ont épargné aucune profession financière, les particuliers ont perdu une partie de la confiance qu’ils avaient placée dans les banquiers, analystes financiers, gérants et conseillers en gestion de patrimoine. Ils sont désormais prêts à écouter d’autres voix, celles des autoproclamés autodidactes de la finance.

Ces derniers ont d’ailleurs bien compris le profit qu’ils pouvaient tirer de cette défiance. Ils se démarquent généralement de l’establishment financier avec des formules du type: “Ce que les banques ne peuvent pas vous dire”. Ils appâtent le chaland avec des chiffres et promesses emblématiques: “Comment gagner 10.000 euros par mois” ou “Comment prendre sa retraite avant 20 ans en tant que millionnaire”, ou encore “Vous n’apprendrez pas ça à l’école!”.

L’affaire GameStop, un révélateur

Pourvus de la même sémantique et des mêmes codes que les apprentis spéculateurs, les influenceurs sont en train de devenir les nouveaux gourous des marchés pour cette génération dégrisée. En quelques mois, des autodidactes de moins de 30 ans ont atteint une notoriété réservée jusqu’ici aux vétérans de Wall Street. Les fonds spéculatifs et traders professionnels se méfient de l’influence et de la capacité de nuisance de la “Bourse d’en bas”, celle des petits porteurs.

Surtout depuis l’affaire GameStop, qui a révélé la puissance potentielle de cette lame de fond. En janvier 2021, leur action collective avait fait s’envoler le cours de cette société de distribution de jeux vidéo avec de forts profits pour eux et de lourdes pertes pour les fonds qui spéculaient sur la chute du titre. Leurs achats d’actions avaient été coordonnés et amplifiés sur le site communautaire Reddit. Le hedge fund Melvin Capital faillit fermer ses portes et dut être renfloué par deux poids lourds de Wall Street, Citadel et Point 72. Un jeune Américain sur deux reconnaît aujourd’hui que c’est l’affaire GameStop qui l’a conduit à s’intéresser à l’investissement. Le savoir-faire et les méthodes éprouvées des influenceurs ont fait le reste.

Leur créneau fétiche? Le trading dopé à la dopamine. Du haut d’une notoriété déjà acquise sur les réseaux sociaux, ils proposent leurs “placements miracles”, sollicitant habilement la part du cerveau dédiée au plaisir plus que celle dévolue à la réflexion. Comme pour le bricolage et la cuisine, ils proposent des “tutos”, des guides d’apprentissage décalés “sans prise de tête” pour expliquer comment bien investir et quels sont les pièges à éviter. Sur TikTok, Dason Thomas, 18 ans, poste ses vidéos sur les cryptos depuis la station-service où il travaille pour arrondir ses fins de mois. “Si vous n’avez pas de gens qui vous critiquent sur les réseaux sociaux, c’est que vous vous y prenez mal”, assure-t-il à ses 433.000 abonnés. Un bon slogan et une formule choc sont souvent plus efficaces qu’un long discours.

“YOLO” ( You Only Live Once, Vous ne vivez qu’une fois) ; en clair, assumez vos risques! C’est généralement ce que répond l’influenceur pour couper court à une discussion ou une critique sur un placement aventureux. Sur TikTok, le message est toujours bref (30 à 45 secondes) et le fond musical omniprésent. Les fin-influenceurs sont des gens pressés. Ils ont un débit vocal élevé et surjouent les affects, grimaces, ricanements. Mais ce sont des pros.

Recommandations tarifées

Austin Hankwitz (500.000 abonnés sur TikTok) conseille aux futurs influenceurs financiers de publier chaque jour du contenu. “C’est très important pour l’algorithme de référencement”, estime-t-il. Il faut identifier et séduire les partenaires commerciaux et les marques en vue de futurs accords publicitaires. Pour lui, le succès a été au rendez-vous. Avec des messages payés entre 4.000 et 8.000 dollars sur TikTok, son salaire annuel atteint les 500.000 dollars selon l’agence Bloomberg. C’est près de 10 fois plus qu’un analyste débutant à Wall Street. La méthode est éprouvée: moyennant une commission, les influenceurs recommandent souvent un courtier en ligne ou une plateforme sur les cryptos où leurs abonnés peuvent mettre en pratique l’enseignement et les conseils d’investissement de leurs mentors.

Les cryptos préférées des influenceurs sont parmi les plus volatiles et les moins chères (à peine quelques cents) comme les dogecoin et shiba inu. Elles doivent leur succès mondial à la popularité de leur effigie, un chien originaire du Japon. Les influenceurs recommandent aussi les valeurs en vogue dans le secteur de la tech (Tesla, Apple, Microsoft, etc.), des loisirs (AMC Entertainment, GameStop, etc.), sports (Peloton, la marque de vélos d’appartement bardés d’électronique) et du cannabis. Leurs abonnés sont en terrain connu: de consommateur à investisseur, il n’y a qu’un pas. Les gourous 2.0 ont surtout du nez. Ils surfent sur les tendances boursières et leur notoriété les accentue. Ils flairent le potentiel “viral” d’une action et sa capacité à faire le buzz sur les réseaux sociaux.

Pour donner plus de crédibilité à leur parole, les influenceurs posent souvent au volant de bolides onéreux et dans des habits de luxe. Leur trading les a rendus riches et désormais ils font profiter les autres de leur expertise. Jordan Belfort, le “vrai” loup de Wall Street, qui a inspiré le film de Martin Scorsese, a adoubé ces louveteaux, les jeunes financiers 2.0 qui ont pris sa relève sur les marchés et réseaux sociaux. Certains ont déjà été condamnés comme lui pour escroquerie, fraude et appel à l’épargne sans agrément légal. A sa manière, Elon Musk, lui aussi, donne du poids à leurs pratiques. Plus souvent qu’à son tour, le fondateur de Tesla et de SpaceX n’hésite pas à mener en bateau les marchés avec des déclarations fracassantes, souvent contredites, notamment dans le domaine des cryptomonnaies.

Mais derrière l’appât du gain rapide et le besoin de gloire se dessine une posture plus politique. Les fin-influenceurs se posent en Robin des Bois de la finance du 21e siècle. Ils veulent croire que leur rôle est aussi d’éduquer et d’aider leur génération à ne pas se faire avoir par les vieux banquiers en costume rayé. Ils ont parfois recours à une argumentation antisystème et complotiste pour capter l’attention. C’est particulièrement vrai dans l’univers des cryptos, avec un argumentaire simple: les banques et les élites corrompues captent toute la richesse et contrôlent le monde. Acheter des cryptos est un acte politique autant qu’économique pour mettre à bas l’oligarchie financière mondiale.

Comment contrôler ce phénomène exponentiel? Comment éviter, surtout, qu’il ne submerge la réglementation financière en vigueur, censée précisément protéger les épargnants des charlatans? “Même sur Twitter, des acteurs pourtant réglementés ont recours à des influenceurs pour leur faire de la publicité sans les mentions légales obligatoires, explique Christopher Dembik. Mieux surveiller tous les réseaux sociaux est un défi pour les régulateurs. Il n’est toutefois pas concevable que la régulation ne se durcisse pas rapidement sur les conseils financiers qui y sont prodigués ainsi que sur les influenceurs.”

“Certains influenceurs font des promesses illusoires d’enrichissement important et rapide qui malheureusement parviennent parfois à convaincre une population novice sans expérience des marchés et de la finance, et de plus en plus jeune”, remarque Claire Castanet, directrice des relations avec les épargnants de l’Autorité française des marchés financiers (AMF). L’été dernier, Nabilla avait été rappelée à l’ordre par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes pour pratiques commerciales trompeuses. Elle avait publié une story sur son compte Snapchat sur un site de trading de cryptos sans préciser qu’elle était rémunérée pour sa promotion. L’amende de 20.000 euros, une goutte d’eau dans l’océan des profits réalisés par les fin-influenceurs, se voulait un avertissement à toutes les stars 2.0. Dissuasif?

Par Nessim Aït-Kacimi (“Les Echos” du 20 janvier 2022)

Jacob Wohl, le précurseur

Surnommé le “Wohl de Wall Street” en référence au Wolf of Wall Street (le loup de Wall Street), Jacob Wohl est le précurseur des financiers 2.0. Dans les années 2010, ce très jeune fondateur de fonds spéculatif a réussi la prouesse d’être interdit à vie d’intervention sur les marchés financiers américains. Il a enfreint à peu près toutes les règles imaginables et a été traîné en justice par ses clients. Il recrutait ses investisseurs sur Instagram en posant fièrement devant des voitures de sport et dans des villas de luxe. Mythomane avéré, il racontait avoir refusé les propositions d’embauche des plus grands hedge funds de Wall Street. Proche de la sphère complotiste et suprémaciste, il s’est brûlé les ailes en politique après sa carrière météorique dans la finance. Soutien inconditionnel de l’ancien président Donald Trump – le plus grand influenceur de la vie politique américaine avec plus de 25.000 messages sur Twitter durant sa présidence -, il a été depuis impliqué dans plusieurs affaires judiciaires.

Dave Portnoy, l’anti-Buffett

Les fin-influenceurs osent tout, c’est même à ça qu’on les reconnaît. “Je suis sûr que Warren Buffett est un mec super mais pour ce qui est de l’investissement en actions, il est totalement largué. C’est moi le Boss!” Dave Portnoy, le fondateur de Barstool Sports, un blog sur le sport et la culture pop, ne se destinait pas à détrôner le dirigeant de Berkshire Hathaway à la tête d’une fortune de 105 milliards de dollars. Comme la foudre, le génie de l’investissement a frappé Dave Portnoy au début de la crise du covid en mars 2020. Plutôt adepte des paris sportifs, il s’est tourné vers Wall Street quand toutes les manifestations sportives ont été stoppées net. “Je ne suis pas un conseiller financier. Ne croyez pas tout ce que je raconte sur les actions”, avait-il déclaré à ses abonnés sur Twitter, qui atteignent aujourd’hui 2,7 millions. Sur YouTube, il se filmait lors de séances “viriles” de trading, entre imprécations et cris de victoire. Même les meilleures choses ont une fin: Dave Portnoy est revenu à un business plus terre à terre comme la vente d’articles de sport et vêtements de sa société de médias numérique.

Roaring Kitty, une double vie

Keith Gill, c’est le docteur Jekyll et M. Hyde de la finance. Dans la journée, il était un des nombreux conseillers en investissements de Massachusetts Mutual Life Insurance. La nuit, il devenait sous le nom de Roaring Kitty (“chaton rugissant” ) un “chauffeur de salle” sur un site communautaire. Il y appelait les petits porteurs à la révolte contre les puissances occultes de Wall Street. Il atteint la renommée en janvier 2021, quand il encouragea les particuliers à acheter en masse des actions GameStop pour gagner de l’argent tout en administrant une raclée à certains hedge funds qui spéculaient sur la baisse de l’action. Les “sans dents” de la “finance d’en bas” avaient trouvé leur héros. Sa société a été mise à l’amende en février 2021 par le régulateur des marchés américain pour son manque de supervision de son conseiller en investissement, mais Keith Gill avait démissionné le mois précédent, après avoir fait fortune grâce à l’envolée du titre GameStop. Son investissement de 53.000 dollars a été multiplié par près de 1.000 pour atteindre 50 millions. Le “chaton rugissant” continue de miauler sur les réseaux sociaux mais cette fois à visage découvert.

Mrs Dow Jones, comédienne en titres

Haley Sacks, 30 ans, a pris le nom du plus ancien indice boursier de Wall Street, le Dow Jones (125 ans). Elle avait commencé sa carrière dans la comédie en travaillant pour David Letterman et le show Saturday Night Live.

En 2017, elle décide de rendre la finance accessible à tous après avoir perdu son emploi. Elle cible notamment les 18-35 ans. Sur Instagram, elle distille à ses 224.000 abonnés ses coups de coeur et de griffe sur un ton décalé résolument pop. Elle est désormais à la tête d’une petite entreprise de six personnes qui cherche à monétiser sa notoriété et son audience. Elle fait par exemple de la publicité pour les sociétés d’investissement sur les cryptomonnaies.

Elle s’est aussi diversifiée dans la formation avec ses cours à 150 dollars qui sont censés aider à mieux gérer son argent. “Stay Rich, Bitch ” est le slogan de celle qui assure, dans une interview au magazine en ligne RIA Intel, que la finance peut être aussi “cool que d’avoir Justin Bieber comme petit ami”.