Super Bowl: l’effet Taylor Swift, ou comment la NFL capitalise sur une romance

La Ligue de football américain NFL était déjà la plus riche du monde, mais l’arrivée de la chanteuse Taylor Swift dans son paysage, en couple avec un joueur vedette de Kansas City, lui a offert un coup de pouce marketing sur lequel elle a déjà capitalisé.

Depuis le 24 septembre, l’artiste est apparue douze fois à des matches de son compagnon, le receveur rapproché (tight end) des Kansas City Chiefs, Travis Kelce, qui dispute, dimanche à Las Vegas, le Super Bowl, la finale du championnat, face aux San Francisco 49ers. Taylor Swift n’y a jamais pris la parole, jamais accordé d’interview, et les diffuseurs ne l’ont montré, en moyenne, que moins de 30 secondes par match à l’écran, ne la mentionnant que rarement. Mais l’interaction a déjà suffi à produire des effets palpables sur les comptes de la National Football League (NFL).

“La façon la plus facile de le mesurer, c’est l’engagement sur les réseaux sociaux”, explique Joe Favorito, consultant et professeur à l’université Columbia. L’irruption de la chanteuse la plus populaire du moment a offert à la NFL en général et aux Chiefs en particulier une exposition médiatique supplémentaire qui équivaut à des “millions” de dollars de publicité, pour le spécialiste de marketing sportif.

Selon les sites spécialisés Semrush et Similarweb, le site officiel des Chiefs a vu sa fréquentation bondir de plus de 40% depuis septembre. Et même s’il n’est pas possible d’établir formellement un lien de causalité, Kansas City a battu un record d’audience pour son premier match des play-offs, fin janvier.

“Nouveau public”

“Si l’audimat grimpe, les ventes d’espaces publicitaires aussi”, rappelle Ashley Brantman, co-responsable de l’agence de conseil en sponsoring Jack 39. “Cela attire un nouveau public”, poursuit-elle, notamment “les +Swifties+”, fans de Taylor Swift, “pour voir le mec de Taylor, mais aussi ce qu’elle porte et qui est dans la loge avec elle”.

Signe que la NFL ne perd rien de la séquence, elle vient de signer, il y a quelques jours, un partenariat avec la designeuse Kristin Juszczyk, surtout connue jusqu’ici pour être l’épouse du joueur des San Francisco 49ers, Kyle Juszczyk. Sa cote a explosé après qu’elle a conçu pour Taylor Swift une doudoune rappelant le maillot de Travis Kelce, que la chanteuse a portée lors d’un match.

La créatrice de 29 ans va concevoir une ligne de vêtements au style plus fashion que les traditionnels maillots ou casquettes et élargir ainsi l’offre merchandising NFL à d’autres publics. “Je faisais partie de ceux qui pensaient que la NFL ne pouvait pas continuer à croître”, reconnaît Ashley Brantman, au sujet du championnat qui a réuni quelque 115 millions de téléspectateurs au dernier Super Bowl, record absolu tous programmes confondus.

“Mais je pense que ceci (Taylor Swift) vient de montrer qu’il reste toujours un consommateur à attirer”, fait valoir Ashley Brantman. “Un nouveau groupe de fans est entré dans l’écosystème, surtout des femmes, y compris jeunes.” “Ca a mis en relation des fans de Taylor et des fans de NFL, d’une certaine façon”, s’est enthousiasmé, fin novembre, le commissioner (directeur) de la NFL, Roger Goodell. “C’est formidable pour la ligue de bénéficier de cette attention.”

Les paris sont ouverts

L’idylle entre la chanteuse aux 14 Grammys et le joueur aux 2 bagues de champion joue aussi hors des Etats-Unis pour une NFL qui rêve d’expansion depuis des décennies. “Ca a certainement ouvert des portes pour l’équipe et pour la ligue davantage à l’étranger que sur le territoire américain”, selon Joe Favorito, notamment “auprès des fans qui ne savaient rien de la NFL ou en avaient une connaissance limitée”. Autre population attirée par le phénomène, les parieurs, à qui les sites spécialisés ont déroulé le tapis rouge.

Ils leur ont offert de placer de l’argent sur des dizaines de possibilités durant le match de dimanche, de la couleur du rouge à lèvres de Taylor Swift à l’éventualité qu’elle mange un hot dog. La star doit rentrer à la hâte de Tokyo après un dernier concert au Japon, samedi, pour assister au match. “Ce Super Bowl va ramener le plus de paris depuis notre création”, il y a 25 ans, annonce à l’AFP Adam Burns, du site BetOnline.ag. “La montée en puissance (naturelle) de la NFL joue beaucoup, mais il ne fait aucun doute que Swift y a contribué aussi”.

Reste le risque de voir des aficionados purs du football américain se détourner de leur sport, lassés par sa “peopolisation”. “Personne ne va zapper le Super Bowl à cause de Taylor Swift”, veut croire Joe Favorito. “A ce stade, tout le monde l’a accepté.”