Dans quelle mesure le monde de la pub en Belgique succombe-t-il à la tentation des campagnes ‘‘plus vertes que vertes’’? Pour le savoir, l’agence durable GiveActions a mené une vaste enquête, en collaboration avec la régie publicitaire RMB et l’afficheur JCDecaux.
Près de 13.000 publicités décortiquées en affichage, en radio et en télé. Pour sa dernière étude Greenlight, l’agence de marketing responsable GiveActions a passé très exactement 12.950 publicités au crible, en partenariat avec RMB, la régie publicitaire de la RTBF, et l’afficheur JCDecaux. L’objectif? Détecter la proportion de campagnes susceptibles d’êtes taxées de ‘‘greenwashing’’ parmi ces publicités diffusées en 2023 dans les rues, à la radio et en télévision.
Pour rappel, le ‘‘greenwashing’’ est ce phénomène marketing qui consiste à induire en erreur le public sur la prétendue qualité écologique d’un produit ou sur l’intention réellement durable d’un service voire même d’une entreprise dans ses missions. Depuis plusieurs années, cette tendance ‘‘plus verte que verte’’ a gagné la sphère publicitaire et plusieurs acteurs du secteur tentent aujourd’hui de remettre les pendules à l’heure.
Une campagne verte sur dix
Pour mener à bien son étude Greenlight, l’agence GiveActions s’est notamment basée sur les règles déontologiques définies par les jurys d’éthique publicitaire en France et en Belgique, ainsi que sur une directive européenne votée en mars dernier et qui prévoit de nouvelles mesures dès 2026 pour lutter contre certaines formes de ‘‘greenwashing’’.
Sur les 12.950 publicités analysées en affichage, en radio et en télé, il apparaît que près d’une campagne sur dix (9,2% très exactement) mentionnaient des aspects écologiques dans leur message. Parmi toutes ces campagnes ‘‘vertes’’, plus de 60% respectaient les règles déontologiques en vigueur, tandis que près de deux pubs sur cinq (39,2%) présentaient malheureusement un réel soupçon de ‘‘greenwashing’’.
Une méconnaissance des annonceurs
Si l’étude Greenlight révèle qu’il y a peu de différences entre les trois canaux publicitaires (radio, télé et affichage), elle démontre en revanche qu’il reste encore beaucoup d’efforts à accomplir dans la communication des entreprises sur leurs engagements liés au développement durable. “Les résultats de notre étude démontrent une certaine méconnaissance des annonceurs sur les règles de communication concernant les aspects écologiques, commente Maxime Van der Meerschen, cofondateur de GiveActions. Il y a donc un travail d’éducation à réaliser pour que les entreprises belges communiquent de façon plus transparente et juste sur leurs engagements environnementaux.’’
L’étude note toutefois un point positif: presque 10% des publicités en Belgique présentent un lien direct ou indirect à l’environnement. Autrement dit,l’aspect écologique est beaucoup plus exprimé que précédemment et prend donc une vraie place aujourd’hui dans les communications publicitaires. ‘‘C’est positif de voir que ces sujets représentent une part importante des publicités, conclut Maxime Van der Meerschen. Car il faut continuer à communiquer sur ces sujets pour entraîner la société dans le sens de la transition écologique et sociale. Il est juste nécessaire de le faire avec de nouveaux codes publicitaires, axés autour de la transparence, de l’humilité et de l’honnêteté.”
Présenter une première analyse du ‘‘greenwashing’’ dans notre pays afin de pouvoir aider ensuite les entreprises à mieux communiquer leurs engagements envers les citoyens, voilà en résumé la mission de cette étude Greenlight.
