Une campagne originale de l’association BPX s’est invitée ce week-end dans tous les grands journaux de Belgique. Objectif: sensibiliser les annonceurs à la nécessité de privilégier les médias belges et non les Gafam dans leur communication publicitaire.
Les éditeurs belges ont profité de ce long week-end de Fête nationale pour raviver la flamme d’un certain patriotisme chez les annonceurs du pays. Dans tous les grands quotidiens francophones et flamands, l’association BPX (Belgian Publishing Expérience) s’est offert une pleine page de pub pour sensibiliser les managers à l’importance de communiquer ‘‘plus localement’’, alors que les géants mondiaux de la tech siphonnent plus de 60% des investissements publicitaires dans le numérique en Belgique.
Intitulée Ouvrez les yeux. C’est l’heure du réveil belge, cette lettre ouverte du BPX n’y va pas par quatre chemins : ‘‘Nos campagnes vibrent comme nos festivals, ont le goût de nos bières, respirent notre culture. Mais sont boostées par des systèmes qui n’ont aucune idée de ce qu’est une couque au chocolat. Et malgré tout, nous continuons à payer. Pour leurs algorithmes. Pour leurs bruits parasites. Pour leur intox, soigneusement maquillée pour paraitre pertinente. Et nous nous en félicitons. Il est temps d’inverser la tendance. D’investir dans notre terroir. Dans des médias pluralistes qui captent l’attention de façon responsable. Et qui paient leurs impôts. Ici.’’
Changer de cap
Avec cette lettre ouverte, les cinq plus grands éditeurs belges réunis au sein de BPX (Rossel, IPM, Roularta, DPG Media et Mediahuis) tirent donc la sonnette d’alarme et invitent les annonceurs à changer leurs habitudes publicitaires. En clair: distiller leur communication dans les médias locaux belges plutôt que sur les plateformes des Gafam.
‘‘L’objectif de cette première action était de réveiller les annonceurs avec un message long, qui vient du cœur et qui va à l’encontre de la tendance actuelle de posts très courts, explique Gauthier Elslander, directeur général de BPX. Et cet objectif a été atteint car nous avons reçu de nombreuses réactions de leur part, notamment sur LinkedIn qui est un réseau très utilisé par la communauté marketing en Belgique. Tous sont d’accord sur le principe d’investir davantage dans les médias locaux, mais il faut maintenant que la technologie suive chez les éditeurs belges.’’
A LIRE: Médias et annonceurs belges à l’assaut des Gafam
Véritable relais entre les annonceurs et les éditeurs du pays, l’association BPX entend justement jouer un rôle dans le développement de solutions publicitaires innovantes qui permettraient notamment aux petits annonceurs d’avoir accès à un outil commun pour diffuser leurs campagnes sur les sites des différents médias locaux. En attendant, ce sont surtout les grands annonceurs qui sont aujourd’hui visés par BPX. Histoire qu’ils rendent ‘‘plus belge’’ leur plan média de l’année à venir…