La pub Coca-Cola de Noël dopée à l’IA reçoit un accueil glacial

Coca-Cola est parvenu au fil des années à se muer en icône mondiale de la publicité de Noël. Cette année, elle a revisité son célèbre spot de 1995, Holidays Are Coming, en y intégrant l’intelligence artificielle (IA) à son processus créatif, avec un sérieux bad buzz à la clé.

Noël est depuis des décennies une période stratégique pour la marque. Elle déverse chaque année, à partir de la mi-novembre, sa communication dans tous les espaces publicitaires de la planète avec un spot de Noël particulièrement attendu.

Au point que le Père Noël s’est presque mué en égérie de la marque. S’il n’a pas été inventé par la marque, c’est par Coca qu’il a été rhabillé en rouge et blanc. Depuis les débuts des années 30, la marque a en effet largement contribué à populariser le Père Noël rondouillard et à barbe blanche tel qu’on le connaît aujourd’hui. Un coup publicitaire magistral qui a aussi permis à Coca-Cola de vendre sa boisson toute l’année, et plus seulement en été.

Une évolution des modèles économiques et créatifs dans la publicité

En revisitant un classique avec l’IA, Coca-Cola poursuit un double objectif. Cela lui permet, d’une part, de rajeunir son audience grâce à l’innovation technologique et en intégrant des personnages plus représentatifs des sociétés modernes. D’autre part, elle peut optimiser ses ressources en réduisant les coûts et les délais de production. Fini les tournages en extérieur, pas d’acteurs ni d’équipe créative dans le froid. Les délais pour cette pub ont été cinq fois plus courts, selon les responsables de la marque, que pour les autres pubs de Noël. L’IA offre aussi la possibilité de produire des variantes adaptées à différents marchés locaux sans engager des ressources supplémentaires.

En 2023, Coca-Cola a dépensé près de 4 milliards de dollars en publicité. Si une partie significative de ces budgets peut être rationalisée grâce à l’IA, cela représente des économies considérables, qui pourraient être réinvesties dans d’autres initiatives, comme le développement de produits ou des campagnes RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

Un message risqué pour l’image de marque

L’approche de Coca-Cola illustre en réalité une tendance majeure de l’industrie, qui est de maximiser l’impact des campagnes publicitaires tout en minimisant les investissements financiers. Cependant, cette stratégie n’est pas sans risque. Noël incarne une période de forte charge émotionnelle, où l’authenticité est particulièrement valorisée par les consommateurs.

L’aspect aseptisé de la publicité de Coca-Cola générée par IA a d’ailleurs suscité un rejet immédiat. Les internautes dénoncent une absence d’émotion et de chaleur, incompatibles avec l’esprit des fêtes. Les artistes et professionnels du secteur perçoivent eux l’initiative comme une menace pour leurs métiers, alimentant un débat déjà vif sur le remplacement humain par la technologie.

Ce bad buzz met en lumière un paradoxe stratégique : en cherchant à moderniser son image et à casser les coûts, Coca-Cola risque d’éroder son capital sympathie. Un capital émotionnel construit sur des décennies par des campagnes publicitaires marquantes.

Un coup de communication calculé ?

Néanmoins, parler d’une erreur de jugement serait trop simpliste. Il est possible que cette campagne controversée fasse partie d’une stratégie plus large, dont le but est de faire parler de la marque. La polarisation des opinions alimente la conversation autour de Coca-Cola, un atout pour maintenir sa visibilité en pleine saison festive.

Une telle campagne permet aussi de tester les limites du public. Une campagne test, en quelque sorte, histoire de voir jusqu’où on peut aller et ce qui doit être ajusté.

Vers une transformation durable de l’industrie ?

Cette initiative marque donc, quoi qu’il en soit, un tournant pour l’industrie publicitaire, en montrant comment des technologies comme l’IA peuvent transformer non seulement les processus de création, mais aussi les modèles économiques des grandes marques. Et si Coca-Cola, un des mastodontes de l’industrie publicitaire, se lance pour de bon à l’IA, il est fort à parier que le reste de l’industrie s’y mette.

La marque ferait pourtant bien de se méfier : l’émotion reste un moteur clé des décisions d’achat.

Ci-dessous la publicité originale