Comment piloter votre marketing en phase de croissance?

La plupart des start-up du numérique se servent du Web pour trouver des clients ou recruter des utilisateurs. Dès que leur produit est disponible, elles multiplient les initiatives pour toucher les bonnes cibles. Le terme “conversion” hante leur quotidien. Surtout quand elles misent tout sur leur croissance. Voici comment piloter votre marketing en phase de croissance.

Une fois que les start-up lancent leur site Web, il ne faut rien laisser au hasard. Il est important d’en mesurer les résultats et le retour sur investissement. L’analyse du trafic (web analytics) est un outil puissant car elle permet de mesurer une quantité infinie de données pertinentes qui permettent aux responsables des start-up de prendre des décisions stratégiques pour leurs business, mais aussi de disposer de KPI’s pertinents pour les investisseurs.

Les exemples d’analyse de données pertinents sont nombreux. En voici quelques exemples :

• Déterminer l’attribution des commandes/contacts en fonction des différentes sources de trafic (sites partenaires, réseaux sociaux, etc). Cela permet de focaliser son énergie sur les sources les plus rentables et d’investir adéquatement pour augmenter ces sources.

• Comparer les pays/régions qui vous rapportent le plus de trafic et ceux qui convertissent le mieux.

• Identifier les pages d’entrées les plus rentables d’un site internet

• Analyser la fidélisation des clients dans le temps

• Calculer l’impact d’une campagne de communication classique (salon, affichage, articles de presse,…)

• Découvrir des opportunités de produits/services en analysant les recherches effectuées par les internautes

• Augmenter la rentabilité d’un site internet en modifiant son contenu et ses appels à l’action en ayant une approche pragmatique.

Comme on le voit, l’analyse de trafic d’un site web permet énormément d’améliorations et se situe au centre d’une approche plus globale de calcul de la rentabilité d’un site.

Il existe pas mal d’outils pour effectuer ces analyses. Mais l’un des plus populaires (et gratuit) parmi les start-up et scale-up n’est autre que Google Analytics, désormais incontournable, qui en plus du trafic permet de mesurer les transactions sur un e-commerce. Et moins connue, la version améliorée de ce tracking, l’enhanced e-commerce. Cette dernière permet d’analyser le comportement d’achat online. L’avantage ? Elle permet de mesurer le comportement d’achat complet. De manière générale, pour chaque produit, on dispose d’une vue détaillée : les impressions et clics produits, les bannières promotionnelles, les ajouts ou suppressions au panier ainsi que toutes les étapes de l’entonnoir de conversion jusqu’à la transaction.

L’enhanced e-commerce va tout d’abord permettre de mesurer toutes les interactions avec les produits. Pour chaque produit, on aura une vue complète : le nombre d’affichages (sur les pages de catégories produits par exemple), le nombre de clics (et donc les taux de clics), les ajouts/suppressions au panier. Evidemment, les informations des produits remonteront également dans les différentes étapes du funnel de conversion, et ce jusqu’à l’achat. Les comparaisons de produits et les analyses sur vos listes de produits seront donc facilitées.

Il sera possible d’aller plus loin dans les analyses des actions marketing. En effet, l’enhanced e-commerce permettra de faire remonter les affichages et les clics sur des bannières promotionnelles, comme par exemple des promotions placées en page d’accueil. Il sera donc très facile d’analyser les transactions qui ont suivi un clic sur de telles promotions.

Lors de la transaction, l’enhanced e-commerce permet aussi de faire remonter de nouvelles informations marketing comme l’utilisation d’un coupon ou d’un code d’affilié. Ces informations feront l’objet de rapports spécifiques dans l’interface Google Analytics.

Le comportement d’achat

Un funnel de conversion relatif au comportement d’achat sera aussi accessible. Il est possible de créer des audiences directement depuis ce rapport, par exemple avec les personnes qui ont ajouté un produit au panier mais n’ont pas réalisé de transaction. Ces personnes pourront ensuite être exposées à des campagnes de remarketing.

Enfin, un second parcours de conversion relatif au processus de checkout est également disponible et permet une analyse détaillée des étapes menant à la transaction (comme les étapes de paiements, d’informations personnelles…) :

Ces étapes sont totalement personnalisables et s’adapteront à votre propre processus de transaction. Les taux d’abandon entre chaque étape pourront être analysés afin d’optimiser au mieux votre taux de conversion. De plus, le funnel pourra être analysé en fonction de différentes dimensions telles que le type de visiteur (voir screenshot), la source de trafic ou encore le type d’appareil utilisé.

Avantages d’un tableau de bord Marketing

Dans un environnement compétitif, l’analyse des données est devenue l’outil stratégique incontournable. La collecte seule n’est plus suffisante, il faut surtout déterminer l’importance de chaque indication et son apport dans les décisions à prendre. Il faut ensuite que les informations soient mises en forme de manière lisible pour permettre une compréhension optimale de leur signification. Tout comme un dashboard financier, le dashboard marketing est un outil indispensable pour piloter la croissance d’une Startup en termes d’acquisition, de conversion et de rétention.

Le tableau de bord doit être accessible à tous, il doit être clair et démontrer les résultats souhaités sans effort de réflexion. C’est pourquoi il est important de faire appel à des experts pour vous aider à interpréter les informations et faire apparaître celles-ci dans une dimension visuelle, qui sera liée à votre activité.

L’avantage d’un dashboard personnalisé bien conçu est qu’il pourra être lu par différents intervenants, mais surtout il sera utilisé pour prendre des décisions qui orienteront votre business d’un point de vue stratégique, commercial et marketing.

Par Simon-Pierre Breuls (Universem)