Ce que vient de nous apprendre le passage à ChatGPT-5 est à la fois contre-intuitif, dérangeant et stratégiquement décisif pour toute entreprise en contact avec des clients : l’intelligence artificielle n’est plus seulement perçue comme un outil efficace. Elle commence à être perçue comme… un interlocuteur. Mieux : comme une présence.
Lorsque l’intelligence artificielle (IA) change de ton, de personnalité, de comportement, ça dérange. Beaucoup. Pourquoi ? Parce que ce que les utilisateurs ont perdu avec l’arrivée de GPT-5, lorsque OpenAi a décidé de remplacer les anciens modèles par ce nouveau, ce n’est pas une fonction, mais une relation.
Et pour les marques, c’est un avertissement très clair : l’expérience client va de plus en plus dépendre non pas de ce que vous dites, mais aussi de “comment vous êtes là”, comme vous “êtes présent”. Même si ce “vous”, demain, est une machine.
Quand l’IA devient un confident
De fait, ce qui s’est passé ces dernières semaines est fascinant. OpenAI a mis à jour son modèle phare, ChatGPT, et une partie des utilisateurs s’est immédiatement plainte que “le ton avait changé”, que “ce n’était plus pareil”, que “la version précédente était plus chaleureuse, plus proche, plus humaine”.
Bref, ce ne sont pas des plaintes techniques mais des réactions affectives…. à l’égard d’une machine !
Le nouveau modèle ne répond pas forcément moins bien. Il est même plus rapide, plus intelligent et est moins sujet à des hallucinations, et essaie en plus d’être moins flagorneur. Mais voilà, en dépit de ces avancées, les utilisateurs ont ressenti qu’il était plus distant, plus froid, plus mécanique. Et c’est ce ressenti – pas la performance – qui a déclenché le rejet.
Des utilisateurs ont alors commencé à réclamer le retour de GPT-4o comme on réclame le retour d’un confident, d’un thérapeute ou d’un ami. C’est là que les choses deviennent sérieuses : on parle d’une IA, mais les réactions sont humaines.
Et c’est aussi là qu’un changement de perspective s’impose pour les entreprises.
On n’achète plus un service, on s’attache à une voix
Pendant des années, on a cru que la relation client se jouait sur des éléments mesurables : délai de réponse, qualité d’exécution, taux de résolution. Tout cela reste important bien entendu. Mais l’IA vient d’ajouter une dimension inattendue : la continuité émotionnelle. Les utilisateurs s’attachent à un ton, à une manière de répondre, à une présence rassurante. Et quand cette présence change, même légèrement, ils se sentent trahis.
Qu’est-ce que cela signifie ? Que nous sommes entrés dans une économie de “l’ambiance relationnelle”. Une époque où la manière dont on parle à un client compte autant – parfois plus – que ce qu’on lui dit. Et même quand cette voix est générée par une machine, l’illusion fonctionne… Jusqu’à ce qu’elle disparaisse, comme cela a été le cas avec le changement de modèle vers GPT-5.
L’enjeu pour les marques : stabiliser leur voix IA
La leçon de ces récriminations humaines est simple mais radicale : si vos clients interagissent demain avec une IA qui vous représente, ils vont s’habituer à sa voix, à son ton, à son style. Et toute modification brutale de ce ton peut avoir des conséquences négatives.
Imaginez une banque, une mutuelle, une société de formation ou un service de conciergerie qui développe une IA d’accompagnement client. Si cette IA devient plus sèche, plus rapide, moins chaleureuse, le client ne pensera pas “Tiens, ils ont changé d’algorithme”. Il pensera plutôt : “ils ne me traitent plus comme avant”. Et il pourra décrocher ou se sentir trahi.
Autrement dit : l’IA conversationnelle, dès qu’elle devient familière, engage la marque dans une relation continue. Comme un commercial, un coach, ou un soignant. Ce n’est plus un assistant technique. C’est une voix qui parle au nom de votre entreprise.
Deux conséquences très concrètes
1. Il faut documenter votre ton. Comme vous avez un logo ou une charte graphique, vous aurez bientôt besoin d’une charte de ton conversationnel IA. Elle devra préciser comment l’IA parle, ce qu’elle dit ou ne dit pas, comment elle s’adapte à un client stressé, mécontent, ou perdu. Sinon, chaque mise à jour de votre outil risque de casser la relation. Ce ne sera pas grave en apparence, mais en réalité, cela abîmera un lien fragile, encore largement sous-estimé.
2. Le coût d’un changement sera relationnel. Quand une IA change de style, même pour de bonnes raisons techniques, vous risquez une perte de familiarité. Il faudra alors réexpliquer, recontextualiser, réassurer. Ce n’est pas de la technique. C’est de la gestion de relation client. Et plus l’IA devient familière, plus la charge émotionnelle en cas de changement est forte.
Comme vous avez un logo ou une charte graphique, vous aurez bientôt besoin d’une charte de ton conversationnel IA.
Ce que cela change pour les métiers de l’écoute
C’est peut-être la partie la plus inattendue. On s’attendait à ce que les premiers métiers touchés par l’IA soient ceux de l’analyse ou du calcul : data analyst, juristes, rédacteurs, voire journalistes.
Mais ce que GPT-5 a mis en lumière, c’est que les utilisateurs étaient en relation “intime” avec leur IA. Ils lui parlaient tous les jours. Ils lui racontaient leurs doutes, leurs problèmes, leurs projets. Ils lui confiaient des sentiments, des peurs, des décisions à prendre. Comme à un coach, un thérapeute, un mentor. Et quand la “personnalité” de cette IA a changé, les utilisateurs ont ressenti un vide. C’est fou, avec le recul, de constater cela, mais c’est bien la réalité.
C’est là que le signal devient fort pour les métiers de l’écoute. Si des IA peuvent simuler une relation de confiance, répondre avec tact, se souvenir de vos échanges, elles deviennent crédibles pour remplacer une partie du travail d’accompagnement émotionnel. Non pas dans les cas les plus complexes. Mais dans les conversations quotidiennes, les moments d’hésitation, les recherches de clarté intérieure… c’est déjà là. Et donc, oui, les métiers de l’écoute, pourtant très humains, sont menacés par l’IA. Eux aussi.
Qu’en penser ?
Ce n’est pas uniquement la performance brute de l’IA qui redéfinit les règles du jeu. C’est sa capacité à simuler une présence constante, une attention continue, une forme d’écoute sans jugement.
Cela change le marketing, car GPT-5 n’a pas simplement mis à jour un modèle. Il a révélé une vérité sous-estimée par beaucoup de marques : dans un monde d’IA, la voix est le nouveau produit. Et demain, la fidélité ne se construira plus seulement avec des services utiles. Elle se construira avec des présences constantes et… des voix rassurantes.
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